在市场资源日趋紧张，企业竞争更加激烈的经营环境下，企业越来越重视客户价值的创造，无疑，以客户理念为主导的CRM为企业提供了一个战略转型、超越竞争的先进平台。邓正红企业未来生存管理思想指出，信息化建设是企业迈向未来生存的第一步，也是培育企业核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心竞争力，核心生存力的灵魂在于企业软实力。CRM的重要性就体现在提升企业软实力上。按照邓正红企业软实力理论，价值理念融入商业模式就构成了企业软实力，CRM以其蕴含的客户价值理念与先进的信息化手段结合，所产生的新型的商业价值模式，与企业软实力所追求的价值个性是相统一的。邓正红认为，企业软实力状态下的任何商业模式都是以客户满意作为最高价值标准，客户是否满意也是检阅商业模式运作成败的关键因素。对于客户满意的内涵，美国营销学会手册是这样定义的：满意=期望×结果。即企业所提供的产品/服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。
如何让客户满意?一个最简单的办法，就是直接深入到客户中去，零距离感受客户的所思所求所为。正如营销学中的“鱼缸理论”：企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进“鱼缸”，与“鱼儿”一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出“鱼缸”，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。一句话，企业要想了解客户，就与客户一起游泳吧。
为什么现在CRM项目失败率高达70%?用邓正红企业软实力理论分析，就是价值理念与商业模式脱节造成的。具体说，就是CRM的理念在CRM的推广中没有得到有效贯彻，所以出现了实践与理念“背反”的现象。何以此说呢?邓正红认为，CRM的管理思想是以客户为中心，让客户满意，而现在高达70%的失败率，就证明大多数用户对CRM的实施效果相当不满意。
一、CRM实践与理念“背反”现象分析
现在有的企业感觉到在使用CRM后反而影响了工作效率。为什么会出现这种实践与理念“背反”的现象呢?企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，主要是CRM厂商或提供者没有真正把客户放在第一位，而利益驱使是一个重要因素，比如在当前市场上，大量CRM软件厂商为了抢占市场纷纷开发出所谓的通用版本，而没有从根本上考虑客户的真正需求，也就造成了客户在使用之后常常出现抱怨的情况。更重要的是与客户缺乏紧密联系，了解客户不够，听取客户意见不够，让客户体验不够，与客户互动不够，对产品实施跟踪、反馈、完善不够，难以把握客户个性化脉搏，因而客户怨声载道，满意度极低。
随着市场竞争的日趋激烈，客户个性化要求越来越高，客户流失现象更加频繁。国外的一组经验数据显示：1、客户忠诚度如果下降5%，则企业利润下降25%;2、向新客户推销产品的成功率是15%，向现有客户推销产品的成功率是50%;3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85%;4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上;5、60%的新客户来自现有客户的推荐;6、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8-10个客户;7、发展一个新客户的成本是维持老客户的3-5倍之多等。由此可见维持客户关系、提高客户忠诚度和防范客户流失，对降低企业运营成本、提升企业竞争力、获得最大效益具有重要意义。
有学者将客户流失归结为8个方面的原因：1、价格：这是导致客户流失的主要原因;2、不适：即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响;3、缺少主要性能：客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容;4、消极的服务接触：工作人员不能尽可能地满足客户的需求;5、对服务的回答不足：对客户提出的问题的回答有漏洞、对客户的问题不予回答、把服务不良的责任归咎于客户;6、竞争对手的行动;7、伦理道德问题：客户认为企业有违法违规等问题;8、其他非自愿的原因：如搬迁、破产等。可见，产品质量、价格、服务的影响因素是最大的，那么由于企业自身的原因造成的客户流失占绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的，而且客户资源流失大多是企业不够热诚造成的。客户筛选、确定一个长期合作的企业是需要大量成本(时间、人力、金钱等)，客户不会轻易确定一个长期合作的企业，同样不会轻易放弃一个长期合作的企业。企业应该提高自己的热诚度，也即同时提高客户的忠诚度。
对中小企业的CRM用户来说，让他们接受并使用CRM依然是最大的挑战。托管型CRM软件厂商Really Simple Systems近期所做的一项调查显示，在那些实施CRM系统的经理和中小型企业经营者之中，有82.9%的人表示让员工接受并使用软件是他们所面临的最大挑战。 该调查抽访了中小企业中500名CRM用户，其中包括企业经营者、总经理、销售经理、市场经理、技术人员等，征询他们对于现有CRM市场和产品效率的意见。42.9%的人表示他们在现有的CRM系统上所使用的功能不到一半，67.1%的受访者表示仔细对CRM系统作出全面的评估非常重要。
AMI Partners的中小企业解决方案部门副总裁Laurie McCabe认为，“不管是什么类型的应用，最大的问题是如何让员工接受并使用它。就CRM来说，许多用户并非技术人员。 如果某款应用做不到简单易用，那么这些用户在使用时就会面临很多困扰。”
许多公司部署CRM系统的原因就是为了成功留住现有的客户，并向他们扩大销售。中小企业在使用CRM系统时倾向于简单性和易用性，而应用开发商和销售商却更加注重额外的功能，不断开发并推广更新的版本。其实，用户并非都不需要额外的功能，而是他们希望这些复杂的功能可以通过简单的界面和方式来操作。比如Amazon和eBay就提供了许多功能，但是他们的系统非常傻瓜化。然而，许多为中小企业所设计的CRM系统都是大型企业CRM系统的缩水版。现在市面上有不少免费的、低成本的、试用版的CRM软件可供中小企业选择试用，如果CRM厂商想在中小企业市场中立足，就要注重软件的简洁性。
二、了解客户实施CRM的真实意图
美国营销专家巴诺在他的著作《抱怨是福》中写道：“当顾客对服务不满时，他们有两种选择：一是他们可以说点儿什么，二是一走了之。如果他们一走了之，就等于根本不给企业消除他们不满的机会。提起投诉的顾客仍在和我们沟通，在给我们机会让我们的服务回到令人满意的状态，顾客也更有可能再次光顾企业。尽管我们不愿听逆耳之言，顾客的抱怨是一种赠予。”
从邓正红企业软实力理论看，客户使用CRM产品，在于支撑其个性化的营销体系，这是提升企业软实力的需要，也是为价值创新、应对变化奠定坚实的信息化组织保障。厂商推广CRM产品，同样要把握个性化需求，研发设计能够为客户带来效用增值的个性化CRM产品。而要做到这一点，决不能像“剃头挑子”一头热或者闭门造车，忽视客户的所思所求，要主动跳进“鱼缸”，与客户一起游泳，亲自体验客户的感受及对产品的要求，与客户一道共同把产品做好。
CRM以客户为中心，邓正红表示，实际上这个理念内涵有三层意思：一是关注客户，二是满足客户，三是凝聚客户。企业实施CRM的真实意图是什么?到底应该在一种什么样的基础之上实施CRM?实施CRM应该抓住什么?这些都需要厂商与客户一对一沟通，全面听取他们的意见，才能保证CRM软件开发应用有的放矢，与客户要求对路。
应该说，了解企业实施CRM的真实意图，从关注客户开始。要让客户满意，厂商就要不断创新。首先必须熟悉顾客，了解用户，调查他们现实的和潜在的需求，分析他们的购买动机和行为，研究他们的消费习惯、兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。
处理顾客投诉，“真诚”二字非常重要。企业员工应理解顾客的心情、同情顾客的处境，努力识别和满足他们的需求，站在顾客的立场上满怀诚意地帮助顾客解决问题。只有这样，才能赢得顾客的信任和好感，有助于问题的解决，并在此基础上给顾客带来精神上的满足和愉悦。
受理投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为顾客解决，并告诉顾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得顾客的同意后，做出补偿性处理。凡是顾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉，要耐心向顾客解释取得顾客的谅解。对待顾客的投诉，要推行“一站式”服务，不能转移，否则将引起顾客更多不满。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得顾客的好感。
在科技发达的今天，企业了解客户的途径不再局限于单一的点了，而是来自于四面八方。有些企业也非常渴望倾听客户的声音，但却迷失于这些来自四面八方的信息里，反而显得无所适从。目前，有些企业在谈到客户声音的时候，动辄就请调研公司，设计问卷、找人填表、绘制图表，花费了大量的人力物力，然后据此建立相应的策略、活动、产品等，却忽略了客户日常接触中的显性和隐性反馈。同时，也没有足够地关心客户对于所发起的策略、活动、产品的反馈，从而无法形成经验的积累和沉淀，总是在尝试和探索。
其实，企业和客户的每一次接触都是一个倾听的机会，关键在于企业是否明白自己需要什么。有的企业内部不同部门抱怨看不到有价值的信息，但是信息需求部门和收集部门之间却没有一个顺畅的沟通机制，使信息收集部门的工作无法做到有的放矢。比如，在客户互动频率密集的电信行业，客户的使用行为就是对产品的最好反馈，每次新的资费方案出台都会有营销活动进行推广，客户的订购数则是对产品以及其宣传活动有效性的直接反映。另外，也有一些领域需要客户更为感性的反馈，对于这些客户声音的倾听往往需要用循序渐进的方式，首先打开倾听的渠道给客户发言的机会，然后对客户发散性的反馈进行梳理和集中，逐步引导式的反馈框架便于后续的信息规模化处理，以帮助企业的改进、决策和优化工作。
以客户为中心，就要精心研究客户需求，从客户角度出发，重要的不是企业能够为客户提供什么，而是客户希望得到什么。客户的期望值比产品本身更重要，提高满意度的关键是企业必须按照客户的要求，有效地满足客户对自己产品或服务的期望值。
客户的要求是多样化的，要进行筛选，针对客户的特殊需求，实现差别化、个性化服务。同时企业要预测需求、引导需求，挖掘客户的潜在需求，关键在于通过前瞻的判断、适度超前的眼光、科技的手段对客户加以引导。通过研究客户、引导客户、服务客户，在市场上赢得先机，在竞争中赢得胜利。
在这方面，美国企业的作法是重视客户意见，让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用产品中，有60%一80%来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计，在销售额超过1000万美元的企业中，有50%设立了客户免费电话。
三、将体验营销注入CRM项目实施
针对顾客的心理期望，现在有一种营销方式叫体验营销，就是企业不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。这种体验营销，以销售终端作为媒体，把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验，完美地统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。
以客户为中心在于深化服务，让客户在企业经营过程中占主导地位，将客户前置，让其参与CRM产品或服务的设计、制作、定价等过程。通过这种方式产生的新产品才能真正满足顾客的需求，有效提高顾客的忠诚度。比如，通过体验营销，让客户感受到实施CRM所获得一系列便捷和优势，体会到CRM在提高效率、保留客户、拓展市场方面的作用。同时，企业可通过不同的媒介向客户传递品牌、产品和服务，而客户也通过不同的方式进行反馈，如品牌的认同、产品的体验、服务的满意等。有些信息，客户会直接表达他的反馈，而有些则是通过客户的行为展现出来，如购买、传播等。
CRM独特的管理理念，更多地体现在随需应变。企业要紧随市场，随市场需求而变，以有限的资源获取最大的收益。按整个价值流确定运营流程所有必须的步骤和活动，创造无中断、无绕道、无等待、无回流的增值活动流，及时创造由顾客拉动的价值，随市而变，不断消除浪费，追求完善。这就要求企业在各个环节做到在准确的时间、准确的地点、提供准确的产品，达到消除浪费、节约时间、节约成本和提高服务质量的目的，使企业能够提供满足客户个性化需求的产品、更好地适应市场的快速变化。
客户对CRM的体验重在满足自我个性化需求方面所获得的附加值。因此，厂商要注意个性化CRM附加值的创造。一个产品的价格，实际上是由“产品成本+附加值”构成的。产品的档次是靠附加值拉开的。一是文化附加值。随着经济生活的提高，文化消费需求不断上升，人们不再满足于产品的使用，更多地追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受，这就是所谓的“体验消费”。二是服务附加值。新的经营环境下，产品和服务相比，服务更为重要。比尔•盖茨认为，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20%的利润来自产品销售本身。三是附件附加值。现在产品本身获利越来越小，而主要的盈利点在于附件。最为典型的就是越来越多的网络游戏，提供给玩家免费使用，真正的卖点是买卖道具。业内人士评价，传统的价格战是在做减法，缩减行业的规模和市场的容量，抢竞争对手的地盘，对行业有害无益。但免费网游实际上是在做“加法”，吸引了更多的玩家，创造新的需求，扩大了整个行业的规模。
亚马逊网上书店保持客流量的诀窍之一就是给用户个性化关怀，即实施CRM战略。用户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下购买和浏览过的书目，再次进入该书店时，系统识别出身份后会根据用户的喜好推荐有关书目。CRM在亚马逊书店的成功实施，给它赢得了65%的回头客。有资料显示，客户满意度如果有5%的提高，企业的利润将会翻一番;通过CRM采取主动式客户服务的企业，销售收入增加15%到20%不等;93%的CEO认为，CRM是企业成功和更富竞争力的最重要因素。
目前，网络即时通讯工具越来越多，但是这些工具都很难撼动QQ的垄断地位。因为QQ一直注重研究用户需求，在产品、服务、经营等三方面千方百计地满足用户的需求，从语音聊天到视频聊天，从网络游戏到网上拍卖，每一次推出的新服务都切合时代的发展，抓住了用户的心，从而保持了先发优势。
四、与CRM客户建立良好的互动关系
在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大，更加不能容忍被动的推销。这样，与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式。按照邓正红企业软实力理论，企业价值在于为客户持续创造价值，离开了客户，企业的任何实力(包括软实力和硬实力)都是毫无意义的。因此，对企业来说，交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个CRM客户建立良好的互动关系，为CRM客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。
一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，既可以使客户知晓企业的经营意图，又可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面，善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了解顾客，采取积极有效的补救措施。
忠实的员工带来忠实的客户。要保持客户忠诚必须从员工着手。要注重员工培训、教育，为企业员工提供发展、晋升的机会;要为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作;要切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足;要提倡内部协作的企业文化，倡导团队合作和协作精神。
北京凯胜公司是中国大陆最早开展移民及留学业务的跨国大公司。自创办以来，积累了上万个成功客户经验。凯胜公司一直秉承“提升客户价值，伴随客户成长”的经营理念，为客户提供专业的服务。遍布国内外的服务网络，保证了客户能够在世界范围内获得优质高效的服务。凯胜公司CRM&呼叫中心一体化系统是采用IP分布式呼叫中心技术和一体化平台结构，系统功能和软硬件实现高度整合的新一代客户服务系统，是以一个(批)特定号码作为呼叫中心的系统号码，集中受理客户的业务需求，为客户提供综合性服务。它能与Internet、数据库系统很好地集成，实现数据共享和各种其它不同的业务功能。MrCRM呼叫中心系统将计算机电话集成(CTI)、交换机(PBX)、网络电话(VoIP)、自动语音导航(IVR)、自动电话分配(ACD)、客户关系管理(CRM)、报表统计分析(CDR)、电话录音(Recording)、电话会议(Meeting)语音信箱(Voice Mail)等十余种技术和软件应用融于一体，实现了传统呼叫中心所具有的全部主要功能。
凯胜公司CRM&呼叫中心一体化系统在实现呼叫中心的基本功能外，也实施了北京商能的完整CRM功能，为客户提供全员服务，最终实现一个电话解决客户所有问题的目标。客户服务中心认真处理每次客户呼叫，并提供路由选择、电话外拨、屏幕弹出、呼叫和数据同步转移等先进功能，让客户感受到高质量的服务，增强客户的忠诚度，大大提高企业的竞争能力。同时，办公电话与客户服务电话一体化还将实现客户信息的集中处理，提高业务统计和呼叫统计分析等功能，帮助企业实现客户智能和决策分析。
凯胜公司实施该系统后，全面提高了客户满意度，极大降低了客户服务总体拥有成本，销售人员为客户提供更周到快捷的客户服务，从而大大改善了凯胜公司的行业领袖形象并挖掘出更大的市场潜力。
五、有序推进CRM顺利实施
CRM在国内还是一个崭新的领域，仍处于市场培育阶段。虽然CRM的前景很好，但是实施困难和障碍也比较多。主要集中在四个方面：一是CRM的投资回报。CRM究竟应该投入多少?收益有多少?用户能在多长时间见到效益?这是用户最关心的问题。二是CRM应用范围界定。CRM实施规模应多大、实施范围应多广，是仅在销售分公司层次，还是在全公司应用?CRM将涉及哪些部门?CRM的数据采集和输入的起点应在哪里?CRM从哪开始入手，是从建立维修站开始，还是着手建立电话中心或客户响应中心?三是CRM的选型分析。CRM的供应商有很多，CRM产品就更多。许多供应商针对不同行业的特点开发出适用于特定行业CRM软件系统。用户一般根据自己的行业特点，商业运作重点、市场因素、应用范围界定、组织结构调整、公司财力等因素，选择适当的CRM产品和供应商。四是CRM实施的复杂性和风险。CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，比如CRM系统需要与后台的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等集成整合在一起。因此，CRM需要在综观全局、深入了解之后制定一套完整总体规划和解决方案。从CRM项目的正式启动到上线实施的全部过程中，不确定因素很多，因此，每一个步骤都需要CRM软件供应商与用户一道按照方案设计和流程要求，有序推进下去。由于CRM的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。
CRM的实施，就是将CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法为用户进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照用户特点进行个性化应用，是一个协助用户从现有管理模式逐步接近，最后达到目标模式的过程。邓正红强调，在实施过程中，厂商要详细了解用户的运营、管理状况，要让用户管理者深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此基础上共同确立适应用户本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。
CRM的实施分为七个步骤，即理念导入、业务梳理、流程固化、系统部署、应用培训、系统上线和应用评估。对于每个步骤的实施，厂商要主动介入，指导用户做好相关工作，并及时化解实施过程中暴露出来的问题。
理念导入主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。以客户为中心的管理方式，要求用户将客户放在核心竞争力的位置上，要真正应用好CRM系统，首先必须从理念上了解、接受和认识这一点。
业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析，CRM供应商可了解用户现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点控制点，暴露出隐藏的问题。同时提出个性化的实施建议，并对实施中可能出现的阻力做充分准备，为进行下一个步骤“方案设计”奠定基础。
流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的运营流程。在方案设计过程中，CRM厂商要运用在相关行业的成功实施经验，根据在业务梳理过程中总结有关信息，重新进行流程规划调整。
系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中，供应商根据方案设计中规定的运营流程、工作传递关系、组织结构以及用户经营产品的特点等，将基础数据录入或导入到系统，指导用户建立协调统一的信息标准。
应用培训主要根据《实施方案》，结合应用流程，对用户工作人员提供培训。通过培训，操作者能够很快熟悉系统，了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。
系统上线就是将原有模式切换至CRM系统，系统正式启用。
应用评估是在系统实施并应用以后每隔一段时间，厂商对用户应用CRM的功能和效果评价。应用评估主要针对以下几个方面：一是应用广度、应用频率、应用规模评估;二是应用深度、应用功能、流程优化评估;三是应用效果(数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度)评估。
厂商根据应用评估结果为用户给出一定的整改意见，促进用户在CRM应用上的提高。应用CRM一段时间后，用户已经有了一定的数据基础和积累，为进一步的深度应用，如升级销售，交叉销售等奠定了基础。数据的积累何时可以支撑对业务信息的挖掘，应用过程还存在什么样的问题，现有操作方式是否能够满足不断扩张的业务，如果不再满足需求应该做如何的调整等等，这些专业的问题必须由提供商派专人来进行处理。只有这样才能够保证客户的应用质量和效果。
