易居中国(以下简称易居)董事局主席、总裁周忻经常开玩笑说，他是开发商的“长工”。通过旗下全资子公司乐居控股有限公司(以下简称“乐居”)，他把地种在了新浪微博、腾讯微信和百度上。不过，这一切正在悄然改变，易居正在开始寻找属于自己的“土地”。
3月11日, 周忻向员工发出了一封内部信, 在信中他用“早有早的优势，但后也有后的玩法”来鼓舞士气。就在前一天晚上，易居宣布旗下乐居已向美国证监会递交了招股书，计划进行首次公开募股。
在乐居独立上市的同时，易居战略布局调整还包括将业务结构重新划分为五大板块，即易居营销、克而瑞信息、乐居互联网及电商、易居金融服务、易居社区增值服务集团。此外，最近，易居宣布联手新浪、红杉资本及云锋基金，成立一家专业从事“有抵押(房产抵押)”的金融服务公司，易居和新浪将各占金融服务公司42.5%的股份。与此同时，乐居与腾讯签署战略合作协议，共同开发基于房地产移动电商的服务。
这是易居正在精心布置的一盘棋局，在它的商业逻辑中，凡是能够抢占买房人的入口，就要找机会把“地”种在那里。此外，易居还要开发自己的“土地”。而作为房地产O2O整合服务平台的乐居，正是这个棋局中最重要的一颗棋子。
抢占入口
“目前，垂直网站面临的普遍困境之一是入口在别人手里，真正的上游导流量的核心入口已被别人把持。”易居中国副总裁兼乐居互联网集团CTO崔兴龙感慨道，“10 年前，这并不可怕，因为那时互联网革的是传统媒体的命，它的触角还没深入到我们的生活里。只要收点广告费，完成几次活动就OK。但时至今日，这些入口要的不单单是垂直领域的"钱"，还在图谋垂直领域的"命"。这并非危言耸听。”
一头卷发的崔兴龙看起来更像一个文艺青年。2006年，他选择从硅谷回国创业，在乐居工作之外，他还是一个天使投资人，曾投过一些早期的互联网项目。他热衷于和圈内人讨论商业模式这样的话题。
在他看来，当相对标准化的商品(如3C 数码、衣帽鞋袜等)逐步被吞噬后，人们生活场景里的另外一部分，买房、买车、教育、甚至医疗等也将逐渐被放上互联网巨头们的餐桌。比如，有人想买一辆30 万的车，他的决策过程是从百度或者微信找到了相关购买信息，但如果他缺10 万元资金，此时，微信支付、支付宝能给他提供了一个两年期、低利率的金融产品，相信很少有人会拒绝。这样，当垂直领域的现金流被互联网金融产品和支付平台占领了之后，那些垂直领域的领头羊则会慢慢地沦为“打工者”。
“垂直互联网公司在微信、微博上建售楼处，就像在别人的田里种地。”崔兴龙坦言，乐居现在的打法是在微博里以社区与位置信息的方式来获取用户。对于这个商业逻辑最好的解释是腾讯微信与嘀嘀打车之间的关系，微信不惜成本在推嘀嘀打车，其用意就在于将微信搭建成移动支付的第一入口，而这其中的关键是满足用户的心理需求，并且带来实际的优惠，即利益驱动。
这带给崔兴龙的启发是，宁可和一些已经形成用户消费场景的公司合作、入股，也比自己重新搭建来得实在和快速，因为微信赌的是大局，即用户在移动互联时代里，将微信作为一个核心入口的机会。没错，垂直互联网公司正面临诸多困境：其一，O2O 商业模式还不清晰;其二，流量入口被互联网大公司把持;其三，对商品的生产掌控力度不够，议价权受限;其四，来自互联网金融产品和支付平台把持垂直领域现金流的压力。
在这种情况下，通过与巨头公司合作构建消费场景来导流，发力支付交易环节，形成利益链和资金链闭环被视为翻牌的机会，这其实也是乐居选择与腾讯合作的根本原因：单纯的引流已不解决问题，消费场景的构建才是出路，微信在布一个大局，下一步必将与人们最常见的衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐等领域的公司合作，共建消费场景和生态圈。
而另一方面，在耕好“大地主家”土地的同时，乐居也在建立“自留地”，抢占移动互联网上的入口成为乐居的必争之地。比如，乐居的研发团队开发了一种为二手房经纪人提供的客户端“房牛加”，即将二手房经纪人转换成乐居新房的推销者。此前，乐居在移动端早已布局，其乐居房产移动解决平台包括口袋乐居、口袋经纪人、装修钱管家、口袋楼书等多个产品。
“找到自留地的突围口，这是"房加牛"这个产品诞生的原因之一。”乐居的一位内部人士称，“这个产品打破了买房、卖房、租赁成交壁垒，为经纪人搭建一个展示推广售卖的完整服务链。”而在“房牛加”的推广上，乐居借鉴了“嘀嘀打车”与“快的打车”模式，返给经纪人一定利益。据透露，在这个App的推广上，乐居投入了近千万资金，4天内粘合了20万经纪人，而中国目前活跃的经纪人为80万左右。
布局互联网金融
2007年8月，作为第一家在美国上市的中国轻资产地产概念股，易居在纽交所上市。易居公布的未经审计的2013年全年财务报告显示，易居2013年全年总营业额为7.311亿美元，同比增长58%;房地产线上服务收入3.354亿美元，同比增长98%;其中互联网电商收入为1.702亿美元，同比增长530%。这部分增长贡献则大多数来自于乐居。
其实，易居最初进入互联网来自一个比较偶然的机会。投资人沈南鹏是易居的天使投资人，2007年，易居中国上市前，沈南鹏找来新浪CEO曹国伟做了易居的独立董事，曹国伟看好易居的前景。2008年4月，易居与新浪合资成立新浪乐居，开始房地产互联网业务。最初，乐居走的是纯粹做房产和家居互联网广告的商业道路，2010年，乐居开始酝酿转型。
在创始人周忻心中，易居的定位是一个转换企业，即把线上、线下所有的资源交易都做成一个转换者。如何把流量转换成电话，点击转换成看房团，数据转换成精准客户，看房产的客户转换成成交……这是易居中国的核心业务所在，也是它在各个业务板块在做的所有事情。
2011年4月，乐居电商1.0上线。乐居联合潘石屹进行商铺秒杀拍卖。2012年，乐居推出“E金券”，联合开发商为用户提供优惠。2013年6月，乐居房产电商推出E信通开放平台，房产电商3.0面市;同年11月，易居与中信银行(601998,股吧)联手推出了全新的金融业务——乐居贷，这是乐居的电商4.0。
据悉，易居和中信银行意向合作规模为500亿元人民币，首先在上海(楼盘)试点，进而向全国22个城市推广这款客户以房产作为抵押向中信银行获取综合授信额度，基础额度最高为房产价值的70%，期限最长30年的金融产品。崔兴龙称，乐居贷的实质是把银行的消费贷、房抵贷、信用卡、借记卡、个人消费贷款、车贷等组成一个产品组合，利用易居的渠道，为客户提供一个综合的住宅消费服务解决方案。
此外，易居布局互联网金融的动作还包括联手新浪、红杉资本及云锋基金，成立了一家专业从事“有抵押(房产抵押)”的金融服务公司，这家合资公司定位于带抵押资产的互联网金融服务平台，旗下还将设一家房贷管理公司。根据最初设想，有置业和贷款需求的购房者可以向合资互联网平台提交申请，易居和新浪的注册用户如果有投资意愿，可以匹配并对接购房者的资金需求。购房者购房和出借资金的同时该房屋完成抵押。
在外界看来，布局互联网金融，易居的优势在于其掌握顾客的资产和信用状况，拥有网上银行和易居线下业务部门O2O结合的拓展渠道，可以在放贷环节将性价比差的房屋做隔离。从而将金融机构最担心的房价下跌造成抵押物不充分的压力缓解。“从2011年作房产电商、2013年开始布局互联网金融，到2014年做移动电商，这三个核心节点是乐居整个做创新的大步骤。作为一个互联网公司，我们衍化的过程是从一个新媒体公司转型成为一个O2O方案的提供者和整合者。一手掌握着所有用户的需求，一手是转化工具和手段，通过产品的迭代打法，最终进行商业模式的创新。”崔兴龙称。
任何商业模式的创新的起点都来自于产品的创新。最初，乐居的技术团队是33个人，现在扩充到了200人左右。“我们常常给产品技术团队灌输这样的理念：当你把一个产品做到6分的水平时，就要敢于将产品放到市场上检验，别憋在家里以为能做到8分，那是不可能的。”这是他的体会，“只有经过互联网用户的验证，产品才有机会改好。我有时甚至觉得一个产品做到5分的水平，就一定要给大家用，然后再根据他们提出的意见进行不断地修改。”
