【IT168 信息化】
网络营销在不断发展中，目前更是在试图融合Web2.0下的许多新概念，并与网络新媒体特性结合，威力很大，成为了企业极其看重的推广手段。其中，搜索关键词是网络营销的主流方法之一，但和很多网络营销手段一样，搜索营销面临着价格越来越贵，效果越来越难以清晰化的两难局面，这体现在采用搜索关键字推广的企业普遍感到竞争加剧，投入越来越多，效果反而越来越差。
据说，在面对世界经济和贸易增长速度放缓，中小企业面临收缩过冬之际，许多江浙和广东地区的企业小老板已经开始在反思搜索关键词的价值。
阿里软件分解搜索营销
必须承认，搜索引擎带来了成功的信息发布和接收模式，所以搜索关键词的商业价值毋庸置疑被持续看好并值得不断深挖，但源自合理利益不清晰的互信问题，也确实需要一些时间和一些特别的举措来破解。阿里最近拿出了自己的办法。
10月23日，通过对搜索营销模式的深度剖析，阿里软件宣布创新性地提出了搜索后营销概念。阿里认为，从广义上来说搜索营销应该包括“搜索关键字营销”（Keyword- Search Marketing）和“搜索后营销”（Post-Search Marketing）两个阶段，目前国内外搜索引擎厂商提供的只是前端粗放式的网络营销，而中国4000万中小企业真正需要的是后端精准式的“搜索后营销”。
产品方面，阿里推出了搜索后营销SaaS 软件——“e 网打进”。该软件在线安装，其功能包括在线客服以及跟踪并记录网民各层页面点击情况，在后台则可结合阿里巴巴集团7000万网民的信息库，智能分析出点击用户的有效价值，从而为中小企业产品研发方向、网站的建设提供参考建议，也就顺便衡量了搜索关键词的投入产出比，为下一步企业的营销计划提供佐见。
“其实它就相当于一个针对网络营销过程的客户管理工具。”某业内人士表示。
漏斗现象与恶意点击
阿里软件副总裁农家庆曾在搜狐从事搜索引擎销售和市场工作8 年之久，现在负责阿里“e 网打进”业务。以他的经验来看，搜索关键词面临着一个“流行感冒”和一个“痼疾”。流行感冒指的是“漏斗现象”，痼疾指的是带有欺诈意味的恶意点击。
回顾网络营销的发展历史我们发现，从域名主机、自助建站的初级阶段，到实名网址、门户广告，一直到今天炙手可热的搜索引擎，诸多方式的网络推广已经给企业网站带来每日成千上万的PV访问量。这些PV对于中小企业而言意味着什么？那就是潜在的客户、更多的交易和收入。所以目前企业考虑的核心必然是如何最终通过网络营销最大程度地获得订单，也就是“流量变销量、点击变商机”。
为什么搜索营销完成引流之后，仍不能达到最终销售的目标呢？农家庆解释道，原来网络营销过程存在一个“漏斗现象”：据调研统计，企业大把花钱建站、推广引来的PV 流量80% 来一次就走了，有15%的流量访问多次但不留任何信息，有4% 的流量留信息但不联系，只有不到1%的客户最终完成了交易。这个“漏斗”一边在消耗搜索关键词的成本，另一边在消耗企业营销推广等待收益的时间，而中小企业只能备受煎熬。
但更让中小企业害怕的不是讨厌的感冒，而是抢劫式的恶意点击。曾经有客户计划花个十万级的钱试水搜索关键词营销，但最后结账时却发现，花费已经飙升到了百万级，原因无他，就是点击率比预想的高了太多。
“对比2000 年和2008 年的搜索引擎关键词价格，你会发现供需市场的失调让两者产生天壤之别。今天，关键词广告贵得离谱，而营销效果却日趋下降。这个问题许多搜索引擎厂商和中小企业都已经发现，但无法改变。”
出席发布会的一位东莞的西裤拉链企业王老板对此也深有体会。“我认为对于穿西裤的客户，拉链和皮带、皮鞋一样需要品牌和关注，所以我选择去搜索引擎做关键词竞价排名广告。但每月的关键词消耗量和实际公司网站访问量、业务成交量有着巨大落差。搜索厂商告诉我这不是他们的责任。”
这位王老板曾经高价聘请网络营销专家寻求解决方法，最后却得知这是互联网上十分普遍的搜索营销现象，不管是美国还是中国，每天都有不少企业网站的关键词广告遭受虚假点击和恶意点击，后者行为更为普遍和严重，往往发生在无人守候的午夜，所以俗称搜索营销的“午夜杀手”。
农家庆介绍，2000 年普通关键词一次点击是0.05 元，最贵的不超过0.2 元，普通企业购买100元关键词广告能通过搜索引擎带来的流量和访客产生1000 元的收益。而今天普通关键词一次点击是10元，最贵的关键词高达80 多元一次，每100元投入只能换回150 元收益。
“恶意点击是一种不道德的网络行为，由此产生的巨额费用以前都是购买关键词的企业自己买单。而搜索引擎厂商也因此遭受骂名，降低了用户体验和品牌美誉度，承受了恶意点击的不小负面影响。”农家庆强调，“阿里软件认为，网络营销业内应该有具体措施和手段来解决这个难题，最终让作弊者为自己的不齿行为买单。”
据农家庆解释，购买搜索关键词广告的中小企业如果能够自己掌握企业网站的访问情况，识别出恶意点击和有效点击并记录分析，在“搜索后营销”中占据主动，将有效解决企业购买搜索关键词的“高投入、低回报”现象。
搜索营销的“PS 点”
在较专业的搜索营销研究中，农家庆介绍了业内常用的PS（Post-Search点）分析法。“搜索营销从效果上说仍是业内最好的营销方式和途径。只是随着搜索营销成本的大幅增加，收益上升幅度越来越低，如此两条上升的曲线必然相交，产生一个令广大中小企业进退两难的尴尬点。这在搜索营销领域可以称为关键词营销和搜索后营销的分界点，也就是P S点。”
农家庆说，PS 点之前的阶段，用户购买的关键词广告越多收入也相应幅度增多，表明搜索营销效果越好；PS点之后的阶段，广告越多虽然收入也在增长，但边际效益在递减，表明搜索营销效果越差。”农家庆指出，“搜索引擎厂商其实都知道这个PS 点的意义，但并不知道它何时到来！”
其实任何一个企业都在考虑投入和产出的问题，只不过对于互联网企业来说，玩概念的快速膨胀模式可以忽略前期大把烧钱的投入，而更看重后期的群体效应。但在互联网冲浪的传统中小企业如果忽视在网络营销过程中的PS 点时间，冲到竞争激烈的红海里烧钱将后果不堪设想。
“我们建议广大企业应该提前具备‘搜索后营销’的理念和忧患意识，通过一些技术和管理手段，使成本曲线更加平缓上升，而让效益曲线更加大幅增加，最终推迟与PS 点的‘亲密接触’。”农家庆介绍，阿里软件一直在探索用SaaS 模式的网络营销管理软件解决中小企业使用搜索营销带来的多种问题。
据记者了解，这次推出的“e网打进”，里面已经提供了相应的解决方案。具体来说，就是在阿里巴巴用户数据库的支持下，通过在线呼叫中心服务、页面浏览个性化引导等手段提高用户点击的有效率。阿里表示，这些后营销手段可让效益曲线更往上拔高几个台阶，使中小企业网络营销效果提升3～5倍。从PS 点的产生看，相对于推迟了PS点的出现阶段。
后台和前锋
据悉，具备全部功能的该款SaaS 产品年服务费在2900 元。这笔费用按照阿里软件原先的渠道政策，将留出很大一块分给渠道。对此，阿里仍然强调了发展客户数量，推广SaaS 理念的先决目标，而非利润。但据记者了解，阿里在此项目的投入并不见得少。
“阿里投入在数据中心，比如服务器集群和带宽上的钱，已经超过了3 个亿，整个数据中心的安全技术等级，达到了银行级。”农家庆告诉记者。在他们看来，这一数据中心必须能够承受所有企业用户在同一点击高潮的数据爆发量。
对于“e 网打进”的销售前锋，阿里寄予了厚望。事实上，本次发布会正是阿里一家代理商北联讯通协助阿里举办的。现在，阿里已经全盘引入原3721 的队伍，并希望发展一些知名搜索引擎的代理商。
“我们知道，经过多年来的积淀，搜索引擎厂商已经拥有了一批很有经验和客户能力的代理商，我们确实很期待能与他们合作。”农家庆说，从上线到发布短短二个多月来，“e网打进”现在的渠道数量已经有了70 多家，而未来渠道发展重点之一无疑是搜索引擎的代理商。事实上，在卖搜索关键词服务时，这些代理商也可以很方便地推销阿里的搜索后营销软件“e 网打进”。因为按照阿里的说法，这样整体营销的“效果会好得多”。
对于能不能直接与搜索引擎厂商合作的话题，农家庆未置可否，也许在阿里看来，搜索市场未必真发展到了一个讲究客户体验的阶段。“我们会与价值观相近的搜索引擎厂商去洽谈合作。”农家庆说。
“适应‘搜索后营销’的企业网站应该在产品、架构、服务、互动、曝光5 个环节整合为一体，并能精准投放搜索关键词、吸引和识别访客、通过主动沟通接待形成多次销售。”农家庆用一句话总结了“e网打进”对中小企业在客户管理分析能力上的营销意义。
