当当网自去年年底开始调整战略方向，核心品类自主经营，并通过平台业务丰富商品选择，今年第一季度当当运营效率提升，净亏损同比收窄，战略调整初显成效，投资者信心逐渐恢复，股价也连创新高。为了更好地了解当当网的业务调整思路、核心竞争力及近期发展目标，i美股专访了当当网CFO邹钧。以下是访谈摘要及全文：

　摘要：

　--- 当当网图书占中国线上图书销售50%的市场份额，占绝对优势地位。我们应对竞争的经验也在不断丰富，图书产品的毛利率也得到了提升。从中长期来看，图书毛利恢复到20%问题不大。

　--- 我们几乎与全国所有出版社都有合作关系，并且以我们的销售规模获得的进货价格更低，返点更高。另一方面，有140多家战略伙伴，即为我们提供独家书的合作伙伴，我们自己也做一些OEM的出版。

　--- 库存风险是完全可控的。当当60%以上的自营商品(含百货和图书)都是可以退还给供应商的，另外，我们在库存管理方面也花了很多精力去改善。今年一季度我们的库存周转天数比去年同期快了30多天，一方面基于对市场的判断，另一方面基于对数据的挖掘。

　--- 2012年，我们有1600万这样的用户，算是很大的一个平台。只是以前我们卖书为主，客单价较低。自从开始发展百货和招商平台之后，大大丰富了品类，提高了客单价。2013年一季度的客单价是￥126，大大高于2009年的￥66， 而且还有很大的提升空间。一些图书供应商也会在天猫、京东卖，但还是在当当卖得最多。

　--- 精选商家入驻，根据品牌知名度、规模等，经过很多质量和标准把关才能入驻，其实这也是为什么当当的平台商家数量没有井喷式增长的原因。目前我们包括商家在内的退货率只有3%多一点，这也是用户体验好的一个说明。当当并没有把价格砍掉一半来吸引商家进来，反而是商家排队想进来，而我在做各种质量和服务的评估，把控比较严格。淘宝流量很大，但他有600多万的商家，不是每个商家都有足够的流量;当当有不到1万商家，但每一个商家都有足够的流量，大家都能很快成长。

　--- 1600万用户是我们的金矿。很多时候可能外界看我们用户数增长不快，但我们的用户规模已经很大了，我们不急于拼命花钱买用户，而是应该想办法先把这些用户的价值充分利用好。所以过去的几个季度，我们一直在努力的增加品类丰富度，增加客户回头率。今年一季度大概有75%的销售收入是老客户带来的。

　--- 去年一季度，我们没做搜索和导航的推广，今年一季度做了一些这方面推广，所以这项费用占比有所上升。其实过去两年，当当的新客成本始终维持在20块钱上下，虽然广告价格一直在迅速增涨，但我们的新客成本并没有相应地上涨。一方面是品牌认知度比较高，我们有50%的用户都是自主登陆，另外则是我们的营销一直都比较精准，所以花费并没有这么大。

　--- (当当)最近两年的目标是，为这部分(中高端)人群提供更多的选择、更好的服务，保持在目标品类的市场份额，以及增加部分品类的市场份额，在保持收入合理增长的前提下，不断改善财务状况，给投资人回报，踏踏实实的把Bottom line做好，把电子商务当生意来做，而不是当科幻小说来写。

　访谈全文：

　一、图书领域：图书毛利在改善，价格战没有动摇当当网在图书领域的领先地位

　i美股：图书市场未来几年的增速，以及当当目前在该领域的市场份额、和增长空间？

　邹钧：2012年，当当网图书占中国线上图书销售50%的市场份额，占绝对优势地位。对于当当，图书属于成熟品类，我们会继续保持领先;与此同时，我们应对竞争的经验也在不断丰富，图书产品的毛利率也得到了提升。

　i美股：当当在图书领域的优势体现在哪？当当哪些优势，是新进入者短期内无法超越的？图书领域的价格战，是否会挤压当当在图书市场的份额？

　邹钧：当当是从卖书起家的，至今已有15年，品牌深入人心，累积了优质的客户群。一方面，我们几乎与全国所有出版社都有合作关系，并且以我们的销售规模获得的进货价格更低，返点更高。另一方面，有140多家战略伙伴，即为我们提供独家书的合作伙伴，我们自己也做一些OEM的出版。这些帮助我们大幅提升毛利。举个例子，莫言获得诺贝尔奖之后，他的书有一个月只有当当上有。

　此外，当当还在电子书业务上做了很多尝试，包括不断丰富电子书的品种，推出移动阅读客户端和电子阅读器等，这些都很好地促进了纸书的销售。在图书这个品类，当当的毛利要比其他的竞争者要高。当当从成立之初到现在，一直都在和对手竞争，这其中包括卓越(亚马逊中国的前身)，我们在图书领域的地位并没有被动摇。

　i美股：能否具体讲讲，当当在库存管理、存货周转和账期方面的情况。

　邹钧：库存风险是完全可控的。当当60%以上的自营商品(含百货和图书)都是可以退还给供应商的，另外，我们在库存管理方面也花了很多精力去改善。今年一季度我们的库存周转天数比去年同期快了30多天，我们越来越有经验，知道什么地方的仓库，备什么样的百货产品卖得更好。一方面基于对市场的判断，另一方面基于对数据的挖掘。

　i美股：一般商品在当当上卖多久之后，可以退换给供应商？

　邹钧：不同品类不一样，但不是快进快出的模式。因为这个模式无论是对供应商还是对我们，成本增加都会很大，比如尾货大部分都是断色缺码的，而我们在全国有20个仓，如何分仓，对供应商来说挑战很大。

　i美股：账期方面，当当做的如何？

　邹钧：账期方面，我们的应付账款周期，今年一季度比去年同期快了近20天。相对而言，百货产品的账期比图书短一些。

　i美股：平台越大，用户越多，意味着可能卖出去的货越多，那供应商是不是也希望将资源更多的分配给规模较大的平台？

　邹钧：对供应商来说肯定是希望渠道越多越好，但每个渠道特色不一样，比如当当用户群年龄在20至40岁，生活在一、二线城市，属于白领人群，有6000至8000的月均收入，女性居多，是很宝贵的。2012年，我们有1600万这样的用户，算是很大的一个平台。只是以前我们卖书为主，客单价较低。自从开始发展百货和招商平台之后，大大丰富了品类，提高了客单价。2013年一季度的客单价是￥126，大大高于2009年的￥66， 而且还有很大的提升空间。一些图书供应商也会在天猫、京东卖，但还是在当当卖得最多。百货供应商和招商商户也被我们的客户群所吸引。

　i美股：有没有对两年前和当下，当当在图书市场份额变化的数据？

　邹钧：目前，根据第三方的数据，当当市场份额排名仍是第一，第二是亚马逊中国，没有变化。

　二、百货方面：运营经验在提升，平台业务增长越快，对整体毛利贡献越大

　i美股：百货方面如何保持增长？

　邹钧：在百货领域，我们平台、自营都在做。截至2013年一季度，百货规模已经连续第二个季度超过图书。百货综合(自营收入+平台交易额)增速是76%，高于整体市场的增速。好的品类布局是保持增长的关键：自营方面，我们改善与供应商的贸易条件，培育了一些毛利好、客户也喜欢的品类。目前我们大力发展平台百货，将一些品牌商家会做得更好的品类转移到平台，极大地丰富了品类，利用商家的专业性为客户提供更多选择。打个比方说，中国这么大，北方还在盖棉被的时候，广东已经买凉席了;所以，类似服装这样的品类，自己做很难了解差三、四千公里的人的喜好有什么区别，我们认为应该交给商家来做。但有些品类我们认为自己做更合适，比如奶粉，交给别人做的话，担心质量很难有保证。另外，当当实行“引进来、走出去”的策略，目前平台有“百丽”等知名品牌入驻;我们也在天猫上开店，带来了很多三、四线城市的客户和购买。更好地利用当当的客户群也是一个方面：前面已经提到当当客户群的结构，这些客户有自己钟爱的品牌，对产品的质量和服务有较高要求。我们就利用优势品类，错时促销，交叉销售服装、婴童和家具产品等产品;利用数据发掘，精准推荐和推送产品信息;迎合移动互联网潮流，大力提升无线客户端的流量。截至2013年一季度，来自无线客户端的流量已经接近当当总流量的三分之一。

　i美股：如何保证平台商家的用户体验？

　邹钧：精选商家入驻，根据品牌知名度、规模等，经过很多质量和标准把关才能入驻，其实这也是为什么当当的平台商家数量没有井喷式增长的原因。商家入驻当当之后，我们能够为商家提供一些物流服务，更好地帮助商家提升服务质量和销量;之后我们还有一套评估体系，对服务有详细的评估指标，如果商家服务跟不上，我们会扣分。这一系列措施保证了用户体验。目前我们包括商家在内的退货率只有3%多一点，这也是用户体验好的一个说明。

　i美股：目前，规模较大的几家电商都提供平台业务，当当的平台业务有什么特点？

　邹钧：从选品角度来说，图书是我们自营品类中具有绝对优势的品类;那么在平台上，我们的目标也是培养类似这样有优势的品类;从商家的选择标准来说，当当的标准是既看品牌又看口碑，如果是淘宝和京东平台上的商家，我们会看用户反馈情况，也会看商品的质量，甚至注册资本等，所以我们不是门一开，欢迎大家谁都来。从物流上来说，我们为商家提供便利的物流服务(比如COD)，帮助商家更好地服务客户，提高销售额，让商家和顾客获利，而不是仅依靠有竞争性的价格，让中小型的采购商获利;另外，我们使用第三方物流，配送成本低，效率高。今年我们也有推出为商家定制的fulfillment服务，我们觉得这也会成为我们增长的一个点，但我们并没有很着急。现在已经有一部分商家在使用这一服务，但占比还很小。

　i美股：当当做marketplace比较晚，是否需要采取低收费措施，吸引优质商家的入驻？

　邹钧：收费方面，每家的收费结构都不一样。我们的收费其实比较简单，主要是三个部分：佣金、店租、广告。各项收费加起来，比天猫低一些，当然我们和天猫的服务也不相同，比如客服是当当统一来做的;我们还为商家提供物流服务，比如约三分之二的平台商家使用了当当 的COD服务。

　事实上，当当平台业务增长比较快，上个季度GMV同比增加了193%，other revenue增加了194%。当当并没有把价格砍掉一半来吸引商家进来，反而是商家排队想进来，而我在做各种质量和服务的评估，把控比较严格。淘宝流量很大，但他有600多万的商家，不是每个商家都有足够的流量;当当有不到1万商家，但每一个商家都有足够的流量，大家都能很快成长。

　i美股：未来是否将继续通过调整品类，提高毛利水平？

　邹钧：首先当当图书毛利是在往上走的，我们在上市的时候毛利有22%，之后竞争最激烈的时候只有10%的毛利，但从中长期来看，图书毛利恢复到20%问题不大，一方面是供应商对我们的支持，另外是独家合作和OEM出版。百货的话，随着我们品类调整，毛利也在改善。一方面，自营百货因为贸易条件的改善，毛利不断恢复;另一方面，主要是招商平台，GMV增长越快，对当当平台的毛利贡献越大，去年第一季度，other revenue占GMV 10%，全年占比为13%，主要是由于第四季度广告比较多，今年第一季度也基本上是10%的占比。所以，三项业务都在成长，从长期来看，当当的毛利还是有改善空间的。

　三、如何看当当网的行业处境？1600万用户是金矿，将继续挖掘当中的潜力

　i美股：如何看待当当目前在B2C领域的份额和处境？

　邹钧：就市场份额来说，一方面，艾瑞数据显示，当当在B2C领域的市场份额还在往上走，今年的市场份额比去年高;另一方面，就某一品类来说，市场份额也要具体到整个垂直品类来看，也就是说在中国几个trillion的线上零售市场占几个点的份额不足为奇，我们要致力发展类似图书这样具有绝对优势的品类。

　从用户规模来看，2012年有1600万活跃用户，而且我们的用户数一直保持健康的增长，市场推广一直保持较高的效率，客单价也得到了提升。这并不是说用户买的书多了，而是我们的品类越来越丰富了，尤其是百货的销售增长迅速。可以说这1600万用户是我们的金矿。很多时候可能外界看我们用户数增长不快，但我们的用户规模已经很大了，我们不急于拼命花钱买用户，而是应该想办法先把这些用户的价值充分利用好。

　所以过去的几个季度，我们一直在努力的增加品类丰富度，增加客户回头率，去年全年我们的用户平均购买4次，今年第一季度已经购买了2次，当然和其他参与者相比，还有提升空间。

　i美股：重复购买率有多高？

　邹钧：今年一季度大概有75%的销售收入是老客户带来的。对于新客户数的统计我们是比较严格的，过去12个月没有在当当上进行消费的才算新客。

　i美股：上个季度当当市场费用占比略有上升，接下来的趋势如何？

　邹钧：去年一季度，我们没做搜索和导航的推广，今年一季度做了一些这方面推广，所以这项费用占比有所上升。其实过去两年，当当的新客成本始终维持在20块钱上下，虽然广告价格一直在迅速增涨，但我们的新客成本并没有相应地上涨。一方面是品牌认知度比较高，我们有50%的用户都是自主登陆，另外则是我们的营销一直都比较精准，所以花费并没有这么大。

　i美股：请评价当当网建立起来的竞争门槛？

　邹钧：简单来说是品牌的认知度优势，良好的品类结构优势，优质的客户群优势，以及营运效率高的优势。前三个方面，刚才在回答其他问题时候已经说到;在这里说说营运效率：要在全国铺设这样一个物流体系包括什么时候进什么货，进多少货，放在哪个仓库，怎么配送，这些都是长期日积月累的经验，不是一日之功。我们配送一单货只要12块人民币;另外，品牌认知度也是另外一层，2013年一季度当当新客成本是18块人民币，其他上市公司有60至70块，未上市公司可能更高。我们在20个城市当日达，158个城市次日达，578个城市上门退换货，这些服务体验也是让用户回来的原因。

　下半年我们会上线一个“用户自选合并包裹”的功能，如果用户在当当自营和平台同时下单，过去可能是当当自营产品包裹先到，平台商家的可能晚一两天，未来则可以选择合并包裹，等平台商家将包裹送至当当的仓库，再一并发包。用户多了一层选择，当当的配送成本也会低很多，所以也是对运营效率的又一大提升。

　i美股：当当目前的仓储物流中心总面积多少？未来仓储物流扩建计划如何？

　邹钧：2010年年底18万平米，花了两年时间扩建到42万平米。我们认为在不远的将来足够用了，短期没有扩张计划，除了目前在天津还在自建一个仓库，也是我们唯一的一个自建仓。所以近期仓库方面的资本支出不会太多，但是效率提升方面每个季度都有很大进展，比如刚才提到的百货方面，全国20个仓，每个仓放多少，怎么放，什么时候进，以及拣货、包装程序的效率都在提升，还有城际运输，城际调拨方面经验都有积累。这么多年的经验，帮助我们实现每单物流成本12块人民币。所以，当当在仓储方面已经走过了大规模建设阶段，随着仓库利用率的不断提升，接下来更多看到的将是效率的提升。

　i美股：仓库利用率目前有多高？

　邹钧：我们通常看 “坪效比”，每平方米产生多高的效益，这个数字一直在往上增。

　i美股：是否有现金压力？

　邹钧：目前来看当当没有现金方面的压力，有十几亿人民币的现金储备，还有大概几个亿的银行额度没有用。当当历来是一个资本使用效率很高的企业。上市前我们融了不到4000万美金，就breakeven了。上市募集的资金目前也没有怎么动。作为这个行业的先发者，没有必要做过于激进的投入，当当现在更愿意保持自己的步调。反过来看市场份额，如果看发单量的话，我们的市场份额可能更大，我们一年发单5500万单，收单其实更多;如果按用户数的话，可能我们更大，用户对我们其实就是金矿。

　i美股：最后请您谈谈当当未来的战略方向？

　邹钧：我们的定位是针对中高端人群的综合百货商城;最近两年的目标是，为这部分人群提供更多的选择、更好的服务，保持在目标品类的市场份额，以及增加部分品类的市场份额，在保持收入合理增长的前提下，不断改善财务状况，给投资人回报，踏踏实实的把Bottom line做好，把电子商务当生意来做，而不是当科幻小说来写。