【IT168厂商动态】代运营需要提升综合能力

　　北联伟业(以下简称北联)作为入行较早的代运营公司，业务覆盖箱包皮具、服饰、食品保健品、日化等领域，服务的客户包括宝洁集团、DHL、德国慕尼黑俱乐部、泰国王权免税店、拜耳等，同时运营14间天猫旗舰店。谈及目前代运营市场状况，北联COO赵彤直言，网络代运营的门坎将越来越高。今年开始天猫就加大了对开店商家的限制，对品牌商各方面的资质审核更严格，同时倾向邀约国际品牌或大品牌入驻以提高天猫的平台形象。对于品牌商来说，基于500强品牌商的网络代运营权基本已瓜分完毕，选择网络运营商时不再无从下手，更多会从网络代运营商的服务经验、专业强度、硬件资质等方面入手。就北联与国际大客户合作的经验而言，国际品牌商更注重代运营商是否能充分理解国际品牌的调性，能否提供全外语的服务，时差配合、甚至在国外有相应的驻点等服务。由此对于网络代运营商来说，则将面临严峻的竞争筛选、兼并整合，随着大资本的进入，必将强势整合品牌所需的其他资源，如广告、传媒、舆情、公关等，形成行业巨头。排名越靠前的代运营商发展会越壮大，靠后的则会面临巨大的市场竞争和挑战。

　　保证销量，注重品牌

　　从现有经验而论，品牌商对代运营商的需求已经不再局限销量这单一指标。以某保健茶官方旗舰店为例，北联在承接该品牌的网络代运营后，对店铺进行了系统化的梳理及推广手段的有效调整，店铺转化率(购买人数/进店人数)、销售额、ROI(投入产出比)显著提高之余，品牌形象也不断提升，顾客回头购买率高达48%，近半数顾客成为该品牌商的忠实顾客。在营销策略上，不同品类的产品，代运营商需要采取不同的策略，「快速消费品的网购渗透率相对容易提升，网络代运营商首先要弄清该品牌的价格体系，营销体系，因应品牌特性调整运营策略;但其他产品如汽车、药品、奢侈品或非标准化生产的产品，价格链比较复杂，网购渗透率较低，网络运营的难度相对会大些」。

　　定制服务必不可缺

　　目前北联提供三种不同的服务模式，品牌商可以根据自己的需求进行选择。第一为定制化的服务，可以根据品牌商的需求，组建专门的品牌项目组，专人专项，完成该品牌的视觉规划、运营规划、数字营销等一系列的整体托管服务;第二为标准化服务模式，即品牌商配合北联伟业的运营流程，包括产品策略、推广策略及物流配送等方案，以完成店铺的销售预期;第三则为模块化服务，即应品牌商的需求，提供完整的营销、推广、视觉、客服等模块化的外包服务，可以单独为品牌商进行专业化的提升及优化。

　　代运营商的定位应从单纯的执行方转变为与品牌商同进退的利益共同体，越来越多的品牌商明白不能单纯靠降价去获得市场，如何在价格非常透明，价格战异常激烈的在线市场获得销量、利润空间、品牌价值的同步提升，才是代运营商最重要的职责。

　　据北联伟业多年与品牌商的合作经验，品牌商、代运营商合作成功的最重要因素是信任。品牌商很清晰自身的品牌价值及策略方针，也可能很熟悉传统采销模式下的运作方式，但在线的运作与传统方式相差甚远，「网络代运营商对大陆的电商市场游戏规则了解更深入，所提出来的建议会更贴合网络运营需求，必须用互联网思维去理解，千万不能简单地把传统经验套用在电商上」。当双方思维不能同步时，最易产生矛盾，因此互相信任尤其重要。一方面品牌商要相信代运营商在电商方面的经验，学习从互联网的角度看待商业问题，另一方面代运营商也要深入了解该品牌的内涵、品牌价值，挖掘其独特的卖点，以便制定更好的在线营销策略。

　　目前品牌商与代理运营商的合作模式主要有两种，一种是采销模式，另一种是服务模式，两者所需的合作分工及付款方式均有不同。采销模式与传统的采销较为相似，品牌需要跟进的事项较少，只需要控制出货质量、出货量、出货金额、返点比例，由代运营商全权进行在线销售，定位与传统总代理较为相似;而服务模式则要求品牌商有较高的参与度，一般需要品牌商跟踪销售进度、参与营销策略执行、提供相应的市场研究报告，最后明晰与代运营商双方各自的工作内容，并且一般情况下货物仓储不转移，以代运营商下单，品牌商出货的方式进行。收费方式基本由「基础服务费+佣金」组成，而佣金的高低会根据产品类别本身的利润空间、品牌商产品的市场潜力、及选择的服务模式(上文提及的三种服务模式)综合决定。举例而言，服装产品佣金有的高达15%，数码产品佣金有些仅为0.5%;iPhone和其他品牌手机佣金也会有所区别;使用定制化服务所收的佣金也肯定会比标准化服务高。由于各大电商平台已经制定了明确的平台收费标准，品牌商在选择网络代运营商的时候，可先行了解后，结合自身情况与代运营商的建议，确定合作的方式及服务类型。