【IT168评论】从经历移动互联网的变革开始，IT革命无孔不入的“侵”入我们的生活。从通讯工具、购物到办公方式都发生了翻天覆地的变化。自14年起，互联网PC端承载量已日趋饱和，但是移动端新能量却喷井而出，日渐成熟。在4G的带动下，智能手机不断演变，更换手机的频率也在逐渐增加，从“板砖”大哥大到现在的智能手机，手机似乎已经逐渐发展成人体的另一“器官”。不可否认的是，移动互联网发展带来的生活便利，已经使人们的生活节奏和生活方式进入到另一个新高度，在这些巨大变化中，移动广告也随着移动互联网的发展趋势而改变，并迎来了爆发式增长的时期。

　　最新CNNIC数据显示，89%的中国网民通过移动智能设备上网。伴随网民行为的变迁，移动广告正成为中国最重要的网络广告形式。据eMarketer今年早些时候的预测，到2015年底，移动广告支出将占到网络广告整体支出的47.6%，并将在2016年超越PC端。至2019年，3/4的网络广告支出将投入移动端。而全球各国也均呈现了这一趋势。

　　移动广告下的突破创新——数据+形式+消费者创新

　　针对移动广告面临的媒体资源和信息碎片化，移动广告展现形式有限等挑战，整个行业正在积极探索解决方式。数据方面，2015年行业领导者纷纷加大布局DMP(数据管理平台)的搭建，数据驱动越来越明显。移动端数据方面，cookie不再适合移动设备上的行为追踪，AdID、UDID以及其他方式的数据沉淀越来越重要。同时，PC和移动端的跨屏打通对解决移动端数据问题意义重大。在资源方面，移动广告资源欠缺、形式单一的问题，引发人们对更多样化的移动富媒体形式的想象，及对广告的售卖/评估模式的审视和思考。

　　亚洲领先的数字营销领导者爱点击iClick，以多年积累的全网数据洞察和丰富的中国市场实战经验，结合移动营销市场的挑战现状，不久前发布《2016移动广告挑战与创新报告》。爱点击认为，要突破数据和资源两大瓶颈，可从以下三个角度进行创新：

　　1. 创新的数据应用：PC与移动数据汇流，刻画真实移动人群

　　PC端积累的数据已经可以非常完善地触达消费者，找到目标人群。而在移动端，整个行业的移动数据仍需要沉淀。营销人员正在思考运用怎样的工具和方法，将PC端和移动端数据有效汇流，让广告主有更多的机会与消费者做深入沟通。

　　如何将PC和移动端融合在一起，拿到更完善更完整的消费者数据?爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏表示：“无论是移动端还是PC端，都不是完全割裂的个体。我相信利用PC端原有的优势，将受众PC+Mobile的行为汇流合并，形成最全面的描述，将突破移动端数据碎片化、人群描绘片面化的瓶颈,让广告主无论在品牌还是效果两方面都能获得更好的回报。”

　　2. 创新的移动广告形式

　　在现有移动广告形式单一的情况下，如何在碎片化的移动端为广告主打造一种既能高效传递品牌价值又能快速抓住用户眼球的营销方式?对于移动广告的主力移动DSP来说，表现力和互动性是短板。而对于正在兴起的移动原生视频广告来说，虽然其对广告主颇具吸引力，但在目前环境下还存在几大痛点，比如资源非常有限、视频广告往往被压缩得很小而影响品牌价值的展现等。

　　爱点击MoTV原生移动视频广告展现形式

　　创新的广告技术为开发移动广告新形式提供了可能。基于“爱点击独家移动视频广告投放技术”的MoTV原生移动视频广告就是对移动视频广告的升级创新。这项技术最突出的优势就是实现“无网高清投放”，它不仅为用户提供流畅高清的视觉体验，让用户即使处于无网环境也能在掌上屏幕感受前所未有的广告大片魅力，同时并不会因为高清视频质量造成用户3G/4G流量的浪费。MoTV的播放设置还让广告主能更好地了解广告可视化情况：首先，当用户手势滑到视频区域且在全部视频区域出现后，视频会自动播放，当用户手势滑出视频区域之后，视频自动停止播放;另外，自动播放时是无声的，用户点击后方可打开声音。这一创新已经获得众多品牌广告主和大热APP的青睐。

　　3. 创新的消费者互动考量

　　针对可用于程序化购买的资源欠缺，市场营销人员要走出原有PC时代的条条框框，多做尝试，通过创新营销模式和售卖/评估模式，把移动端更好的媒体介质呈现给消费者，让广告主能够有更多的投放空间。爱点击唐敏认为，手机最大的特点就是贴身互动，而对广告主而言，营销很关键的一点就是和用户互动。因此，在购买模式或者评估模式上，移动端可以从CPM延展到CPE(Cost per Engagement)，从广告和用户的交互去做衡量。“这是我们提出的一个新的想法，广告主可在每个与消费者互动的环节里，争取更多的交流机会和拓展资源的机会，获得更好的用户互动价值，让广告主能够将预算跟着消费者的眼球更多地投放到移动端。”

　　移动广告精准营销的两大课题——内容+时间

　　一.谁来回答精准营销内容的玩笑话，小米OR宝马?

　　在朋友圈流行着这样一个笑话，如果你年薪一百万，朋友圈会给你推送宝马，如果你现在用的是小米软件，朋友圈会给你推送VIVO手机，如果你什么广告都没收到，说明你要好好工作了，当然这只是个笑话。但是这也同时引出一个营销的重点问题，那就是如何能做到广告内容上的精准定位?

　　爱点击产品副总裁李彦枢表示：精准营销的本质应该要先实现两件事情，第一，基于大数据，第二，程序化。这两个条件缺一不可，单纯从统计学出发的数据无法直接运用到实际投放中，而运用数据在投放中但不是程序化方法，依然无法做到精准触达用户。所以，首先利用大数据找到用户，然后利用程序化来制造与这些用户的互动机会。这与例如说某个媒体上有70%的女性用户，其中8%是20-25岁，这样的概念是不同的，大数据的理念不是统计学或样本，而是真正的全人口级别的科学统计与跟踪。所以，大数据是一定要配合程序化的应用。爱点击的优势是我们拥有跨渠道的大数据，以及对接全媒体资源的程序化营销平台，而这个平台可以实现跨媒体、跨设备、跨平台的投放。爱点击的数据优势来源于我们常年积累的用户在PC和移动端上的搜索、浏览、社交、电商、广告等全维度的行为轨迹所产生的数据，这些行为轨迹综合起来形成对于用户的分析和判断。以此为基础，判断用户的兴趣和需求，有的放矢地投放广告，例如用户在双十一是会买电视还是买吸尘器，用户到底对VIVO还是对宝马更感兴趣。精准营销的实现就来自于大数据深度和广度、技术的优势以及优质媒体资源，这些因素整合在一起形成了爱点击独具特色的竞争力。

　　爱点击iClick产品副总裁李彦枢(Yan Lee)

　　二、投放时间的精准掌控——即需即达的广告成为无聊时间的终结者

　　对于实现精准营销，除了要了解客户的真实需求之外，对于投放时间的把控也是不可忽视的因素，当品牌完美精准地掌控用户的需求，并计算其最易接受广告的时间，那么广告投放的成功率将大大提升。那么如何掌握该在什么时间投放广告?

　　爱点击李彦枢表示：时间点这件事情对于精准营销是非常非常重要的，营销的本质、广告的本质就是向对的人在对的地方和对的时间，说出对的话。时间上的迅速反映和有效性可以反映用户的及时需求，如果数据量不够，或者速度不够快，不能实时获得一些数据，就无法针对一个动态变化的需求去做反应。在复杂先进的算法背后，实际上是多维度地考量媒体的广告版位、媒体的属性、预算的分配、投放时间点、精准人群定向等等因素。例如在投放某一广告过程中，在某一段时间内系统显示出对于广告明显的反应，在大规模的投放之下可以有显著的呈现，系统会自动针对这一显著反应做各个方面的优化。另一方面，有些广告主对于某些特定时间段的投放有所要求，例如一个外送服务的品牌，最好的投放时间点一定是肚子饿的时候。所以投放的非常好的时机不是早高峰，而是午餐前以及宵夜这些类似时间点。无论是通过算法还是对于用户习惯和需求的日常判断，爱点击的都会结合投放时间和内容做整体优化，以确保广告主运用最少的花费达到最大的效果。

　　在未来，如果我们看到的移动广告都是依据我们的及时需求而准确推送的，那么就不会再有因闲逛或者等待而产生的无聊时间，也不会收到不关注商品广告所造成的时间浪费，加上越来越多展示方式的炫酷广告内容，谁说看广告不是一件很美妙的事呢!