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红色七月,看TCL的“大国style”火出新高度!

2017-07-31 00:00    it168网站 原创  作者: 厂商投稿 编辑: 上海分站

 

最近,TCL集团董事长、CEO李东生突然成了炙手可热的“网红明星”——7月1日,他本色出演的《大国品牌养成记·TCL篇》作为CCTV-1大国品牌养成记》系列的首发,一亮相便在各界引发轰动效应。随着这段3分钟短视频在央视以及各大视频平台和朋友圈广泛传播,李东生的咖位大涨,甚至有业内人士赞他“在片中展示出令人印象深刻的领袖气质和明星气质”。

图:《大国品牌养成记·TCL篇》

然而,这次火的可不只是李东生一人。7月1日起,以独家冠名《大国品牌养成记》及15国“同庆”式的户外广告大手笔投放为契机,TCL发动了线上线下联动、高举高打和社交媒体多平台齐发声的品牌营销大战,掀起了一波跨国界的品牌营销高潮。经此一役,更多人见识到了一贯低调的TCL“国际化开拓者和领军者”的品牌形象和实力。各界在感叹李东生和TCL多年拼搏历程不易的同时,也为TCL品牌形象收获的高亮度而倾倒。

一支3分钟纪录片为何能收如此奇效?答案在于:TCL的企业实力。TCL连续三年营收超千亿元,近半营收源自海外。2016年电视销量全球第三,液晶面板销量全球第五,手机销量全球第八,这实力着实是不一般。当然也得益于TCL的品牌营销特别善于借势和造势,毕竟这是一个酒香也怕巷子深的时代。

借力央视,玩转TOP媒体资源

眼界决定世界,在眼花缭乱的媒体资源中选中央视的《大国品牌养成记》,是TCL营销团队铸就成功的开始。抢位《大国品牌》,玩转央视顶级媒体资源,TCL的品牌传播得以借力上青云,实现短时间内的强势传播。

图:TCL独家冠名《大国品牌养成记》

即便在互联网媒体时代,央视仍然是中国覆盖范围最广、权威性最高、公信力最好的国家级电视台。在全国受众的心中,央视就是国家传媒的代表,代表着主流文化和权威。国家平台成就国家品牌,此次央视《大国品牌养成记》聚集了中国最具影响力和发展潜力的一批企业品牌,每天在CCTV-1的三个黄金档时段,以每个品牌连续播出一周的形式进行高频展示,全面提升企业品牌价值。而TCL大手笔独家冠名《大国品牌养成记》,不仅以首发阵容亮相于7月1日这个建党节和香港回归纪念日交汇的特殊日子,而且之后TCL的企业LOGO还将醒目地霸屏每一个品牌的画面,从头至尾,关注度非同凡响。

TCL看中《大国品牌养成记》这个栏目,亦是因为其形式新颖。《大国品牌养成记》由拍过《大国崛起》的著名纪录片导演李成才操刀,以3分钟品牌故事这种创新性传播方式在央视传播品牌内涵及形象,并在央视一套以“品牌周”的方式形成品牌传播爆点,极其适合当下的传播环境。短视频是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体,更适应线下碎片化场景,更易引发人们的二次传播,内容优质,更为聚焦,传播力更强大。因而,在感动年龄偏大的电视受众群体的同时,TCL的品牌传播亦能借助社交平台,成功触及95后、90后这批短视频的核心受众。

央视的TOP媒体资源当然不仅仅是电视。在《大国品牌·TCL篇》播出期间,央视名嘴陈伟鸿等多位央视大咖齐声力挺TCL,同时,CCTV大国品牌官方微信微博新媒体传播矩阵力推TCL,引爆网络。在其他营销手段配合下,短短7天,大国品牌承包话题热点,总曝光量超6亿。

图:多位大咖发声力挺TCL

借力时事,国际营销反打国内

中国人为什么关注国外新闻?其实,人的注意力都是选择性的,我们只关注我们愿意关注的东西。所以国外发生的新闻只有与我们有关,我们才会注意。TCL这个早已致力于国际化的“老司机”显然对于“时事热点”了解颇深。此次《大国品牌养成记》项目,TCL品牌营销团队就是凭借多年练就的国际营销把控能力,借力7月的时事环境,打了一场漂亮的跨国界营销战役。

那么,中国人在7月都关注什么?有历史因素和现实因素。此前的5月,第一届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行,这是“一带一路”倡议提出3年多来最高规格的论坛活动;从国家层面发布文件将5月10日正式设立为“中国品牌日”。而7月3日至4日,中国国家领导人对俄罗斯进行国事访问,两个紧邻大国的握手吸引了国人视线。因而,一个国际化品牌在这个时候关联上“一带一路”和访问俄罗斯无疑会成为大事件。

TCL首先实力抢占了这个国际化品牌的名额。2015年,TCL重新制定出集团国际化再出发的路线图,希望在欧美和拉美市场优势的基础上,加快俄罗斯、南亚、非洲等新兴市场业务拓展,带动当地经济发展,实现互利双赢。这个企业战略的提出和实施恰逢“一带一路”倡议的提出,为TCL国际化布局带来了战略机遇。“一带一路”国际合作高峰论坛之后,作为“一带一路”国际化发展规划的先行者和有力践行者,TCL早有多国广告投放的意图。此次配合《大国品牌》项目,TCL在“一带一路”沿线15个国家(包含但不全是“一带一路”国家)城市的核心区域投放《大国品牌》户外广告,开国内企业之先河,规模联动效应明显。与国外同步,TCL在国内打响#大国style爆红15国#传播话题,联手人气博主英国报姐,制作创意视频《陌生国度的奇葩冷知识》,传递TCL在这些国家的成绩与成就,吸引众多眼球。


 

图:TCL在“一带一路”沿线国户外广告投放



更给力的是,在国家领导人访俄之际,TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告,出刊物及100字TCL集团介绍被送至领导人手中。结合央视的传播,TCL的品牌再次进入聚光灯下。 


内容造势,反复传播花式洗脑

在现代信息冗余的传播环境中,品牌营销者除了求新,最重要的武器其实是信息反复传播,加深受众记忆,使其形成一种“势”,让受众不得不去关注。此次品牌营销战中,参照TCL的品牌战略和当下公众的关注方向,内容传播以“国际化”为重点,各平台高度一致,联合作战,形成重复性花样传播,洗脑效果强大,强化了TCL“国际化开拓者”的品牌形象。

“国际化”是近来国人关注的重点。“一带一路”国际合作高峰论坛意味着在中国的大力推动下,“一带一路”正逐步转变为一种全球共识,中国与沿线国家的合作将进一步加强,中国企业的国际化即将进入一个全新阶段。同时,TCL与“一带一路”渊源颇深。从1999年在越南开始国际化布局以来,TCL在“一带一路”用心经营,硕果颇丰。据GFK资料显示, 2016年TCL电视的销售量市场份额在泰国、越南、俄罗斯、印度等“一带一路”沿线国排名均名列前茅。伴随“一带一路”倡议的提出、中欧班列的开通等,更是助推了TCL在这些国家的发展。

图:TCL全球布局地图

TCL的“国际化”道路和成就,也吸引了众多大咖和媒体的关注,如知名财经评论人石述思亲自撰稿深度解读TCL国际化的秘诀,人民日报记者也发出评论稿等,相关报道覆盖微博微信、新闻客户端、网络、平面等多平台,让大众更为全面、多维度地了解到了TCL的国际化。

与此同时,TCL也通过“一带一路”漫画长图、发起品牌联合海报、视频海报等多样化视觉展现,精准传播了TCL大国品牌及国际化信息的同时,也吸引了更多年轻群体对TCL的关注。其间,口碑炸裂的《摔跤吧!爸爸》中的TCL电视,非官方合作赞助,却得到导演纪实性的超显眼定格露出,也让国人一窥TCL在印度的国际化成就。

渠道造势,权威平台亲民传播

不仅信息在时间的重复上是一种“势”,信息在空间的占领上也是一种“势”。在传播渠道方面,TCL品牌营销团队紧扣“大国品牌”官方权威的关键点,同时兼顾亲民,实施全维度传播,高举高打和社交媒体多平台齐发声,为TCL的国际化背书, TCL“国际化开拓者”的品牌形象更显权威性。

在形形色色的媒体中,那些权威党政媒体的公信力和权威性往往使得信息传播事半功倍,特别是对于《大国品牌》这种需要公信力背书的信息。借势国家领导人访俄热点时事,TCL占领了国内权威媒体至高点:国内党政媒体中新网APP位置推荐,传播内容高度力挺TCL国际化;人民日报全矩阵多维度解读TCL国际化,覆盖影响人数过千万。权威党政媒体的信息,转发效应亦不容忽视。

图:TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告


高下相倾,音声相和,事实证明,普通受众对TCL传播的大涨国人气势的信息是很买账的。从《大国品牌·TCL篇》开播引出TCL国际化之路,再到习大大访俄、一带一路15国广告联动等一系列话题和热点事件,通过微博、微信、新闻客户端、论坛等多样化social平台全网扩散,大国品牌话题阅读数达5亿, TCL品牌热度持续稳定提升。

总而言之,TCL这次品牌营销的成功,有玩法的创新,但更多的是实力所致。厚积薄发的国际化成就和品牌营销能力,居功甚大。“国际化开拓者”的路未来还会走向何处,值得期待。


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