【IT168 信息化】

    2007年，IT厂商正式吹响了进军农村的号角，以极大的热情投入“下一个10亿”市场。但农村市场是金矿，还是铺满鲜花的陷阱？

    在一二级市场激烈的竞争中杀红了眼的企业，前赴后继地杀进农村市场掘金。政府大篷车、电脑下乡，很多PC企业轰轰烈烈地打起了“政府牌”，“搭车”政府信息化项目，敲锣打鼓地进军新农村建设。但这些淘金者既没有收获暴利大单，也没有因此增加销量。

    踌躇满志地进来，却落得个黯然收场。农村市场似乎形成了一个怪圈，困在里面的淘金者越来越多，赚钱的却越来越少。只有充满诱惑的金矿似乎还在原地。

    2008年，“农村热”持续升温，但厂商的热情却由“发烧”变为“退烧”，农村市场走入了一个困局。

    经过新一轮优胜劣汰后，还留守在农村的厂商们使出的招数日益繁多，也越来越令人眼花缭乱。这乱局的背后，是否有章法可循？

    回顾这两年农村市场的大起大落，不难发现很多厂商都没有真正把政府快车搭到农村去，都没有沉下心来贴近农民需求，违背了“借力政府、深扎农村”的初衷，短视地为了采购大单而争得你死我活。最终，急功近利的行为也受到了惩罚。

    2008年，依然战斗在农村市场的厂商开始回归农民需求的本源。这些微妙变化的背后，是商业最基本的规则：谁能贴近农民的需求根源、最贴近农村群体，谁就掌握了真正的主动权。长跑与短跑都只是一种策略选择，最终能否挖到金矿，最关键的还是谁能真切地把握农民的需求。

    本报已连续3年对农村市场进行了持续深入的研究和报道。本期报道在深刻揭示现阶段农村市场的“困局”、“乱局”的同时，也深入地探讨了那些迷失在农村市场的厂商们的出路。相信会给读者以启示。

    搭台唱戏、进村刷墙，热热闹闹的市场推广，零零星星的销量。农村市场是金矿，还是铺满鲜花的陷阱？ 

    困局

    于先生在河北滦平县是一个有头有脸的人物，他有一个40多平方米的小店，周边村子的人都到他店里来买电脑。在七八年里，他卖过攒机，也做过大大小小无数电脑品牌的经销商，曾经店里同时摆着七八个品牌的电脑。“王子、八亿时空、七喜……很多牌子我都卖过，可每年都消失几个品牌。后来，我干脆只卖海尔电脑了。”

    “眼见他起朱楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”几乎所有的电脑经销商都有过类似的经历: 搭台唱戏、进村刷墙，热热闹闹的市场推广，零零星星的销量。然后，只需将广告牌再重新贴上另一个Logo，又继续下乡。

    PC市场最后的机会！互联网最后的机会！电信增值最后的机会！很多人踌躇满志地进来，却铩羽而归。农村市场似乎形成了一个怪圈，困在里面的淘金者越来越多，赚钱的却越来越少，只有金矿一角似乎还在原地。

    农村市场到底是金矿，还是铺满鲜花的陷阱？

    脆弱的“救命稻草”

    在一二级市场已成血腥的“红海”时，农村市场俨然是一个尚未开发的金矿。对一些二三线PC厂商来说，不仅意味着弯道超越其他竞争对手的机会，甚至是避免被市场淘汰的“救命稻草”。

    “目前在大中型城市，PC市场竞争已经白热化了，而消费群体已经变得很理性。尤其是台式电脑，市场份额的大小和大家对于品牌的选择基本已经稳定。而四到六级市场消费倾向还不够成熟，还处于开拓阶段。”TCL的一位农村市场负责人曾经这样解释PC厂商进军农村市场的初衷。

    经过几年的市场化摸索，从政府唱独角戏，到政府搭台、企业唱戏，逐渐形成了由政府主导，电信运营商、上游厂商、内容服务商、硬件厂商和软件厂商构成的产业链。随着市场化运作机制的引入，农村信息化似乎成为唾手可得的“蛋糕”。

    然而，农村信息化对于IT产业尤其是PC市场来说，是远未开发的处女地，市场化运作的基础太薄弱，企业想要在短期内从农村市场取得立竿见影的效果非常难。

    “在这种情况下，企业进入农村市场的通道、渠道、方法，以及如何实现它们之间的平衡是最重要的，这也是为什么很多厂商都做不下去的原因。”浪潮北京信息产业有限公司副总裁黄刚告诉记者，浪潮也曾投入很多资金在一些县做试点，建设了很多体验中心和专卖店，还专门招了一大批员工。但经过一年的探索，发现大规模投入后销量较以前仍没有大的起色。“农村市场毫无疑问是增长最快的，但问题是用什么方法来做。毕竟市场比城市分散，一个县一年的采购量也比较小。”

    此外，很多厂商推向农村的电脑产品虽然出厂价格降低了，但经过渠道之手到了农村后，中间的加价却高得惊人。很多渠道商都加了500元～800元，而且越往下走加价越高。“因为销量有限，在大城市如果一年能卖一万台，每台只加10元就能挣10万元。到了县，顶多卖500台，加10元是不可能的，要加500元才有钱赚。”一位县级经销商这样告诉记者。因此，即使电脑出厂时的价格确实很低，真正流到农村后，价格并不低，竞争力自然也下降了。

    因此，一些在一二级城市激烈的竞争中被淘汰的企业，前赴后继地杀进农村市场，冀望“枯木逢春”，却黯然收场。

    IT企业搭车政府信息化项目，终极目标还是为了销售自己的产品，从而获得利益，但结果却是，投资有去无回，反而加速了死亡。

 

    难傍的“政府大佬”

    曾经有专家说过，IT厂商在农村市场，尤其要“风物长宜放眼量”。进军农村市场，不仅需要很大的勇气，还需要战略性、前瞻性的眼光，“短视”会带来致命的恶果。

    很多IT企业把“搭车”政府农村信息化项目当做进军农村市场的重点。“其实在政府信息化项目过程中，看不到什么眼前利益，顶多可能获得一点名声。”这是IT厂商普遍的心声。

    “但长期来看，在农村市场培育过程中，一定会有间接效益产生。关键是在巨大的成本压力和不能立马见到销量的情况下，企业还能不能坚持。”TCL的一位农村市场负责人告诉记者，2003年广东省开启山区信息化时，方正负责粤西，七喜负责粤北，TCL电脑则负责粤东，最后却只有TCL坚持了下来。

    政府的农村信息化项目是一个系统工程，PC厂商只是其中的一部分，而这部分恰恰是不能够直接带来经济效益的。因此，能够坚持的IT厂商，除了对农村市场充满期待，更重要的是他们看重政府信息化项目每年几千万元甚至上亿元投资中的PC采购大单。

    一家PC厂商的农村负责人向记者讲述了这样一样事，这家PC厂商参与某地的农村信息化项目长达4年，无偿捐机器、建体验店。每年，当地政府都有近两千万元的信息服务站PC采购，每次采购前，政府总是说“有希望”，可是每次总有“程咬金”以更低的价格半路杀出来。

    “在低价面前，口头许诺都是没用的，连续4年失去大单，真的让我们很受伤。”这位负责人说。

    这家“很受伤”的PC厂商恰恰体现出众多PC厂商对农村市场的急功近利的心态——进军农村市场就是夺取政府大单。政府是农村信息化的引导者和资源整合者，政府采购仅仅是农村信息化项目的一部分，也不具备长期性。企业为了争夺大单，在竞标中打起了价格战，利润一压再压，即使中标的企业也无法从大单中捞到更多的油水，笑也笑不起来。

    政府项目并没有给IT厂商带来预想中的短期收入的增长，一些企业发生了摇摆。另一方面，农民用电脑的意识的确提高了，但这并不代表他们会蜂拥而至采购PC，政府项目的长远性和持续性也受到了厂商的质疑。

    “这些IT企业最大的问题是，不明白参与项目最终能够吸引农民的是什么？农民在大篷车体验之后，如何吸引这些用户来购买你的产品？你能够给他提供什么？你后续的策略是什么？”黄刚认为，很多企业往往是喊过了、跑过了，却没有一个实际的计划，产品继续放在国美、苏宁去卖，五六级城市的渠道仍然很少，甚至看不到产品。

    事实上，一些PC厂商不仅没有恰当地理解政府信息化项目的深远影响，在企业决定参与这个项目前，也没有规划好如何参与，如何利用品牌宣传的价值、市场推广的价值，使企业在投身公益事业的同时获得利益回馈。

    因此，一些曾经想走捷径、“搭车”政府信息化项目的企业，敲锣打鼓地进军新农村建设。但这些淘金者既没有从中收获暴利大单，也没有因此增加销量，如今更是提“农村”色变。

    那么，缺少了这些被农村“伤”过的IT厂商，今年或者明年农村市场还能不能再火起来？农村市场会不会这样一直冷下去？

    “只是看上去不那么火了，其实都在埋头做自己的事。” 英特尔中国新兴业务发展部经理周力认为，农村市场并没有“冷”下去，只是经过一年时间的沉淀，生存下来的厂商开始找到一些各自的模式，工作重点也从以往尝试性地造声势，慢慢地转向了务实。

    对于农村市场这座金矿，现状是: 一些企业不想挖，想挖的企业不会挖，会挖一点的却又乱挖。
 

    乱局

    农信通公司总经理李一语道出了造成农村市场趋“冷”的原因——对于农村市场这一金矿，一些企业不想挖，想挖的则不会挖，会挖一点的就乱挖。

    事实上，看似冷清的农村市场，错综复杂的混乱局面一直没有停止过。

    策略之乱

    2007年，在政府的号角下，农村市场得到了IT厂商空前积极的响应和参与，对于每一个企业来讲，农村市场都是很好的市场突破口。

    但是，农村市场太过分散，一次采购量太小，投入与产出不成比例，很多厂商头脑一热一头栽进来，导致农村市场诸多怪现象的产生。

    怪现象一: 部门混乱。

    本报记者在采访某一知名厂商时就遭遇到了这样的“混乱”: 这家厂商在农村市场深耕多年，记者约采访时，先是被“发配”到了消费部门，但该部门老总称自己只负责农村的消费产品，无法从战略高度说清楚。

    于是记者又被“推”到了渠道部门，公关人员很快将记者拒之门外。理由是，渠道只是农村市场布局的一部分，代表不了全局。

    最终，记者只有向集团公关“求救”，辗转三四个星期，集团公关也没找着该由哪位老总担任“农村发言人”。

    一个将农村市场置于战略高度的企业，居然没有一个部门或者负责人来统筹和规划全局，实在令人费解。环顾其他企业，记者发现这样混乱的组织设置居然占大多数。

    农村市场的特殊性让企业无法复制以往的手法，特别需要从集团层面进行统筹规划，在这方面，运营商走在了终端产品厂商前面。2007年～2008年，部分省份的运营商从组织系统上做出改变，纷纷成立独立的农村客户部门，从整个渠道体系、队伍建设、业务突破点等方面，整体统筹农村市场。

    怪现象二: 农村产品定位混乱。

    “信息热、农民冷是农村普遍存在的问题，浪费了大量的信息资源，也没有分析出农民核心的需求，很多都是停留在表面上，摆摆样子。”李认为，厂商一提到农村信息产品就有两个概念，一是便宜，二是傻瓜化。

    “不要一提农民就是落后、封闭，一提农村市场就是便宜、一键上网、一键启动，再弄点不痛不痒的农业数据库上去。本来是液晶屏，硬要换成CRT。”李说。

    “我有很多同学，有的在村里当村长，有的在村里做生意，他们经常上网，给我转发的短信都是很时尚的。只要农民能够上互联网，什么事情都能自己解决。”一位经销商告诉记者，很多设计农村PC的人，并不了解农村市场真正的需求。在农村，能买得起电脑的人，并不特别在意价格，那些便宜的“傻瓜”电脑并不受欢迎，常常摆着没有人买。

    浪潮在到底为农村市场提供什么样的产品上，就走过弯路。

    浪潮在前不久为农村市场定制的3万台农村电脑，其中75%都配备了19英寸的液晶显示器。“其实原来我们配的是15英寸或17英寸CRT，都是2000～3000元的产品，发了一大批货后，有不少被要求换货。”浪潮北京信息产业有限公司副总裁黄刚坦承，浪潮原来的思路是农村产品要低价、低配置，后来发现并非如此，农民往往是将电脑当做一个大件家电来买的。

    “实际上，农村市场只有30%左右的需求是最低端产品，能够满足基本要求; 而60%～70%是满足多种需求，这完全出乎我们的意料。”黄刚说。
 

    玩法之乱

    农村市场需求复杂，使很多企业的渠道拓展无从下手，传播鞭长莫及，铺不开、沉不下。有些企业逐渐意识到，仅仅依靠一家企业单打独斗不行，需要充分发挥产业链条的整合作用，使链条各个环节环环相扣。

    因此，企业在自己玩的同时，纷纷采取“组合拳”的形式，彼此取长补短，利益驱动使每个企业都有一个或者多个合作伙伴，但各自应扮演什么角色？利益如何界定？种种浮现的问题让企业在农村市场更加手足无措。

    诸如联想、海尔这样的大企业，一边积极为“农村信息化大篷车”提供电脑，一边还发布着自己的农村战略，建专卖店。

    在农村，可以看到三种形式的海尔电脑专卖店。一种是独立专卖店，从产品、人员培训到所有的店面装修、收入，海尔都有统一标准。第二种是在海尔家电专卖店的旁边，开设电脑专卖店，凭借家电的影响力引导顾客。第三种是在大型家电专卖店中租用店面给专业的IT经销商。

    海尔信息科技副总裁方纯松告诉记者，海尔电脑的员工会到村里去，培训当地的电工基本维修知识和技巧，这样不仅节约成本，还能成为海尔当地的代言人。

    海尔电脑在农村“多条腿”走路，但有这样渠道建设能力的厂商毕竟是少数。

    当政府的信息化“快车”减速时，运营商则变成了IT厂商争相捆绑的“香饽饽”。同时，运营商也感受到自身的压力，尤其是电信重组后，三大运营商的力量更加均衡，因此，农村市场成为必争之地。

    电信运营商从以往单纯的语音或带宽提供商变成了一个综合的服务提供商，这是整个角色和业务模式的改变。英特尔中国区新兴业务发展部经理周力认为，在农村，在带宽、设备、内容和服务的整合方面，运营商的角色越来越重要。

    这几年，宽带在整个电信运营商的考核中所占比例越来越重，已达到30%～40%。同时，由于IT产业的发展程度远不及电信运营商在农村地区的覆盖程度，此时“服务提供商”的角色转型，正好填补了IT厂家在这方面的空白。

    “在一个省网通就有几万员工，营业厅已经建到了县，平均几个村就有一个网通的员工。能到农村直接销售终端，运营商的网络是很好的销售平台，是任何一个IT厂家的渠道都不能比的。”黄刚认为，PC厂商和运营商合作的互动性也很大，因为电脑卖了，才能够带动宽带。

    但这个方法在不同地区收到的效果不同。

    在四川电信，宽带捆绑电脑还不是主流。“我们和一些PC厂商也在合作，也有一些效果，但都是临时性的，解决不了长期的问题。”四川电信农村客户部负责人表示，市场的推广还是渠道为王，各个运营商的产品差别不大，很快就能复制，竞争的关键是各自的渠道能力和服务能力。

    不管怎样，IT厂商和运营商之间的“婚姻”，只是利益驱使下暂时的合纵联盟，这种短期碰撞能否长效，还有待考证。

    由于涉农信息收集难、发布难、交换难的问题相当突出，信息不畅是农村经济发展的最大障碍。据统计，能够通过互联网获得市场和技术信息的农村家庭不足1%，而广大农民在日常生产和生活中对信息的需求又十分迫切，手机作为农民的第一台信息终端，是运营商不可或缺的“武器”。因此，相比IT厂商，信息服务商与运营商的关系更加“难以割舍”。

    记者在农村看到，农村信息化用得最好最多的是手机，有些农村接电话免费，还可以定制有用的涉农信息，基于手机为载体的服务在农民中最普遍。

    “家家农信通，户户小康路”，李一手养大的“农信通”成为各大运营商眼红的宝贝。广东移动在2006年7月就推出了农信通业务，通过农信通平台为全省农民提供信息服务。

    一边是PC厂商与运营商的“联姻”，一边是运营商与信息服务商的结合，PC厂商“傍”紧运营商的同时，还要自己亲力亲为，铺设农村市场。相比2007年的“搭车”政府，厂商们的招数繁多，越来越令人眼花缭乱。那么，这乱局背后，究竟有没有章法可循？陷入农村市场乱局的厂商们应该寻求怎样的出路？

    无论是借助外力，还是“深挖洞，广积粮”，谁能最贴近农村，谁就能最接近金矿！
 

    谁解局中局

    “农村市场绝对是金矿！”在采访中，几乎所有的厂商都这么说。但是，从2005年厂商们浩浩荡荡地挺进农村市场开始，倒下去一大批，活下来的依然没挖到金子。农村市场呈现出剪不断、理还乱的局面。

    究竟，谁能解局？

    从根源入手

    尽管各玩家出招混乱，人们还是能从它们相互博弈的过程中发现一些规律。

    首先，将产业链上的信息服务商、运营商及终端产品提供商各环节一字摆开，会发现角色的不同: 信息服务商土生土长于农民之中，最贴近农民群体; 运营商是信息产品的通道，是农村信息化“最后一公里”，也非常贴近农村; 相比较而言，终端产品提供商最缺乏把脉农村市场的经验。

    今年5月，河北网通与浪潮集团签订了战略合作伙伴协议，共同进军农村市场。浪潮北京信息产业有限公司副总裁黄刚坦承，浪潮在农村市场的渠道还很薄弱，只有借力河北网通才能最快地插入农村一线。

    然而，就在运营商因为其强大的农村渠道成为众多PC厂商的“香饽饽”时，2006年，农信通公司总经理李将自己经营4年的农信通——农村电信增值服务知名品牌出让给中国移动，“农信通”成为中国移动农村信息服务内容的一大品牌，也成为移动抗衡电信、联通等运营商的利器。

    终端产品提供商的日子似乎最艰难，需要“借力”运营商，运营商却“钟情”小小的信息服务商。其实，这些微妙关系的背后，道理很简单: 谁能贴近农民的需求根源，最贴近农村群体，谁就掌握了真正的主动权。

    回顾2007年农村市场的大起大落，不难发现，很多厂商都没有真正把政府快车搭到农村去，没有沉下心来贴近农民需求，而是觊觎政府采购大单。

    这种急功近利的心态终于受到了惩罚。2008年，依然战斗在农村市场的厂商开始回归农民需求的本源。显然，贴近农民是开启金矿的关键，农村市场又浩瀚无边，如何做才能“沉”下去呢？

浪    潮与河北网通的合作给业界提供了一个“借力”的有效模式。黄刚透露，这样的战略合作改变了双方以往“甲方乙方”合同式的关系，进入了亲密无间的“蜜月期”。

    然而，借力毕竟是权宜之计，最终还是需要厂商自己在农村“深挖洞，广积粮”。一直以来，海尔坚持自力更生。2008年，海尔借助其家电品牌在农村中建立的良好口碑，在县市、乡镇整合1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建起6000多个成套服务联络站。

    电信、移动等运营商也从没停止过深入布局农村市场的脚步，一场新的渠道大战即将展开。所有人都明白: 谁能最贴近农村，谁就能最接近金矿！
 

    长跑与短跑

    在2000年规划“中国农网”时，李就深深地种下了农村“情结”。内容是占领农村市场的关键。

    如今，拥有上百名员工，年销售额近千万元的农信通科技公司似乎活得很滋润，但是李说: “我们离金矿还太远！”

    以何种心态面对农村市场，是所有厂商必须思考的问题，也将决定其农村市场策略是稳扎稳打还是摇摆不定，而后者最终将导致市场竞争的混乱。

    在现有的农村市场格局中，可以发现: 信息服务商、运营商大多采取长跑策略。这取决于它们贴近农村的先天优势，而在离农民较远的终端厂商，长短跑的分划就比较明显。

    2004年，联想就以圆梦电脑开始挖掘农村冻土层，2007年，圆梦计划进入到“穿透冻土层”第二阶段，计划在3年内进入中国10万个行政村。尽管4年来，联想远未在农村实现爆发式增长，长跑仍将继续下去。

    同样准备长跑的还有英特尔，英特尔中国区新兴业务发展部经理周力坦言，2008年政府大部制改革、电信重组等大事件导致以往由政府和电信等牵头的活动大大减少，农村市场看起来有些“冷”，但英特尔在农村的脚步不会停止。

    长跑需要长期的资金储备、技术储备，更重要的是心理储备。2005年，也有很多厂商信誓旦旦地准备长期耕耘农村市场，但短短两年，就有不少因为渠道成本过高、资金链断裂而黯然退出农村，甚至是完全退出PC市场。

    如果厂商渠道不够深入，实力不够强大，像浪潮这样区域性的“短跑”策略也不失为良策。黄刚说，浪潮也曾经参与过轰轰烈烈的大篷车运动，试图全面进入农村市场，但困于渠道和成本的制约，浪潮决定集中力量按区域攻破，将目标锁定在河北、河南、山东和江苏等地。

    “全面进军农村市场是浪潮的最终目的，但当前，我们需要以短跑快速发力。”黄刚说。

    长跑与短跑，是一种策略选择。最终能否挖到金矿，所有厂商都要做好长期耕耘的准备。

    细分农村市场

    现在的农村市场让人很容易联想到几年前的中小企业市场。2004年，几乎所有的厂商都祭起进军中小企业的大旗，几年过去，最终在中小企业获利的厂商是市场的坚守者。农村市场和中小企业一样，需要变换思路。

    2006年，正当大多数厂商还对SMB市场束手无策的时候，中小企业的梯队形状开始显现，年销售额在1亿元以上的外向型工业企业，是已经度过创业期的“第一梯队”，也是IT需求最为活跃的群体，它们对信息化的急切需求将引爆中小企业市场。

    中小企业也要细分！看准了这一趋势，很多原来一头雾水的厂商开始在SMB见到真金白银。

    同样，比中小企业更为广阔的农村市场也需要细分。

    在很多企业的农村市场布局中，记者发现，农民市场大多由消费部门负责，而农村的企业级市场却没有专门的部门负责，偶尔，涉及到农村政府采购的单子交由大客户部负责。

    这样的结构划分说明，厂商还远没有细分农村市场的意识。而“一把抓”的做法其实很危险。

    事实上，农村市场存在三种类型，且每种类型都需要再次细分。

    一是针对广大农民的消费级市场。农民信息化生活具有极强的辐射性，抓住信息化“火种”是关键，这些“火种”来自村里的信息员、养植大户以及文化水平较高的村民，抓住了他们就抓住了成片的“商机”。

    二是企业级市场，这是很多厂商的“盲点”。农村有没有企业级市场？当然有！一方面存在于传统农村市场中，如当地的农民协会、养殖中心; 另一方面则存在于现代化的农场，如新疆建设兵团、黑龙江农垦总局等。

    这两个群体虽然都是农村潜在的企业级市场，却有着天壤之别。前者接近于中小企业，却带有农村市场的特定需求，不能混同于现有的农村消费体系。后者每次大单接近千万元，有着大型企业和政府采购的混合“血统”，有着现代化农业的鲜明特色，不同于任何行业，不能混同于大客户销售模式。

    遗憾的是，迄今为止，还没有哪家厂商能够发现并在农村企业级市场有所作为。

    细分了消费和企业级市场后，第三种才是厂商们津津乐道的政府采购。事实上，随着国家电子政务建设由基础设施转向以应用为主，电子政务在农村市场的采购日渐减少，而刚刚结束的校校通百亿工程，又使教育采购“冷”下来。如果厂商们还在一味地企求用政府大单盘活农村市场，只能是一次又一次的失望。

    和中小企业一样，细分农村市场将是必然选择。而如何找到一种有效的方式，做到既细分又统筹规划，则是对厂商运营管理能力的再一次考验。毕竟，最终解局农村市场，只有靠自己！