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　　近日，IBM发布了IBM全球首席营销官调研之中国洞察报告，来自IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦(Jon Robison)就当前首席营销官的现状以及问题进行了分享。

　　罗振邦指出，对于首席营销官的研究是我们长期以来对首席系列的领导人进行研究的一个系列内容之一。IBM认为，必须要了解到作为思想领导者，他们的深入洞察有哪些。这次首席营销官的调查，采取了一些非常有效的途径和方法，我们一共采访了1700位首席营销官，他们来自64个国家，19个不同的行业。

　　可以看到，首席营销官的报告调研是以面对面访谈的形式展开的，在全球我们有上百位IBM员工加入到这样访谈中，我们采访了企业中的首席营销官，而企业规模有大有小，企业的性质不同，有公有企业，也有私营企业。在这样的背景下我们展开调研，从调研结果中我们发现，对于首席营销官而言，他们发现现在对他们来说有三个很重要的影响。这些影响因素就使他们能够更好地看待现在所面临的一些挑战，现在市场上正在发生大规模的变化，还有数据大幅度的出现以及数字媒体，对于影响越来越深入。市场的复杂性越来越强，他们发现在技术的推动下，市场的复杂性步伐加快了，而且他们所服务的人群对于复杂性需求的要求在增长，以后的发展趋势还会继续增长下去。

　　我们的调研还发现有这样一个鸿沟存在，对于这些首席营销官来说，以及我们以前研究过首席执行官，他们都发现现在面对市场日益增强的复杂性，他们却没有做好准备。有50%的首席营销官认为，他们现在没有能力有效应对市场的复杂状况。我们发现这个研究还是非常有趣，在充满世界复杂性的大环境下，我们发现虽然我们调研的是来自19个行业，来自1700多位受访人，但是我们却发现他们给我们的反映和反馈却是那么的一致，这些市场领导者都发现复杂性是他们要应对的第一大问题。对于他们而言现在全球面临的四大挑战主要列为以下几个：数据爆炸、渠道和设备选择的增加、不断变化的消费者特征、高速增长的市场机遇。还有第五点，中国市场的数据反馈看起来和全球市场的数据反馈有很强的连续性，但是略有不同，从第五点我们可以看到，中国市场领导人发现品牌忠诚度下降也是他们面临的一大挑战。还有另外一个区别，就是全球首席营销官会把社交媒体的出现认为是认为很高的一个因素。刚才我也提到，对于全球的首席营销官来说，他们都感觉到复杂性是他们现在面临的一大因素。对于中国的反馈我们也可以看到，他们也更认同复杂性这个因素，而且认为这个因素对他们影响的程度会更高。但是，对于中国市场领导者而言，他们的准备程度却更差一些。

▲IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦(Jon Robison)

　　基于这些数据之上的研究我们发现，有三大领域作为全球这些市场领导者而言需要进一步改善和提高的。一是向赋权客户提供价格;二是推动长期关系;三是获取价值、衡量效益。现在除了向客户提供价值这方面，对于这些用户，他们现在与企业打交道的方式已经发生了很大的变化，他们现在有了更新的渠道、能力、设备和技术，这样他们就可以随时随地以自己想要的方式和企业进行互动。这和传统的模式就完全不同，传统模式是企业自己到市场上，然后通过市场活动和用户进行互动。现在对于企业来说就面临这样一些挑战，他们传统的市场营销方法现在就必须适应和改进，进一步把这些互动型的用户想要使用的方式融入进来。我们看到，对于首席营销官来说，他们现在就面临着一些问题是必须要解决的，要解决这些问题就需要不断增强自己的能力和获取新的能力，比如要加强自己的分析技能，这样就能够高效的了解到个人以及市场的需求。

　　对于企业来说，举个例子，他们在研究市场的时候就不能按照传统的人口构成方法来进行研究，传统上讲，他们只是了解到这个市场，到底我的用户是男性还是女性，年龄段如何、收入阶层如何。现在对于企业来说，更需要了解用户从个人角度讲，在一定情况下他的感受如何，想法有哪些，他想用哪种方式和企业互动，以及他的动机和行动有哪些。我们可以看到，其实现在这些变化给我们提供了很大的机会，但是对于企业来说，他又感觉到自己的能力和这些机会之间存在着鸿沟。

　　二是推动长期关系。现在的研究表明，很多企业现在关注的还是细分市场，关注的是每一次具体的交易，以及交易带给他的每一次的收入是哪些。现在有一大鸿沟，其实现在企业需要满足更大的市场需求，也就是说企业需要和用户建立起持久的关系，而不只是第一次交易就终止这样的关系，这样长期的关系是以月来计、以年来计，甚至以10年来计的。对于市场领导者而言，他们都意识到客户忠诚度应该是他们首要的考虑因素，而且他们要进一步维护客户关系，但是怎么样做、怎么改善，他们却显得没有办法。

　　三是获取价值和衡量成效。随着企业越来越多的把自己的资源投向市场，对于首席运营官以及首席财务官来说，他们必须要得到一种可信的方式，了解到他们对于市场的这些投资是有投资回报的。对于很多首席营销官来说，他们感觉自己在能够有效的以及以合适的方式证明，确实这样的营销投入有结果、有投资回报这方面还没有做好准备。所以，对于首席营销官以及他自己的团队，他们就必须来改变自己的技能，改变自己使用的技术。这也就要求对于首席营销官来说他们必须要和公司的首席财务官、首席信息官进行更加密切的协作。

　　对于IBM公司而言，我们一直非常努力在做到三点：一是展示我们的企业性格;二是创造市场;三是捕获市场。

　　一是对于我们的公司品牌建设而言或者公司性格建设而言，我们非常重视公司本身以及品牌和市场是怎样进行互动的。我们在和客户、合作伙伴、政府，以及和整个社区进行交往方面有很多的触点。您可以看到，我们在公司的价值和行动上是有一贯性的，也就是在我们在说什么、做什么方面要公开透明，在我们公司的品牌建设上这一点也得以体现。我们非常重视我们品牌的价值以及品牌的形象，现在IBM已经连续第四年荣获Interbrand全球最具价值品牌第二名。这个其实不是偶然才会出现这种情况，这是我们付出了大量努力可以达到的一种很好的结果。我们认为其它公司如果也去效仿我们现在所做的一些活动的话，您也有机会进一步提升您的品牌影响。非常有趣的是，我们所采取的活动有哪些，今天在我们首席营销官报告里也有所体现。

　　二是创造市场。IBM在这方面其实有一个非常系统的手法。这里面使用了很多首席营销官报告里提到的很多技能以及相关领域。我们来看我们怎么样进一步创造市场呢?其中一个例子是我们在三年前推出了“智慧的地球”，在这个愿景下我们不断开拓出了很多新的行业举措，而且我们还在此框架下推出了很多智慧的行业以及其它智慧的内容。

　　三是捕获市场。我们把我们的技术和分析能力用于这一领域。通过这些技术和分析能力，就能够有效对市场投入进行很好的投资回报的评估。另外一个例子也是在首席营销官报告中可以非常深入分析的。

　　最后，我们认为现在首席营销官的报告对于首席营销官以及做市场研究的公司来说真的是非常好的机会，让我们严肃的去考虑一下，到底我们研究的价值在哪里，并且用它来进行评估。而且这样我们就能够有效的，并且以积极进取的方式来应对企业现在对于市场需求还有哪些鸿沟存在，来怎么样改进。这样的话企业能够进一步改善业绩，并且和客户建立起持久的关系，并且能够交付真正的价值，而且对于其市场投入也能够进行更好、有效的投资回报方面的评估。