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海量数据催生CMO与CIO合作 酝酿新商机

  【IT168专稿】话起海量数据、大数据已不再限于概念和技术层面,当今业者讨论的更多是价值和实施层面。产生如此之大的转变源自大数据切切实实的开始为企业、为业务、为经营带来巨大的价值。浩瀚的数据海洋充满了客户的参数和特征,为CMO(首席营销官)提供了感知客户的基础和沃土,也提供发现商机的手段和条件。

  经济是技术革新的催化剂 数据是洞悉商机的加速器

  从历史角度看,每一次技术革命步伐总伴随着经济环境动荡的阵痛。第一次是以机器减少人力,以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命,但随之而来的是生产力过剩而引发的经济动荡。由于机器的发明及运用成为了这个时代的标志, 被历史学家冠以“机器时代”。第二次是以电力、内燃机、新交通和通讯工具的使用为标志将人类个体之间的距离和关系,又一次大幅提高了生产力,进一步刷新了世界经济格局。每一次科技的腾飞提高了生产力改善了生产关系的同时,经济也加速技术本身的革新。

  世界经济中的不确定因素太多,国内经济形势受到外部影响逐渐扩大,改善自身经营水平提高营销效率已经成为了企业当务之急。行动敏捷的企业,早已意识到问题的严重性,并开始着手在经营数据上下手,深挖数据的有效价值推动企业市场营销活动,进而加速企业大步向前,而更多的企业仍然在传统的营销道路上苦苦挣扎。

  计算机、网络、社交商务、移动互联时代的开启,让数据的膨胀速度堪称“爆炸”。这些数据可以看作是计算机和网络时代科技革新的衍生品,但这些技术让市场环境是变成了数据的海洋,这是一个不可否认的现实。从产品的市场定位、目标客户分析,到市场营销和销售、售后服务过程等无不萦绕在数据周围。但仍有很多企业不清楚这些数据能够带来怎样的价值,当他们看到先动起来的企业已经引领市场潮流的时候才会默默自悔没有通过数据洞悉未来。

  感知客户商机无限 CMO靠科技深挖价值

  过去,企业收集挖掘各类数据以支持自身的决策,换句话说过去是企业在主导者市场发展,以企业提供产品来推动市场发展。而今,消费者的角色已经开始转变,消费者可以选择的余地无比扩大,所以更需要企业能够更多的感知每一个不同消费者的需求。可以说市场环境已经走入了首席执行客户的时代,每一消费者都有自己的声音和选择权,企业需要更多的感知和应对。

  感知消费者并不仅是一种概念,而是技术!一方面是物理感知,基于图形图像处理、人工智能等手段。类似视频录像、体感识别既是如此。另一方面,虚拟感知更加贴近当下更多消费者。如搜索引擎、网络行为分析、文本挖掘、自然语言处理等。

  通过视频,百货商店购物,可以关注到消费者的一举一动,这不仅是针对安防的措施,而更多则是通过这种形式持续的关注消费者的整个消费行为过程:走过过道的轨迹、挑选产品的过程、购买商品时的表情变化等。这不是科幻小说的情节,在美国百货商场购物已经可以遇到,借助互联网可以让非美国本土的专业公司进行数据分析。

  视频只是大数据的一种表现形式,设计的技术也不仅限于此。但大数据能够带来的商业价值简单来说包括如下几方面:

  ·模拟实境,挖掘需求和提高投入回报率;

  ·细分顾客群体,改服务一百万目标群体为每一个消费者量体裁衣;

  ·提高数据分析有效性,提高整个管理和产业链条投入回报率;

  ·改进商业模式,促进产品和服务的创新;

  如果说管理偏重于企业内部而言,那么CMO的影响更加偏重于外部、偏重于市场,而海量数据恰恰是由外部环境提供,更为真实、实时,因此CMO要通过这些数据挖掘价值一定需要结束各种技术手段,帮助市场营销活动更加精准。根据某些数据分析的专业公司调查发现,具有大数据策略的企业要比那些没有此策略的企业更成功,数据策略的良好定义与企业的成功有很强的相关性。

  不要再说身边没有大数据,因为他们已经深入到方方面面。或许只是尚未洞察,例如,麦克拉伦一级方程式车队(Mclaren’s F1 racing team)通过汽车传感器在赛前的场地测试中实时采集数据,结合历史数据,通过预测型分析发现赛车问题,并预先采取正确的赛车调校措施,降低事故几率并提高比赛胜率。 再如,2012年美国总统竞选的社交媒体分析几乎成为了大数据的最佳“代言人”。CMO靠大数据洞察消费需求、预测市场未来不是梦。

  对于CMO而言,海量数据中洞察先机不可缺少科技手段,但CMO虽具备数字的敏感性和方向的预见性,但仍无法直接获得确凿的数据支持。而与CIO联手,则能够打通这一关键瓶颈。首先,数据海洋需要足够大的容器去承载,这不是CMO的关注焦点,但却是数据决策的基石;其次,数据的分析、挖掘和利用是数学和技术范畴,再次,数据价值的表现形式,并不是CMO最为关注的范围,CMO更关心如何通过数据支撑自己对市场的判断,如何量化自己对市场营销活动的成果。因此让CMO与CIO联手,专业的互补在商场的博弈上才能呈现整体的实力。

  小结

  如果说这是一场“数据革命”,那么海量数据的应用本身是统计学的革命,而统计学又可以用在各种领域中。有人说统计学是有“滞后”性,也有人说统计学是有“概率事件”的,世事并非绝对,还记得沃尔玛超市的“啤酒+尿布”捆绑销售的案例吗?还记得超市给17岁少女邮寄母婴用品广告,成功预测其怀孕的故事吗?并不是所有企业都能够如此感知消费者,至少单纯依靠CMO的力量是不足以完成的,企业需要CMO开疆扩土,也需要CIO的技术支撑,甚至是CIO与CMO一起冲锋陷阵。CMO在数据海洋中孤独前行,需要有你——CIO,来共同寻找商机和方向。

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