5月10日在第九届中国互联网创业者大会上， 中国互联网第三方研究机构DCCI互联网数据中心发布了《2013效果广告蓝皮书》。报告从2013年“互联网营销生态变化与趋势”、“中国网民对效果广告的态度与行为”、“中国广告主对效果广告投放的态度与行为”三方面进行研究。该机构站在互联网营销生态圈的高度，为效果投放的过去、未来提供了专业的数据。

　　互联网轻量化，社交媒体广告效果潜力释放

　　回顾2013互联网营销生态变化与趋势，DCCI认为互联网正变得越来越轻。“轻互联网”有具体的涵义吗?DCCI如此定义：全网实时传感交互;应需计算、个性动态跟随-点耦合;跨屏跨域跨云，用户—端多屏一端多云，企业一云多端一云多屏;信息—服务—App解构,微管道轻服务;自然界面;One数据系统成标配;平台生态整合，开放闭环，价值链更长路径更短;云管端现效率挤出效应。

　　DCCI认为，数据营销网络分为三个阶段：媒介购买(Mass Market)、受众购买(Micro Audience)、感营销—全触点—应需购买(On-demand)。在媒介购买阶段，广告营销比较注重媒介广告位资源，广告投放的决策基础为媒体数据，目标受众为人群，因此受众看到的广告较为固定。

　　到受众购买的阶段时，广告营销更注重广告位背后的潜在受众价值，广告投放的决策基础为基于受众已发生行为产生的大数据;目标受众转变为个人，受众看到的为个性化的广告推送;但是这个阶段的广告营销效果会有一定的滞后性。

　　进入感营销—全触点—应需购买阶段，广告营销开始注重用户之间基于兴趣—需求—位置—行动等产生的实时关联，广告投放的决策逐渐基于受众的兴趣—需求—位置—行动产生的实时的大数据;广告营销以实时耦合，动态匹配、个性应需为主导。

　　社交广告受关注度高 成个性应需关键触点

　　DCCI通过对2013中国网民对效果广告的态度与行为进行分析，发现大多数网民对社交广告较为关注，仅次于对门户网站广告的关注度，占比34.1%。对此，腾讯效果广告平台部总经理罗征表示，营销3.0时代，客户更加需要借助社交广告来与用户之间建立联系。同时，口碑传播对用户购买决策影响显著，用户比较相信朋友的评价和选择，基于真实社交关系所形成的口碑力量，决定用户对产品的认知及广告投放效果。

　　在社交平台上，网民对感兴趣的及恰好需要的产品信息与服务关注度较高。数据显示，对感觉有趣的产品信息与服务关注占比为51.2%，广告主可有针对性的进行广告投放;较少数网民不希望看到任何产品与服务信息，占比18.4%，反映出网民对社交平台广告的抵触情绪不高。

　　而对社交平台上出现的信息流广告，大多数网民持可接受态度，只有29.7%网友认为信息流广告对其形成打扰，是强迫推荐的;网民对广告展示内容较为关注，其中43.8%的网民认为，如果展示内容符合需要，将会点击其感兴趣的产品服务。

　　此外，对于QQ/QQ空间平台发布的广告，大多数网民表示可接受，如果内容有趣且符合自身需求，会点击分享，但也有34.0%的用户表示不愿意关注与点击。

　　社交平台的价值分享：以需求为导向

　　多数网民曾在社交平台推荐商品并相互影响决策。用户喜欢在社交平台上互相推荐商品，55.8%的网友曾在社交平台(例如QQ空间)分享或者推荐过适合某个朋友的广告信息;55.4%的网友看到好友购买产品的广告信息，会倾向于一起购买。

　　网民在社交平台上关注官方账号类型多样。网民在社交平台上关注官方账号类型分布较为平均，种类多样。其中关注度较高的为心情语录、冷笑话、星座运情等休闲类官方账号。同时，网民对于大型品牌的官方账号关注度较高，占比25.7%。

　　网民积极参与官方账号互动，互动形式多样。网民与官方账号之间的互动，参与度较高，只有4.8%的网民一般只看不做任何互动，采用较多的互动形式是评论/回复官方账号的日志、说说或其他动态。

　　网民社交平台信息需求多样，电商信息关注度最高。网民从社交平台获取信息的需求多样，以购物、旅游、饮食等生活服务类信息为主。其中，电商/导购类信息最受网民关注，占比达到73%。

　　“投放精准、效果好”是吸引广告主的主要原因

　　在2013中国广告主对效果广告投放的态度与行为方面，DCCI提出，电商行业成为了效果广告投放市场的主力。在众多行业的广告投放比例中，电子商务行业效果广告投放比例较大，占比63.9%;游戏行业效果广告投放比例较少占比37.5%;各行业效果广告投放比例逐渐接近品牌广告投放比例。

　　此外，广告主在选择网络广告投放平台时较看重广告投放平台的用户资源，用户覆盖面广是广告主最看重的因素。值得一提的是，广告主效果广告投放终端均衡，移动端效果广告投放开始发力，45.3%的广告主投放效果广告时会选择移动端。

　　效果广告投放仍在初期阶段，广告主投放效果广告比重相对较低，预算多集中在5%-20%之间。在调查中，“投放精准、效果好”是吸引广告主投放效果广告的主要原因，占比30.6%。

　　随着效果广告重要性的不断提升，未来具有很大潜力。大多数广告主对效果广告呈正面态度，认为效果广告的重要性在不断提升。