【IT168信息化】

　　近日，IBM发布了IBM全球首席营销官调研之中国洞察报告，来自IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财就首席营销官的应对方案进行了分享。

　　李永财指出，我们现在所处的环境里有不同的变化，之前我们说的是客户的忠诚度，还有我们给客户提供的价值。我们现在做一个CMO，不单是要做一个平台，也不单是做一些活动互动方面，还有现在跟内部的，有很多跟CEO，还有CIO里面，之前需要很多在CIO里面的一些工具帮助完成的任务。

　　我们首先在怎么能够帮助CIO，帮助其它一些营销，其它一些需求的企业有什么变化呢。首先看一张图，我们看到我们在CIO里面都有变化的，在传统环境里，很多时间是用一些自己开发、自己用的方法，还有一些行业的，比如说在一些电子行业、石油石化，一般来说他们都会用一些套装的软件，我们看到这两个方面当然有好处和坏处，我们有自己开发的时间，很多可以认定一种东西需要全部量身订做，但是时间比较长，可能要用两年、三年、四年，基本上我们现在是等不了。

▲IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财

　　从另外一个角度来说，如果我们用一个套装软件的时间，弹性也有一定的限制，中间要改变，也不是太容易。中间我们将两方面的好处结合起来，一些重复性比较高的，我们将它产品化、定制化，其它的认定不同地方里面的做更多的开发，所以在中间的电子行业的解决方案有两方面优点。为什么我花这么多时间先解释一个?因为我想这个变化在整个IT行业里，我们这个CIO里面有很大的变化，所以我们在主机架构里面都有这个架构来适应、来帮助他们。

　　第二，在CMO的研究，其中一个很重要的部分是，CMO里面都需要很多工具来帮助他应付现在的转变。我们现在是怎么做的呢?在IBM内部里，在软件部里做了分工，一是中间件业务部门，一个是解决方案部门。其中中间件业务部门有很多非常成功的品牌，包括WebSphere、Information Management、Rational、Tivoli，这些方面各行各业的CIO非常喜欢采用的。另外，如果我们现在根据不同行业，根据一些变化，提供行业的解决方案。比方说CMO需要一些工具，这个工具不是说要从中间件里面建立，也不是从中间件里的套装软件里的，我们可以根据客户的需要，寻找整个软件集团里的解决方案，中间有几个最重要的部分，就是做一些数据分析，做一些社区网络，还有协作解决方案。

　　为什么我们要谈行业解决方案，我们智慧商务就放到了行业解决方案里面。我们觉得在智慧商务，我们今天说的营销管理在智慧商务里，中间整个营销对智慧商务是一个很重要的部分，但不是全部，因为我们还有很多其它配套的东西可以整套给客户提供一个更完整的解决方案。所以从这方面来说，大家会看到整个架构都是经过深思熟虑的，我们做整个智慧商务里，之前两位讲演里已经提到了，很多数据分析在营销方面占了非常重要的位置，所以大家可以看到组织架构里，业务分析里很多工具、Coremetics、SPSS，都是在软件解决方案架构里面。还有社交商务，从Lotus产品线里不同的工具、不同的方案来帮忙做这个事。在我们整个架构里，将一些相应核心的功能组织起来，来支撑现在CMO的需求，智慧商务里面其中一个就是营销。

　　营销是智慧商务的一个部分，所以整个智慧商务涵盖的是什么呢?包括采购、营销、销售、服务，营销就是今天的主题，就是怎么能够帮助CMO更有效接触这个客户，更有效抓住客户，增加它的忠诚度。更有效的认定每一个客户里面，符合更多定制化的需要，还有更快的让做做营销活动，更多的变化，最后有一个图给大家展示一下。总的来说，我们看到整个智慧商务里面，我们从开始的时间，企业跟业务伙伴、供应商里面的协作交往开始就是在采购，更好、更容易买到他所需要的东西供应给大家。销售里多一个多渠道的体现，我们现在买东西的不单是可以逛商场，还可以在网上买，还可以通过手机去买，在商场里还有自动的购买机，这也是一种不同的体现，我们买东西可以从商场里买，也可以在家里定去拿，有的没有这个货品的，我就在网上买然后送到我的家里，所以是一个多渠道、多不同体现的做法，如果我们后台没有一个很好的组织系统来将我们的服务和产品，第一时间送到他要的地点，体验也不会很好，所以营销是很重要的部分。但是我们所关注的就是整个从采购开始，到销售到最后的服务体验。

　　我们说了这么多，我们怎么做呢，我们有什么工具呢?在过去一年多的时间，我们花25亿美元并购了30家不同的公司，包括在营销里的Unica、Coremetrics产品，这两个产品具体是什么，之后有时间跟大家分享一下。最主要的是将之前两位讲解的CMO里面体现的问题，包括我们还有其它产品，包括内容分析的，让他了解这个客户，从怎么能够把营销计划，这两个产品能够帮我们做好。在销售里面有WebSphereCommerce，全球很多大公司，包括在国内的这些都用了很长的时间，我们还会不断更新，将它在前面营销一些产品。当我们做到更有效率的时候，我们怎么做到营运，怎么做到最短的时间将我们的货品送到最多的地方，还有将这个货品能够集中运输，运输之后怎么分发，网络优化、运输优化是我们ILOG这个产品来做。我们从客户的需求开始，客户提出了需求，我们就用两年的时间帮大家从你的需要里再将这个东西建立起来。所以我们在过去一年多的时间已经有了很好的准备，这一套里面的工具我们CMO所需要的、CIO所需要的现在基本上是很完备的。

　　再回到今天的营销，在营销里我们多深入一步，需要的是什么呢?需要一个在线的客户分析，举个例子，当我们有些客户，我们首先怎么知道每个客户想要什么呢?在很多地方我们有很多不同的信息，当然你可以通过一个调查研究得到这些信息，但是会花很多时间。如果你通过他在网上的行为，如果我们能看得到，我们就能做分析。比如说我们做一个营销的时间，就拿Google和百度举例，可能80%的用户我们是从Google过来的，20%的用户可能从百度过来，大家可能会觉得，Google多一点，就在Google吧。再做一个分析，百度这边20%的用户可能都是会买东西的，但是在Google里面的用户只有10%的才买东西。如果你再深度分析，中间里面的10%买东西都是买很多的，反过来百度那边20%买的都是很少的东西。如果这些客户从Google买的人是长期会买的，从百度买的是买一次的，又是不同的看法。还有人人网、Facebook、Twitter等等，所以可以有多方面、多方法来看。如果我们不知道客户的行为，我们怎么能够做好营销，怎么能计算好ROI呢?我们现在有这个工具了。有工具之后我们怎么很快做市场活动出来了，比如说下载某些东西，最后他每回答一个问题，我们马上就知道他对这个问题有兴趣，马上将他转到我们的电话销售里，马上打电话给他，进行推广。这完全不一样，如果我们没有这个数据根本做不了，这个数据到两周之后才知道，再打电话给他，他已经不需要了。营销互动管理，当他有一个行动出来，我们马上接到这个行动，给他一个回应，效果完全不一样。当然也包括电邮等其它方面，电邮的点击率怎么样呢?我们发1万个电邮，只有1个会打开，还是有1000个会打开，结果完全不一样，但是我们的成本都是1万个电邮的成本。营销管理我们在这些不同的地方做好这个工作所要的所有工具，我们在全球已经超过2500家客户，超过200个合作伙伴，大家可以看到很多品牌，这些都是用了我们的东西。

　　给大家举个例子，我们传统的做法，如果做一个产品出来，我们先需要做很多客户分析、调查研究，最后开始实施，一般来说几个月就行。但是如果我们新的方法，比如说之前我听到一个故事，是美国一个很大型的零售公司的副总裁有一天来到中国做采购，他刚刚有一个新产品想推出来，想看看好不好，他就想起我们就试试这个新的工具在网络里面做吧，所以他来到这边的时间是晚上8点钟，到饭店已经9点多、10点钟，最后把将这个信息发出去了，第二天早上7点钟起床，看到有300多个回应，回应中很多人会说，我不想要，有些人说我想要，有些人说如果有这个功能我就买了，有人说如果定价100元以内我就买，超过150元以外就不买了，他基本上没有用任何的工作时间，他是用睡觉的时间都已经有这么多的数据，本来用两个月的调查研究才能得到的，但是现在马上可以接触到这些客户，这些客户还跟他说我什么情况才会买，这样的话他可能要花很多钱，还要花很长时间才能得到结果，现在他只需要花一分钟把信息发出去，然后用睡觉的时间，就得到了这么多反馈。如果用2个月的时间，不断用这些方法就能够留住他之前的这些客户，可能他第一天推出来，可能就能卖3万个，如果我们能留住这些客户，不断的告诉他我的产品有什么改变，针对你有什么推广，第一天销售可能就有很好的收入。如果我们能做到这点，我们所做的不是说我们坐在这边做调查研究，之后推出去。第一天我们就可以根据这些客户的想法，我们知道他的行为、知道他的爱好，之后能做一个互动，当他有什么行动，我们马上给他一个讯息，之后用多渠道的方法，在线、电邮、电话、搜索、社交网站、手机等不同的方法，效果和后果会不同。使用Unica解决方案带给客户的收益，增加了10-50%，增加了响应速度，生产率超过了50%，这些数据都是统计出来的，是用户用了这些工具之后能够产生的一些效果。

　　我们已经很全面，不仅是一个独立的营销工具，是一个整体的智慧商务的重要部分，还有跟其它的整合，也加强社区网络这个工具，还有内容分析，这是比较少有公司可以做到的，这是IBM整个配套的，比较广泛，而且全面很多，这也是其中一个为什么Unica能够发挥的一个重要原因。还有在执行力，里面我们看到IBM在不断往前看，产品来到这边之前我们做了很多工作，也有执行力，所以在很多公司里，大家看到很多品牌现在已经采用我们的东西，我们在这些方面能够更好更快在这个市场推广，我相信也能够帮助我们在这里的客户。