【IT168 信息化】

    随着资源国经济的复苏，工程机械行业的出口环境也正在进一步改善。固定资产投资将依然旺盛，对工程机械的需求将继续改善。房地产投资加速将使工程机械需求超出预期。在固定资产投资中，能够直接带动工程机械设备需求的主要分布在房地产、采矿业和基建三大领域。而整个工程机械行业正在由“以产品为中心”向“以客户为中心”逐步转变，客户已经成为至关重要的成功因素和潜在的利润来源。但随着客户信息的日趋复杂，客户数据的大量积累，对客户信息的有效管理成为亟待解决的问题。

    研究背景

    工程机械行业的发展正经历着重大的转变。过去，生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。随着社会的发展和科技的进步，特别是信息技术的发展，企业产品间的差异逐步减小，高质量的客户服务成为企业竞争的优势。国外许多工程机械营销企业已经引入了客户关系管理（CRM）系统来协助管理客户信息。CRM系统的实施，可以帮助企业更好地了解客户的需求，改善企业与客户的关系，提高客户满意度，从而提升企业的竞争力。据了解，2009年上半年，金融危机对我国工程机械行业带来了较大的冲击和影响，装载机、推土机、挖掘机以及各类混凝土机械设备市场出现了不同程度的下滑和衰退。在整体大环境的影响下，国内工程机械企业纷纷加大了对信息化建设的投入和重视，而信息化也逐渐帮助企业构筑起一道抵御金融危机和挑战的“防火墙”。而我国工程机械营销企业对CRM系统还比较陌生，而数据挖掘技术在CRM系统中的应用才处于起步阶段。

    所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本，增加收入，扩展市场，全面提升企业的赢利能力和竞争力等方面起到积极的作用。

    CRM及数据挖掘的概述

    CRM是Customer Relationship Management的简称，意为“客户关系管理”，它是上个世纪90年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和管理方法。CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变，首先，CRM是一种以客户为中心的经营策略，这是有着深刻的时代背景的。其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从"内视型"向"外视型"的转换。它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终达到客户获得、客户保留、客户忠诚及客户创利的目的。

    一个相对完整的CRM系统至少要包括三大部分：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的集成。触发中心是畅通有效的客户交流渠道，包括电话、Web、传真、E-mail、营销活动等触发手段。挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘技术。就目前业内人士对CRM内涵的理解：（1）CRM首先是一种管理理念，强调客户导向的管理理念，对企业与客户发生的各种关系进行全方位管理，并实现客户导向的业务运作模式，强调过程的可控制性和可追溯性，而不仅仅是对结果的控制。（2）CRM是一套IT技术解决方案，它将管理思想与业务流程通过软件系统固化下来，并通过IT技术实现，从而提高工作效率和质量。

    根据功能，CRM系统分为操作型和分析型。如果说操作型CRM是企业的肩膀，那么分析型CRM就是企业的大脑，它能够建立全面的客户信息系统并通过一切可能的渠道与客户进行持续性的沟通，从而为企业赢得更大的竞争优势。分析型CRM以数据仓库为基础，通过统计分析、OLAP（联机分析处理）、数据挖掘等分析方法，对客户的行为、期望、需求等进行准确深入的分析，为提高客户忠诚度、客户价值等方面的决策提供支持。

    数据挖掘是一个利用各种分析工具在大量数据中发现模型和数据间关系的过程。数据挖掘技术从一开始就是面向应用的，是利用已有数据对未来预测的一种技术。数据挖掘要做的工作是：如何确定在潜在客户群体中建立响应模型；如何通过交叉销售策略销售更多的产品；如何发现并防止客户的流失；如何将最好的服务提供给最有价值的客户。

    数据挖掘的方法可分为：决策树、神经网络、遗传算法、关联规则、序列模式分析、联机分析处理、数据可视化等。

    CRM在工程机械营销领域中的应用研究

    经过40多年的发展，我国工程机械行业已形成了具有相当规模和较强生产能力的完整体系。近几年来，随着国民经济的高速发展，工程机械发展迅猛，产销量屡创新高。但是工程机械行业目前在客户管理方面还存在如下一些问题：

    （1）缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据比较粗糙；

    （2）企业内部没有对客户资源共享化，企业对潜在客户缺乏跟踪；

    （3）由于客户信息比较分散，不够统一，形成了一些相互隔离的客户信息孤岛；信息传递周期长、环节多，信息到决策层已失真；

    （4）营销企业客户资源个人化，他们一旦离职，公司将造成销售费用的大量增加。

    从以上的种种弊端我们可以看出，目前工程机械行业对客户管理处于一种粗放、肤浅的状况，而CRM的管理方法正可以弥补这些客户管理方面的不足。CRM功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段的继承和自动化处理；对上面两方面功能产生的信息进行加工处理，使客户资源智能化，为企业的战略决策提供支持。

    在工程机械营销领域实施CRM有以下意义：提升销售业绩；提升营销管理水平；提升客户服务水平；提升产品竞争力；提升企业渠道管理水平；提升企业风险防范能力；提升企业形象等。