【IT168 信息化】2006年11月5日，巴拉克?奥巴马在他的首席顾问艾索洛位于芝加哥的办公室里，聚集了他的亲信幕僚。在这次聚会的前一天，民主党大获全胜，成功的打败共和党，拿下参议院和众议院的主导地位，以及大部分的州长宝座及州议会的席次。奥巴马选择此刻做为自己规划争取民主党党内提名竞选策略的起跑点。
美国总统奥巴马身边的IT设备
会议室里的摆设看来毫不起眼，在这个狭小、照明不足的空间里只摆了些瓶装水、汽水和饼干。然而，奥巴马的出现弥补了不足。他传递的讯息充满创新与变革。他表示，美国已经做好准备要迎接改变，而这样的改变不仅是政权的转移，还会彻底颠覆习以为常的政治活动。他在党内初选的主要对手希拉里（Hillary Clinton）早已锁定那些能够提供大额政治献金的捐助者，同时也获得多数党内领导人的支持。奥巴马的理智面与感性面都明确的告诉他必须走一条全新且截然不同的道路。
结交全新的网根族（Netroots）──挑战在位者所带来的启示
奥巴马指出他的选战必须是“由下而上，而非从上而下”。在他早年从事政治活动的经验中，他见识到草根竞选（Grassroots Campaign）的威力。他为险恶的芝加哥小区带来改变，一度只动用了十名幕僚和七百位志愿者，就成功地号召了十五万新选民完成登记。而这一次，他可以针对全美国再一次的施展其威力。
奥巴马精选的官方网站
此外，奥巴马和他的幕僚不得不承认希拉里已经取得了领先地位。因此，草根竞选方式可说是奥巴马唯一的选择，一个超越希拉里的必要手段。然而，草根竞选不只是单纯的逐一登门拜访这一类的老式手法。奥巴马特别想要锁定的草根得在网络上找，尤其针对社交网站及由用户自订内容的网站。如果他能成功的对网络上的众多网根族销售他的“改变”讯息的话，那么他将能够打造出一个巨大的竞选金库，足以动员庞大的工作部队。
奥巴马明白自己别无选择，他必须能够吸引电子草根，并且依赖他们。所谓的“电子草根”也就是网根族，这个新术语被用来形容透过在线社群从事政治激进活动的人。如今，无论你是否明了这个新术语，网根族的重要性对各行各业的领导人并无不同。无论是商业行为亦或是政治活动，在线社群都使我们寻常建立的行事方式显得过时。例如，传统的营销方式不太管用显然已经不是最近才有的现象；大众不信任产品制造商告诉他们有关产品的相关讯息；他们对电视上半数的商业广告视而不见；如果他们拥有像是Tivo一样的数字录像机的话，就会索性直接跳过广告；寄发宣传单的营销方式如果能得到百分之二的响应就算是很好的成绩了。研究显示当绝大多数的消费者被问到谁是他们寻求可靠产品信息的来源时，他们的答案往往是“像自己一样的人”。
在过去，一般人会在花大钱之前先跟家人或邻居商量。而现在，情况大为不同：人们会在网络上找答案。
如此的转变几乎发生在一夕之间。网络似乎成了不分年龄、地位和族群，全球几十亿人口聚集的地方，人们在这里决定该怎么想，该去哪里，该买哪些东西。网络成了俱乐部、图书馆、影城和购物中心。光以美国来说，2008年就有超过半数的人口至少看过一部在线影片。三分之一的人口习惯在社交网站上搜索与健康相关的议题。Facebook网站的注册会员人数则超过了一亿。
众多的草根社交网站正在改变商业的运作模式。在社交网站上，会员针对自身所拥有的产品或冀望得到的产品交换心得。产品的耐用度如何？杂音大不大？是否能够找到更便宜的替代品？社交网站才是一般民众决定应该上哪买东西的地方，他们不会坐在电视机前找答案。
产品的功能曾经是商人独有的专业领域，现在也早已被网友攻占。他们研究竞争品牌，找出最好的交易，然后将其研究心得广为传播，让人人都能看得到。他们相互贩卖商品、提供顾客支持，回答产品效能的相关问题，并且解决难题。
创造一个紧密结合的社群──“我的奥巴马”网站所带来的启示
奥巴马在2007年7月作出了一个对总统选战至为关键的决定，他得到了了克里斯?休斯（Chris Hughes）。
Facebook上的宣传
休斯留着一头棕发，一脸稚气，外型看起来比24岁的实际年龄还来得年轻，当他加入选战的消息传了出去之后，在一些地方引起了骚动。休斯的加入意味着奥巴马将花费大量的精力和资源来打造突破性的网络营销手法。
休斯是在北卡罗莱纳州的希克利长大，在进入哈佛大学之前，搬到了麻州的安多弗，就读菲利普斯中学。在哈佛大学就学期间，他和计算机奇才马克?佐伯克（Mark Zuckerberg）成了室友。他们和几个朋友一起创造了一个开放网站，让哈佛学生可以交流。这个网站很快就扩张成为所有大学的学生都能加入的网站，接下来又纳入了高中生，到了最后只要年满13岁的学生都可以加入。现在，它成了知名的Facebook，拥有一亿名活跃的会员。
休斯放下他在Facebook的主管职务，加入奥巴马的选战，不过他手上还是握有价值几百万的股票选择权。当他在竞选总部的小隔间安顿好之后，马上建立了一个新的网站“我的奥巴马”，团队内部人士将网站昵称为MyBo。只要你在奥巴马官方网站上表示你想要帮助奥巴马选上总统，那么，“我的奥巴马”就是你该登录的地方。
“我的奥巴马”网站清楚、优雅、富娱乐性的设计，常被拿来与iPod及其它苹果的产品相提并论。网站鼓励了众多的造访者为了理想奉献他们的时间和金钱。而它强大的力量来自一个事实，那就是一旦选民明白自己的选择之后，他们就能自己做主。休斯在比较“我的奥巴马”网站和Facebook时表示，“它们真正相似的地方在于，它们都是由民众所推动的。”
和Facebook及其它社交网站一样，我的奥巴马的会员可以创造个人化页面，加入志同道合的团体，提供常见的个人信息和照片。不过，除了分享个人的信息之外，“我的奥巴马”的会员也被寄望能够和他们的团体一起参与选战的活动，例如打电话给网站提供的名单上的人。网站也希望会员能够在个人网页上制作一份“活动索引”，报告他们目前努力的进度，同时建立个人募款网页，内容包括个人的募款目标以及要传达给亲友的讯息。每个人的网页上都会有一个温度计，用来呈现目标达成进度，访客来到网页就能看到版主努力的成果，算是一种颇为直接的同侪压力。
休斯的作品替奥巴马募集了好几亿美金，大量的电话邀约和几万场活动也都因为他的贡献而达成，而他的付出也被大家认定为选战胜利的主要因素。
商业导向的社交网站的首要目标当然是集结与公司及产品有关的群众。休斯的任务比较容易，因为他的网站的潜在会员都是自动自发的奥巴马支持者。然而，每个公司其实也都能吸引到大批民众，例如那些对产品感到满意的消费者、投资人、员工、离职员工、以及这些人的亲友，还有公司厂房所在地的小区居民。
如同奥巴马在“我的奥巴马”网站上的作为一样，公司也能在公司的主网站上宣传自己的社交网站来吸引群众。不过，如果想要不花费力气就打造出网络社群就像是在冰冷的海水里退缩一样的不智。直接投入真的容易多了，因此，我们的建议是，只管去做就是了。
Facebook上的官方网站
企业领导人通常会采取渐进的方式投入社群媒体，比方说，先以讨论区或部落格作为第一步。这种作法够简单了吧。还可以自己把各种科技工具拼凑在一起，达到省钱的目的。只不过，这样的做法会造成一个问题，那就是当你想要采取下一个步骤时，两个部份将无法紧密的结合。例如，讨论区的会员，想要阅读Blog时，可能还得重新注册，而且两个区块之间也不能来回切换。这种系统用起来既麻烦又让人生气，而且身为版主的你还无法轻易的取得会员提供的有用信息。
所以，最好在一开始就建立一个足以支持所有可能活动的整合社群平台。你可以聘请软件服务业者替你架设网站，如果你拥有技术和精力的话，也可以自己建立平台。重点是，无论你如何打造网站，紧密结合的平台远比拼凑的设计来得好。
一旦平台就定位，许多其它活动就有了发表的地方。比方说，讨论区的注册会员可以自动地参加其它活动，像是替产品打分数，或是在部落格发表评论。这些会员同时会成为意见调查的对象，当你想创立一个维基（WiKi）网站时，会员也能带来贡献。
当版主（可能是你）使用整合平台时，可以得到比其它不同工具更多的信息。例如，你可以用关键词搜索，从讨论区中找出10个在对话中最常使用的文字。你可以阅读所有的对话，找出其中最多人阅读的对话，也可以看到哪个产品的评价最高，或是最常被列为最喜爱的商品。
寻求与在线社群建立稳固且持久的关系
“我的奥巴马”社交网络平台对于奥巴马阵营而言，成了一个传播候选人相关讯息的大型电子扩音器。内含奥巴马政见的电子邮件会发送给每位会员，随着会员在网络上的各个网站浏览，这些电邮就会像病毒一样到处散播。而为了要督促会员打电话募款和劝票，休斯还提供了模板让会员使用，主要目的是为了维持团队形象，确保受话者产生最好的反应。
透过整合平台，奥巴马团队和候选人的小区组织核心紧密结合。它试图在吸引广大群众的同时，成功的传递强烈的使命感，在这些群众当中，有许多的年轻人，他们原先觉得自己被剥夺了参与政治的权力。
让你的网根无所不在──Facebook带来的启示
在奥巴马宣布当选美国总统的几个星期前，他赢得了另一个头衔：年度营销人。在佛罗里达奥兰多举办的全国广告协会年度会议上，他打败了苹果计算机、Zappo网站、耐吉和酷尔斯（Coors）等劲敌，“我的奥巴马”网站得到特别赞许。
然而，奥巴马阵营的社群网络策略不只局限在自己的网站之内。他的形象和其所传递的讯息在网络上随处可见。大部分的内容可以在诸如Facebook、MySpace、LinkedIn、Twitter、Digg及Scribd等网站上看得见、听得到。这样的做法是奥巴马团队的精心策划，而且，内容都是为了个别网站和它的会员特别设计。
奥巴马团队针对Facebook设计了一套应用程序，称为“奥巴马”，在这个开放的平台里包含了所有选战的产物，有影片、新闻稿和部落格。它甚至还可以让会员打分数，选出最受喜爱的部份。这套应用程序吸引了一百万名固定的支持者。针对Facebook做出设计，奥巴马阵营当然享有相当的优势，因为我们先前提过，Facebook的创办人之一休斯现正为选战效力。
归根究底，或许网根族的高效率是因为网友喜欢立刻让人知道他们的喜好。休斯明白这一点，因此他确保在任何一个网站贴上奥巴马的相关资料之前，会针对网站成员的喜好，精心打造。举例来说，Twitter网站让会员透过频繁、简短的Blog文章得以全天候保持联系。因此，当候选人的能源计划出炉时，迅速的状态更新立刻上传到Twitter网站，网友可以马上得知他们能够在奥巴马的官方网站上阅读该计划全文。能源计划同样被传送到文件分享网站Scribd上，新增到奥巴马在网站上的基本数据中。另外，在致力于帮助网友建立专业网络的LinkedIn网站里，奥巴马提出与美国企业未来相关的讨论。在网络上最受欢迎的虚拟世界Second Life网站上，一个“奥巴马竞选总统”团体为了替选战募款，发起一场音乐节。
奥巴马的幕僚用最省钱、省时的方法，制作出数百部影片放上YouTube，在大选即将接近尾声前，他们一天平均上传至少20部影片。截至2008年10月，这些影片光是在YouTube网站上，就有超过7千700万的点阅人次。
当遇到那些不在上传特制讯息范围内的网站时，奥巴马团队就会要求志愿者在自己的网页上做些特别的设计。例如，一位志愿者如果加入MySpace成为会员，奥巴马团队会请她在网页里放上奥巴马的保险杆贴纸。在Digg网站上，会员会放入所有与奥巴马相关的东西，从新闻报导到影片应有尽有，而最受欢迎的内容则会出现在网站首页。喜欢上Digg网站的志愿者可能会被要求张贴批评马侃，赞美奥巴马的文章。
在这次选战中所呈现出的动员能耐和运用科技的能力相当惊人。身为奥巴马新英格兰督导委员会的一员，艾森堡对我们表示，她的团队饱受电子邮件的轰炸，这些邮件来自全国各地区域竞选总部，一天寄发三到五次。这种来自四面八方的网络攻击让奥巴马／拜登团队在募款、拉票、电话接触和其它想象得到的所有事情上，胜过他们的对手。（新英格兰督导委员会对募款的成功居功厥伟，麻州的志愿者们平均每人募款金额居全美之冠。）
艾森堡说，“团队对于各地志愿者的工作了如指掌。投票前的那个周末，我不断地收到电子邮件，问我是不是要去新罕布什尔州？或者问我要不要从波士顿这边打电话？他们知道每个志愿者在做些什么？”由于，选举的各项工作规划的条理分明，因此，到了投票日当天，每个人都非常清楚自己该做什么事。
新英格兰督导委员会的另一名成员桃乐丝?泰瑞(Dorothy Terrell)被那些不曾停歇的电子邮件吓到，特别是那封在奥巴马发表格兰特公园胜利演说前抵达的电子邮件。泰瑞表示，奥巴马是如此地投入，而他的支持者则是全心全意的奉献，有些支持者甚至认为奥巴马寄来的电子邮件是专为他们而写的。
企业领袖对于针对不同的阅听大众打造不同的营销内容这种观念当然非常熟悉，只不过他们对于将这种概念与社交网站结合的动作太慢。现在大部分的团体都有自己的网站，但是，他们对于透过Blog、在线广播、维基和其它社交媒介方法来促销信息和产品的网根概念，迟迟不敢接受。他们发现这些道路的规则很不一样，因此，不确定自己是否有资格上路。
在社交网站上公司只不过是另一个访客，而且还不见得是个受欢迎的访客。如同整个社会一样，网友不仅对企业怀有戒心，而且他们也想要保护自己的网站。因此，公司的代表必须表现的友善、坦诚。网页必须具有信息性，并且针对你所想接触的特定群众来设计。要在娱乐性与促销之间找到适当的平衡不是一件容易的事，但是却是不能忽视的重点。从奥巴马的经验中，我们看见在社交网站上促销品牌的机会实在非常大。
移动营销──奥巴马移动电话策略带来的启示
奥巴马从初选阶段就开始大量地使用简讯。这项技术曾经在2006年的选举中使用过，效果很好。一份研究指出，它成功提高了4%的年轻投票人口，平均每张选票的花费仅1.56美元，跟使用传统的方法亲自拜票和电话银行每人10或20美元来比较，非常划算。在新罕布什尔州初选的那一天，他的团队发出三封简讯给支持者，拜托他们说服自己的亲朋好友前去投票。在18岁到24岁的投票人口中，他的胜差达到前所未见的40个百分点。在举办预先投票的州里，我们可以看到这种典型的简讯，“距离投票还有两个星期，花个五分钟，让两个选民完成登记。”
在公开的选举活动中，幕僚人员会在候选人出现之前，恳求现场的群众拿出移动电话或智能型手机，打电话或传简讯给所有他们认识的人，邀请他们来活动现场。奥巴马的支持者会不断地收到选举团队寄发的简讯和语音留言，内容从新闻报导到各地的选举活动讯息，都包含在内。选战最大规模的一次简讯营销是奥巴马赶在媒体得知消息之前，通知愿意提供手机号码的民众他的副总统人选。手机联络人名单从选战一开始就在竞选团队运用赠送免费的保险杆贴纸和来电铃声的吸引之下，不断增加。
移动电话和智能手机上的营销策略
这些电话号码对奥巴马而言非常珍贵。当选举团队需要召募志愿者或寻求资金时，可以播打这些电话或是传送简讯；当团队需要提醒民众登记注册或是在投票日投票时，这些电话可供联系。这些号码是奥巴马与支持者和潜在支持者的直接联系管道，也是他与广大的群众保持对话的方法。
对于像艾森堡这样的志愿者来说，当他们出席一场手机拉票活动时，就能清楚地看出奥巴马阵营对移动电话的投入。“在波士顿，他们的移动电话组织网规模很大，”艾森堡告诉我们。“他们占据了一栋空大楼的一整个楼层，而且现场没有室内电话。当你走进去，他们会给你一份名单，不过，你得使用自己的手机。”她注意到这样的安排让竞选团队省下了大笔安装室内电话的费用。
移动电话和智能手机上的营销策略
奥巴马对政治科技工具的独特贡献在于他的团队为iPhone所准备的应用程序。“Obama08”应用程序将这支电话变成选举工具，透过不同的按钮，选民可以得知奥巴马在当地的活动（以时间顺序排列），以及候选人对各个议题的立场，除了这个应用程序之外，还可以在手机上看到选战的照片和影片。
这种新的电话社交媒体对企业的营销人应该有特别的吸引力。因为这项科技能让营销人找出他们的目标群。为了要透过手机或智能型手机来收发简讯，消费者必须提供电邮地址或是手机号码。因此，他们等于和公司建立了某种程度的关系，因此，当营销人员打电话给这些提供手机号码的消费者时，受话者并不会感到惊讶，这也就是和陌生电话拜访最大的不同。这意味着营销人不必再白费力气，而是能将时间和精力用来建立与顾客的关系。
奥巴马和对手之间的竞争，决胜的关键在于哪一个团队能够运用最具说服力的讯息感动最多的选民。这就是选举，从石器时代的候选人用洞穴绘画比赛就已经开始，而且一再上演。值得特别注意的是，就算是超级政见，没有超级媒体也无用武之地。然而，奥巴马对于非常先进的网络科技的熟悉度最终也为他带来很大的优势，毕竟，他的对手的网络语言至少落后他一个科技世代。美国年轻人完全可以理解奥巴马充满活力且精明的媒体操作。
