【IT168 应用】

　　1 前 言

　　客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)最早是由美国计算机技术咨询集团于1997年提出，从2000年开始，CRM成为国内企业应用领域的焦点之一。现代企业管理经历了几个发展阶段，从生产为核心到产品质量为核心，再到现在的客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。有资料表明，近两年在美国这一产业的增长幅度是每年400%。国内企业除了电信、银行等行业已经部分地建设了CRM系统外，普通企业真正建设CRM系统的并不多见。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制与企业管理创新模式，应该是我国企业的发展目标。随着信息技术的迅猛发展和日益普及，尤其是网络技术的广泛使用将促使CRM得到更好的实施和应用。

　　2 CRM的内涵和功能

　　(1)CRM的内涵

　　所谓CRM是指通过管理客户信息资源， 提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系。这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。利用CRM系统可以通过提供更快速和周到的优质服务以吸引和保持更多的客户; 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本;利用CRM系统企业能收集、追踪和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想要的送到他们手中;利用CRM系统能够观察和分析客户行为极其对企业利润的影响， 使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。CRM作为一种新的经营管理哲学，其内涵可以从以下几个不同角度、不同层次来理解。

　　①客户关系管理是一种管理理念

　　客户关系管理的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

　　②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制

　　客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。一方面使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保护更多的客户，从而增加营业额;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

　　③客户关系管理是一种管理技术

　　客户关系管理将非常好的的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

　　(2)CRM的主要功能

　　CRM要允许客户通过Internet向企业定购产品，递交订单，包括产品的型号、数量、交货日期等;允许客户提出和浏览服务请求、查询常见问题、实现自助服务;能有效地帮助企业发现潜在客户，帮助企业各部门及时获得客户互动信息; 要在企业和客户间建立和维护卓有成效的“一对一关系”，给客户提供充分个性化的服务;企业能跟踪并分析每一个客户的信息从而知道什么样的客户有什么样的需求，能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润达到最优化，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能及时地作出决策。

　　①实现企业利润最大化

　　CRM深刻揭示了客户作为现代企业重要资源的价值，完整阐述了用户至上的理念，认为应该将客户需求、客户受益贯彻于企业经营管理从研发、设计、生产、销售和售后服务的全流程，而且应该将客户满意和客户忠诚度作为全体部门、全体员工工作的中心目标，以发展长期客户关系和客户价值最大化来实现企业利润最大化。

　　②提高企业管理效率

　　CRM将所有客户信息集成管理，使客户信息真正成为企业的可控资源和共享资源，最大化发挥其价值，而提高企业管理效率，提升企业竞争力。