【IT168 评论】本文是雅座白昱 关于O2O的系列文章之三，是对万达电商在面对淘宝系互联网零售的冲击下，开展自己“另类电商”-商城O2O的探秘之路的分析。这可以对商城的O2O战略带来崭新的思考。本文大部分的数据来自互联网，有关行业和万达的看法，纯属个人观点，如有雷同或不妥，敬请谅解。

　　接上两篇文章谈到的“通用积分联盟”和“商城O2O的优势与劣势”。本篇文章重点来阐述“大会员系统”。

　　万达集团董事长王健林先生在阐述万达电商模式的时候，重点提到“万达电商是完全结合自己特点的一种线下/线上融为一体的电子商务模式，即 万达大会员系统”。为什么建立“大会员系统”(万达电商投入近百亿经过长达一年半的调研而研发的系统)被确定为万达电商有别于其他本地零售电子商务发展的策略?万达会员系统与普通的会员系统有什么区别?这种在线下实体店延续了多年的“陈旧”的营销模式，在移动互联网的今天，到底有何新奇? 本文将一一给出答案!

　　在开始论述大会员系统之前，我们有必要分析一下发展会员的目的。

　　很显然，开展会员营销的根本原因不是为了收集一批“手机号码”、“微信/微博账号”，进而方便商家随意推送优惠或活动信息。

　　各位读者，如果还把发展会员的目的停留在这样的认知层面，就显然与会员营销新的发展阶段背道而驰了。其实，发展会员只是手段，其根本目的是为了做好“客户关系管理”，发展“忠诚客户”，塑造“品牌企业”。

　　那么移动互联网盛行的会员营销时代，与过去的有什么不同?在这里，有必要跟大家来谈一谈会员营销的发展历史和晋级阶段。

　　第一代的会员营销(1.0)主要是发放实体会员卡，是对各种卡的管理，认卡不认人。

　　第二代的会员营销(2.0)主要是发展电子会员，消费者留一个手机号，就可以收到各种优惠信息。

　　第三代会员营销(3.0)叫做全渠道会员管理，也就是把可能与消费者互动的渠道，包括实体卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方网站、400等都管理起来，发展会员，做好数据分析，开展精准营销。

　　线下实体店做促销的方式虽然不少，但大部分都是广告、曝光和短期促销。发展大会员系统，实际上是在线下的商业网络收集各种消费者的消费信息，通过对各种消费信息的分析，达成精准营销、波段营销、跨业态营销的最终目的。然而大多数线下实体店的会员管理实情，却是基本没有起到帮助企业精准营销的目的。(像苏宁在线下多年累积了大约6000万会员，但却形同僵尸，没起到任何作用。)在此，我们需要来分析一下，为什么那么多的会员系统做不起来呢?这其中最主要的原因有以下三个。

　　一、做会员营销就是买一套会员软件系统

　　大部分企业发展会员业务，都是买一套软件，收集一批消费者手机号码，有事没事发点垃圾营销短信，这就是目前大部分企业所谓会员营销的现状。很显然，这种低层次的会员营销形同虚设，毫无作用。其实，收集信息只是会员营销的第一步，后面还有大量细致的工作，大部分企业既没人懂，也没人做，那么系统自己是无法发挥作用的，久而久之，大部分企业也就不再花力气在这方面了。

　　二、会员管理需要精细化运营，见效慢，周期长

　　大多数企业搞会员，都是招一批技术人员加班加点，终于开发出了一套功能极其完善的系统，但一上线就问题重重。可以试想，一旦收集了大量会员登记、消费和接入信息以后，相当于在线下开了个电商的数据库，给不同的客户推送不同的产品营销信息，很显然是有大量的准备和运营工作的，正如我们今天看到的电商的业务模式中，运营所起到的作用可以说是最重要的。然而，大部分线下实体商户根本不具备大规模运营会员营销的能力，这样的系统当然也发挥不出作用了。

　　三，会员营销是个战略问题，还是个战术问题，很多企业没搞清楚

　　大部分企业把会员营销看成是一种营销手段，等同于大促销、团购、广告、曝光、活动……那么在同一时期，有可能在广场有若干的活动，会员的活动只是其中一种，而且往往是力度最小的一种，那么消费者为什么要参与你的会员活动呢?他们完全可以参加那些力度大、更方便的活动。

　　这时我们就要问一个问题，会员活动与其他活动有什么不同，对企业而言，为什么会员的活动更有价值?这是因为，每一次会员的消费，都会被记录，用作事后的分析，为企业的进一步的精准营销累积各种资源，而其他的活动就是一时的促销，活动过后，销量就骤减，没有任何沉淀，浪费大量资源。所以，但凡要做会员，就应该以会员活动为核心，可以作广告，可以作团购，可以活动，但参与者应该是都是会员，应该留下相应的信息，应该为企业进一步的营销作铺垫。说到底，会员营销实际上是经营消费者、影响消费者决策的过程，是在与你竞争的商城在拼抢消费者“眼球”，你能知道你的消费者想要什么并第一时间将信息准确地推送给消费者，你就比你的竞争对手抢占了先机。所以，会员的经营是战略问题，不仅仅是个战术问题。但大部分线下企业都没有这样的高度，经常被各种活动所困扰，这样一来，会员营销体系的建立就遥遥无期了。

　　万达的大会员系统能否脱颖而出，独树一帜?很显然，需要时间的考验。尽管整个体系设计已经是按照全渠道管理的会员营销3.0模式，并且，在体系建设中应用了大量的新技术，但是要使其大规模发挥作用，还有很长的路要走。唯有突破以上制约“会员体系发展”的三个障碍，才可能获得最终的成功。