【IT168厂商动态】理论上，对于大型品牌广告主和优质移动媒体而言，程序化购买由于省去了诸多中间的线下沟通环节，交易效率的提升非常明显。而对于行业内的效果广告和中长尾流量而言，程序化购买对其转化率和广告收益的提升同样非常具有诱惑力。对此，《现代广告》采访了天津快友总经理马娜女士。

　　用简单的话说，天津快友所开展的AdView移动广告交易业务，就是为国内众多广告主、广告公司和移动媒体搭建了一个高效的广告流量交易所，让广告主能在海量的广告流量中择优定向，锁定精准目标用户投放广告从而获得更高的广告回报(收益)，提高移动媒体(而不只是带来)广告变现的盈利水平。而程序化购买是其主要的工作模式。

　　用马娜自己的话说，2014年，AdView完成了“真正意义上”的移动广告程序化交易平台的搭建。其底气在于，AdView已成功接入了市场上所有主流的移动DSP平台，同时，RTB、PMP等程序化交易算法已被所有合作方认可并成为事实上的行业标准广泛应用。数据显示，AdView成立5年来累积管理超过10万亿次的移动广告交易，拥有2万多家合作开发商，接入10余万款移动媒体，覆盖8000多万日活用户，与200多家广告公司有深度合作。

　　其实，在这些成绩的背后，是AdView对移动广告行业的深耕细作，从2010创立到2012年底，AdView用3年时间完成了原始的流量聚合、客户积累与行业口碑的简历。AdView创立之初主要为开发者提供聚合接入多家移动广告平台SDK并提供流量管理和广告优化服务，开发者可以在AdView上自主切配广告流量给各家移动广告平台来保证自身APP的填充率和广告收益。此阶段的主要目的就是“聚合移动广告流量”，使下一个阶段的程序化购买成为可能。此阶段也被称为“程序化交易的酝酿期”。

　　2013年开始，AdView便整合了部分优质的移动媒体为移动广告平台提供SSP(供给方平台，提供流量者)业务，尝试了一些比较基本的定向投放，如时间、地域、媒体类型等，探索移动广告第三方服务平台的商业模式，这些都带有明显的程序化购买色彩，因此也被称为“移动化购买的雏形期”。

　　实际上，AdView的自身发展轨迹也映射出国内移动广告行业的整体发展路径。从2011年开始算起，中国的移动广告产业已经走过4年历程，市场规模从不足5亿到超过170亿。2012年下半年谷歌Double Click开放其移动端流量，中国移动端程序化购买的模式开始出现，但可用于程序化购买的广告资源仍然较少，整体市场规模偏小。在2013年下半年开始，程序化购买生态链的各环节(DSP/ADX/SSP/DMP)陆续出现。行业人士同样将其归纳为：“积累期、雏形期、成熟期、标准期”几个阶段，目前处于雏形期到成熟期的过渡。

　　等到2014年，移动DSP从十几家猛增至60多家。作为数据支撑的移动端DMP日趋成熟，ADX也在标准化的RTB之外推除了PMP服务。随着各环节之间的注意对接、测试和投放，移动端的大数据营销和程序化购买正式从概念阶段过渡到商用阶段。

　　这是行业迅速发展的标志。2015年1月，AdView的CEO林森高调宣称：“2014年是中国移动广告程序化交易元年，2015年程序化采购将成为移动营销的标配。”他预测，未来3年程序化交易将占到移动展示广告40%以上份额，成为下一个百亿级市场。

　　广告主的接受度也同期大幅提高。一方面，汽车、化妆品等传统行业的品牌广告主开始在新闻资讯类为代表的APP的开屏广告位进行程序化投放，而以前多是教育、医疗和游戏行业的广告投放。另一方面，在2014年下半年，AdView上出现了某个品牌千万量级的投放。

　　预算量级的增加必然带来更严格的要求。“其实最早的时候，大家都是拿当时在PC(传统互联网)投放广告的经验直接用在移动端，毕竟PC广告是当时比较成熟的一种形式。但从用户特性上来讲，他们其实是有很大的一个差别，比如移动端的LBS特性就是PC广告所不具有的特性。”马娜说。

　　按照她的理解，区别主要存在于4个方面。首先是营销对象。PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级，而移动端是面向媒体背后的最终用户的精准化营销。

　　其次是定向维度。有些维度PC端无法实现，如LBS等，可为商圈化实体店广告主带来更理想的广告效果，也为用户带来了更大的便利。

　　还有是效果评估。移动端更容易实现效果检测，并且能更真实的统计人群覆盖、频次控制等投放指标。作弊或者无效流量相对PC也小的多。

　　最后是大数据应用。移动端的程序化交易，数据应用更直接更有效更真实，也便于打通。虽然PC端基于账户体系下的用户数据也可以做到比较精准与打通，但账户体系的封闭性为程序化交易带来了障碍。移动端的数据分散，且移动设备标识的唯一性，反而便于大家打通。

　　正式移动端迥异PC的不同之处，尤其是更碎片化的媒体环境给了AdView独立第三方广告交易平台生存的机会。马娜说，碎片化催生了流量聚合的需求，而流量聚合正是BAT这些巨头不在乎或者不愿意干的“累活”。

　　“相对于PC端，移动端的媒体垂直化趋势非常明显，中长尾流量的生命周期更不稳定。同时，流量的相对分散和割裂，进一步增加了库存的不稳定性，为广告投放带来困难。这需要我们投入更多的经理在媒体维护与服务上，不仅成本较大，而且真挺辛苦。我们的媒体经理和技术支持需要及时响应，现在AdView几乎是全员24小时移动办公。”

　　与众多开发者走得亲近，是AdView能顺利发展到现在并成为国内最大的独立第三方移动广告交易平台的一大原因。AdView视开发者的需求为命脉。

　　从近几年的市场规模和增长率不难解读出这个行业的发展前景。“我相信绝大多数人都知道也都感受得到移动端的兴起。移动广告的程序化购买是市场推动的结果。用户的目光在哪里，广告主的预算在哪里，发展就在哪里。”