【IT168 信息化】对于任何人来说，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）选型都不是一件轻松的任务。但是，软件选型不一定既耗时又沉闷，也不一定非要引发剧烈的企业运营变革，或为用户带来很多不便。管理人员最不希望发生的是员工对“强制”使用的应用系统持漠然态度——甚至有抵触情绪，因为这些系统不符合他们的需要或太复杂而不方便使用。 实际上，实施客户关系管理（CRM）解决方案是为了给用户提供全面的支持并帮助他们完成工作，而不是为了给他们增添额外的负担。当你正在尽力鼓励员工使用和熟悉新系统时，你最不希望看到的一定是员工对新系统的抵触。缺乏用户支持是导致客户关系管理（CRM）项目失败的最常见原因之一。因此，你选择的应用系统应该有助于提高效率。除了效率，你还希望降低成本或增加利润。最理想的是，你还可从投资中获得可观的回报。 

什么是CRM？

    客户关系管理（CRM）是以满足业务流程需求为目的，并通过软件应用系统来改进企业及其客户之间关系的机制。客户关系管理（CRM）可通过下列方法来巩固这些关系。通常，客户关系管理（CRM）应用系统须至少满足与客户信息管理相关的三个重要功能中的一个：市场营销、销售或服务。一般说来，软件包括四个功能模块：销售自动化、市场营销自动化、客户服务和支持、以及报告和分析工具。某些客户关系管理（CRM）软件包的功能更加全面，包含上述所有四个功能。

    那么，你怎么知道你是否需要一个综合的软件包？

    这部分取决于你的企业是中小型企业，还是大型全国型企业或跨国企业。这还取决于你希望变革客户关系的哪些方面——或是说“循序渐进地改进”。最后，这还与你的预算有关。

CRM有哪些功能？

    如果你希望客户关系管理（CRM）实施对你的业务产生积极的影响，该解决方案必须具备与客户互动相关的所有功能。但是，不要把它局限在面对面的互动。客户关系管理（CRM）的功能应涵盖客户联系的所有方面——售前、售中和售后。因此，广告宣传活动和客户投诉与微笑目送顾客在购物后走出商店是同等重要的。所有这些举动都是为了向客户展示公司对客户的重视程度——或者，从为用户提供个性化体验的角度说，公司对客户的了解程度。这样，当你对客户表示感谢并邀请他们再次光临时，他们才可能真的再次光顾你的商店。

    客户关系管理（CRM）可包括下列任意功能：呼叫管理、客户管理、服务事件管理、知识交换管理、销售团队活动、市场营销活动管理、销售线索追踪、市场营销分析和预测、数据库存储。
特别针对销售、市场营销或服务而定制的客户关系管理（CRM）软件包还包括其他功能。比如，客户服务和支持自动化模块包括下列功能：呼叫路由、联络中心销售支持和评估客户满意度的工具。市场营销模块专注于销售活动和时间管理，包括销售机会分析和报告等功能。
 

能获得哪些收益？

    简而言之，客户关系管理（CRM）的效益在于：培养更好的客户关系。该软件的名称很清楚地揭示了这个特点，虽然“管理”不一定意味着“改进”。你需要了解的是客户关系管理（CRM）软件的诸多功能将如何帮助你重组和改进客户关系。

    下面列举了该软件的主要优势：

● 数据管理和分析工具可帮助你跟踪随时间和市场变化而变化的客户喜好并根据他们的购买习惯推测需求。
● 市场营销自动化可帮助你根据预测需求有的放矢地规划营销活动。
● 由于购后（post-purchase）支持和服务更高效，成本进一步降低。
● 由于已建立稳固的老客户基础，可把更多的精力用于扩大客户群。
● 与新老客户关系的改进使利润和收入得到增长。
● 新软件可与现有的平台或以前安装的软件应用程序（如：企业资源计划（ERP）、销售队伍自动化（SFA）和电子邮件程序等）轻松地集成在一起。
● 可简化流程，提高竞争优势，并降低成本。
● 将经营理念从以产品为导向转为以客户为导向可提高客户忠诚度。
● 可更好地了解客户对公司服务或产品的看法。

CRM的最大益处是什么？

    列举所有的益处很容易，最大的益处却须由你来决定。那就是，你到底希望通过客户关系管理（CRM）软件包实现哪些改进？为了找到最符合你的需求的解决方案，彻底的对比分析十分重要。

哪些行业适合应用CRM ？

    客户关系管理（CRM）适用于多种行业和企业。该应用系统还适用于特定的领域，如：航空航天业、汽车业、呼叫中心、房地产业、电信业、金融和银行业、能源业、政府机构、法律服务业、制造业、医疗保健和制药业、零售业、交通业和旅游业。

    金融和保险业----该解决方案包括全面的客户关系管理（CRM）软件包功能，且特别为满足有特定客户群的金融和保险业需求而设计。主要功能包括以扩展客户群为目的的政策跟踪和投资跟踪。某些软件供应商的软件还可支持客户数据合并，这样可促进分支机构之间的沟通并减少员工培训费用。

    房地产业----面向这个行业的客户关系管理（CRM）解决方案可通过以下方法改进客户关系：捕捉在线销售线索、增加高质量销售线索的数量、实施个性化的电子营销活动和把多个行政管理流程自动化（预测、报价和融资）。

    电信业----针对这个行业需求定制的解决方案可帮助降低客户流失率，生成新的销售机会，以及提高客户保留率。在现在这样的时代里，竞争对手的数量与服务种类一样繁多，客户关系管理（CRM）可帮助用户企业提供捆绑服务（bundle service），从而降低成本和维护善变的客户群。

    旅游和交通业----在根据该行业需求定制的客户关系管理（CRM）解决方案功能中，活动管理自动化和销售队伍自动化（SFA）可帮助整合客户数据并为顾客带来更舒适的体验，从而提高生产力、增加客流量和降低成本。

    医疗保健业和制药业----对于制药业，客户关系管理（CRM）应用系统可帮助提高销售演示技巧，更好地推广产品信息，以及促进与医生在产品市场统计方面的合作。

    政府部门----即便对于非营利性的、服务对象通常被称为“公民”而非“客户”的机构组织，客户关系管理（CRM）应用系统也可为其带来收益。总的说来，政府部门一直在努力改进“客户服务”质量和提高总体用户满意度。客户关系管理（CRM）应用系统可以协助政府部门合并服务以及更快地作出响应。
 

渐进的发展，而非变革

    当安装了客户关系管理（CRM）系统后，希望该系统马上高速运转的想法是不切实际的。有的用户急于求成，在没有培训或用户参与的情况下草率地实施了客户关系管理（CRM）系统。相关的报道比比皆是。据不完全统计，尽管有百分之六十至八十的企业深陷在这个麻烦里面，你真的不必成为他们中的一员。

    下面是关于客户关系管理（CRM）选型和实施的一些小窍门：

● 不要忘记高层管理层（如果你无法得到他们的支持，你将很难解决选型过程中的瓶颈问题）。
●花费不要超过预算——至少不要超过太多
●慎重选择客户关系管理（CRM）应用系统。在开始寻找应用系统前，先要明确自己的需求。然后深入对比候选的解决方案。
●确保员工了解如何正确使用新的客户关系管理（CRM）解决方案，可获得事半功倍的回报。预留充分的时间——并把握时机。换言之，不要太早安排培训。否则，解决方案开始实施时，员工已忘记所学的内容了。

    让人感到遗憾的是，关于客户关系管理（CRM）实施失败的案例有很多：由于不适当的规划和培训，美国医疗保健业的一个巨头企业在一年的时间内流失6%的会员，股价下跌40%；在万圣节来临前，一个巧克力制造商贻误了订单，造成巨额的经济损失；由于预算超额和错过项目最后期限，位于美国中西部的一个市水利委员会不得不紧急叫停它的客户关系管理（CRM）项目……类似的例子举不胜数。

    通常，问题不在软件本身，而在实施的方法和态度。如果没有给客户关系管理（CRM）解决方案的采购和实施预留足够的时间，你很可能因为无法满足变化的市场需求而成为改进失败的牺牲品。

    为了进一步说明发生上述事件的可能性，让我们一起看看下面这个关于进化失败的真实而令人伤感的故事吧：在工业革命后的数十年里，伦敦的空气污染越来越严重。弥漫的煤烟使树干变黑，生活在城市中的两种不同的飞蛾挣扎地生活在这种环境中。白色的飞蛾（typica）因不适应环境而逐渐消失，而深色的飞蛾（carbonaria）则顽强的生存下来，因为深色飞蛾的颜色与树干的颜色更接近，从而更容易躲避鸟类的捕食。

    你愿意成为哪一个：几近灭绝的白色飞蛾，还是欣欣向荣的深色飞蛾？

    客户关系管理（CRM）应用系统可帮助你的企业实现循序渐进的发展——前提是，你知道系统实施的目标，以及如何利用系统实现这些目标。