【IT168评论】日前，阿里和苏宁两大巨头宣布互相参股，使市场对O2O(Online To Offline，线上到线下)商业模式的关注再度升温。但其实记者调查发现，热闹表象背后，O2O模式正经受着大企业鲜有盈利和小企业死亡率高的考验。业内人士认为，摆脱同质化阴影，增强实体支撑，提高团队运营管控能力，O2O创新才能实现可持续发展。

　　大小企业混战“O2O” 线上线下进入“融合”时代

　　O2O这一概念最早来源于美国，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。2013年这一模式传入国内，引发众多行业的追捧。

　　艾瑞咨询[微博]认为，国内O2O主要分为两种，一种是零售业，包括线下扫码支付等，此次阿里与苏宁的“联姻”，就是零售业O2O的又一力作；另一种是本地生活服务类O2O，包括餐饮、美业、家政、教育、旅游等业态。

　　“线上线下资源的整合将是今后一段时间互联网经济的主题。”上海金融与法律研究院执行院长傅蔚冈说，现阶段包括争夺移动端入口、培育用户黏性、网上支付与本地生活服务的无缝结合等，都是在实现互联网对实体经济的融合。

　　O2O也为“草根”创业提供了无限可能。如到家、河狸家、饿了么等大量生活服务类项目，成功获得多轮融资，并积攒了大量用户。

　　“O2O的门槛相对较低，线下的所有东西几乎都可以搬到网上，所以形成了大小企业千帆竞技的局面。”启明创投主管合伙人甘剑平说。

　　业内人士介绍，目前绝大多数O2O项目的盈利模式是打造一个平台，通过引入创投、补贴砸钱的方式吸引用户，最终向其中的一方或双方收取服务费用，或交易提成。

　　从“火焰”到“冰水”只用了两年，大企业鲜有盈利小企业死亡率高

　　记着调查发现，看似红火的表象背后，O2O模式其实正遭遇大企业鲜有盈利和小企业死亡率高的尴尬。

　　以零售业为例，目前为止，试水O2O的传统大型实体企业中，线上业务能盈利的凤毛麟角。

　　与大企业财大气粗耗得起不同，小企业的命运则是直接被“踢”出局。曾有业内人士估算，目前国内互联网服务业至少有十万个APP(手机应用程序)，假如服务业有500个细分市场，每个细分市场留下2名幸存者，幸存者的数量刚好1000名，这就意味着99%可能会被淘汰。而这之中，绝大多数是小企业。

　　甘剑平说，O2O的“好日子”也就过去两年左右时间，那时候一个概念、模式、想法都能打动投资人，但今年要想获得创业融资已经很困难了。

　　近期一份在业内流传的“O2O死亡不完全名单”显示，进入2015年，拒宅网、找好玩儿，呵护网、助考帮，饭是钢、壹外卖等旅游、教育、餐饮O2O，已难逃关门厄运……

　　业内人士分析，同质化竞争是小企业死亡率高的主要原因。“趣活美食送”创始人俞阳说，餐饮外送都是同一模式，拼的就是哪个平台补贴高。一旦行业巨头杀入，抬高推广费用，就会导致“草根”资金烧光，悲情出局。现在北上广等大城市，小型的外送平台已经“死得差不多了”。

　　“按每单交易推广补贴来算，比如每单补贴10块、日均一万单，一天就要烧10万元。”云岫资本创始人高超说。

　　线下实体支撑和团队运营管理能力的缺乏，也使得众多O2O项目，挣到了流量却被不断增加的物流成本压垮。

　　“淘汰赛”一直都在，“不走寻常路”创新才能可持续

　　专家分析指出，是否O2O，如何O2O，其实并不是最重要的。模式创新要想可持续，关键还是要看能否回归用户需求本身，提供差异化的产品和服务，同时提高管理团队基于大数据平台的成本管控能力。

　　避免同质化竞争，首先要增加用户的体验度。例如，在美国的梅西百货，有一种名叫IBEACON的蓝牙设备，在用户进入商场并开启APP后，经过每个区域时传感器就会将附近商品的促销信息、电子优惠券直接推送，将线下信息直接平移至线上。

　　对线上企业而言，重点则是要通过O2O补齐物流“短板”。此次阿里和苏宁“联姻”，就是看中了苏宁云商(18.36, 1.67, 10.01%)辐射全国1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站。

　　此外，为了避免和龙头企业正面碰撞，中小创业者需要更好的成本控制。甘剑平说，自己挑选O2O项目时一般看四个条件：一是地理位置；二是使用频次；三是边际成本；四是执行力。“很多O2O项目是需要运营成本的，例如送一个外卖，客单价在30元左右流通成本可能占到约30%，这就非臣验团队的执行管理能力和成本控制能力。”

　　对于O2O平台的大量关张，业内也有一些理性的看法。“我们培育的是一个创新人口的概念，只有基数做大了，在失败比例相同的情况下，成功的人数才会更高。”众创空间IC咖啡联合创始人胡运旺说，政府现在要把环境做好、服务跟上，让创业者能轻装上阵，最终促进消费升级、开辟就业新途径，进而推动产业结构优化升级。