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品牌ToC在新通路与新场景的机遇及挑战

  2021年9月25日,2021(第四届)中国快消品大会在上海圆满落幕,来自全国各地的众多品牌商、经销商、互联网企业、科技及服务公司共计2500余人参加了本届大会。

  契胜科技InStore业务线负责人&米雅科技CEO冯越海在“BC一体化”专题论坛中进行了演讲,以“品牌To C在新通路与新场景的机遇与挑战”为题,对新市场环境下快消品商家如何选择合适的数字化工具、如何围绕O2O新场景打造消费者认知心智以及如何高效利用线上线下相结合的新通路拉动销售等方面进行了深度剖析,并提出了三大核心观点:

  观点1:新锐品牌和传统品牌,在新场景新通路下的2B2C都存在良好机遇

  新锐品牌案例:在中秋前期,每日黑巧做了第一波“燕麦巧克力月饼”的直播预热,随后第二步做了非常密集的动作:9月14日,它在小红书B站抖音等主流平台做了种草。9月15日做了抖音天猫的直播,做了第一波是品牌形象的打造,9月16日做了一次线下的接棒选择的是上线3000家全家新品货架以及影院渠道。需要强调的是,选择什么样的通路、场景去做自己的品牌的推广和品牌线下的推广是跟自己的品牌定位有关系的,所以每日黑巧选择全家这样的链路做,因为跟消费群体是对应的。

  通过新通路和新场景结合,每日黑巧收获了新品首发天猫直播创记录和直播种草快速实现了首批粉丝和忠实会员的拉动两大战果。所以选择什么样的线上渠道推广并且如何与线下渠道进行结合成为了现今留给品牌商们最大的课题。

  传统品牌案例:“新营销”这一概念对于新锐品牌来说并不是难事,因为他们本就是新生代的原住民,难的往往是一些传统品牌。但其中也不乏通过后期成功的数字化改造升级,完成“新营销”概念整体落地的传统品牌企业。比如国内某日化品类知名品牌,就结合支付宝场景做了一次火遍全国的新营销:该品牌先通过支付宝主会场的常规活动和月度大促做了第一波商品曝光和预热;接着结合支付宝线上流量向线下终端进行导流,只用了4周时间就将线下二三线城市市场里,数百家散户、数千家门店进行全面覆盖,再配合私域小程序的建设,成功为这波“新营销”活动的推广打下基础。

  该品牌在后续的活动落地中,卡券核销量超过50%,带动交易额8000多万,实现的关联交易额超过亿元。而且发生的交易并不是在今天非常头部的大家显而易见的一些NKA客户,都是在二三线城市里面的一些市场里面的小部分客户,所以品牌在新通路和新市场通过数字化工具的渗透能力和触达能力是非常重要的。

  通过上面两个案例我们可以看到,无论是新锐品牌还是传统品牌,在新场景新通路下的2B2C都存在良好机遇,那么在BC一体化的大背景下,分别处于营销链路上游的品牌和下游的零售商,又应该如何在新通路新场景下实现协同联动,从而拉动整个营销链路的高效运营和业绩产出呢?

  观点2:基于数字化工具的场景运营能力,是打造消费者心智、提升动销能力的关键

  零售商尤其是一些头部大型连锁客户,他们在场景的数字化建设上已经非常广泛了,并且线下的数字化工具、场景对于消费者和零售商已经完成了第一轮的覆盖,但是这些覆盖如何跟品牌的营销关联在一起,怎样在新场景新通路里面开展自己的运营活动,同时和自己的业务体系息息相关?一方面是对数字化工具的应用,另一方面是对场景化运营能力的提升,这两个才是品牌最需要克服的挑战。

  数字化工具,比如业务中台和数据中台,像飞鹤也是在2020年才完成整个中台的建设,整个过程是非常复杂非常重的,但数字化工具的内涵包括外延其实非常多,很多前沿的数字化场景也都是基于数字化工具展开的。品牌不应盲目投入到比较重的数据化工具的建设里面,换句话说,不是每个企业都适合做比较重的数据中台、业务中台的,很多运营策略都是通过运营场景孵化出来的。通过小的场景,快速地去运用数字化工具进行改造升级,优先做好跟消费者的广泛连接,这是品牌数字化升级的第一步。如果我们第一步没有做好,那跟未来更繁多的场景链接,未来数字化的能力、运营都无从谈起。

  观点3:首先连接消费者,其次做好客户和场景运营,最后再谈数据赋能

  所以今天我们的首要问题应该是能不能把在二三线城市小店的场景、线上的场景,包括NKA的头部商户的场景真正用数字化工具连接好。第二是在这些场景工具里面,能不能用我们的运营方案把消费者运营好。第三步才能提到能不能通过数据化甚至算法来赋能提升我们的运营效率。

  如果企业不遵循这三个步骤,往往最终的投产比包括建设的过程和效果会达不到预期。在数字化过程中,首先是利用最合理的数字工具链接好2C的客户,链接好不同的层级和范围的消费者。比如抖音的消费群体和全家的消费群体,他们的心智本质上来讲是不一样,这种区别不是用一些数字化的分析能分析出来的,而要通过数字化的场景和运营,根据数据化的总结分析来进行判断和区别。先用数据化的工具实现连接才是第一步,第二步通过不断的运营把数据样本积累起来。在这个过程当中,我们会发现其实线上和线下运营是两个不同的话题。

  线上运营已经是非常专业化的一个内容,以直播为例,很少有品牌有魄力开设单独的直播的团队,而且直播是一个非常专业的话题,从运营策划、直播设计到直播推广,最核心的是内容运营,内容运营也包含了不同的策略、媒介还有技术的相关的结合,这样才能打造出一个完整的线上运营的场景和内容。

  而线下运营更难,比如优惠券是一个非常流行的载体,也是和消费者之间进行连接的极佳触点。派券的渠道很多,微信和支付宝、小程序和公众号,乃至线下的互动游戏和智慧屏上都可以派券,但券应该在什么场景发,应该匹配品牌什么样的诉求才是核心命题,到底哪个是符合消费者心智和营销目标的,比如想实现清库存、获得更多曝光、带动更多的消费,不同的效果目标决定了线下场景和运营工具的选择。

  最后,品牌在做不同场景运营的时候,最难的是数据的反馈和洞察。因为在线上和线下运营中存在很多天然的壁垒,往往无法拉通线上线下的数据,也看不到线上线下一体化的消费者画像以及运营效果。

  所以线上线下的运营过程里,品牌对于数据的应用要走过三个不同的阶段。第一个阶段是可视化,先让品牌能看到自己的运营效果是怎样的,第二个阶段是通过算法和模型去做相关的预测,第三个阶段才是做AI应用。我们过往把运营效果可视化作为品牌2C运营过程的一个难点和痛点,围绕着行业以及周边的市场行情包括一些相关的媒体和流量的洞察甚至人群洞察,分别开了不同的数据洞察内容和看板,就是希望我们的品牌在去做BC一体化的时候能及时去洞察不同方面数据反馈。

  另外,通过线下场景运营,对品牌在线下运营过程中的竞品市场、市场调研包括铺货率以及销售份额,给到品牌直观地展示和内容,希望在不同的业态,随着运营活动和运销活动的推广,能够直观看到市场份额在不同城市的变化。未来可能实现一城一策,一个城市一个策略,能让品牌看到每一个营销活动的上线到底对于不同城市的市场份额能带来什么样的变化。

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