本周我们要看看CRM推销商帮助其顾客从CRM实施中获利所采用的方法。正如你所知道的，我们现在正关注着CRM中的投资收益率这一话题。假使有这样一个关注的焦点，我们对最近的一篇时事通讯产生了好奇：关于E.piphany公司如何帮助顾客从CRM中改善投资回报的方法。

　　碰巧，负责投资回报计划的E.piphany的执行董事Jonathan Diorio在城里和我们交谈了一小时左右，因此我们借此偶遇他的机会很快地看了一下“E.piphany方法”。

　　E.piphany的首席执行官Roger Siboni一年前认识到，市场正在淘汰对CRM软件产品功能和特点的评估，代之关注其投资回报（ROI）。这让他成立了一个ROI小组，以对E.piphany前景和要求E.piphany战略营销经理Jonathan Diorio为该ROI小组承担追加责任的顾客们提供支持。Jonathan Diorio有一个修改后的工作头衔：福音传教士（Evangelist）。该角色至今扮演一年，那他又做了些什么呢？

　　在过去的这一年里，主要集中在四个关键领域：

　　开发帮助公司鉴定来自CRM项目投资回报的方法

　　建立ROI专家团队，以使用这种方法开拓公司前景和服务顾客

　　通过在前景和顾客两面的运用测试和精练这种方法

　　在全世界推广这种方法和扩大ROI小组（当前约20人），支持E.piphany发展前景和对顾客的服务。

　　到目前为止，尽管通过这一过程，可能说该方法对其现有顾客进行垂手可得的实例研究有些尚早，但它已为人们普遍接受。然而，Jonathan Diorio正在积极从事对三种顾客状况的实例研究，我们希望他能在一月底发表两三项成果，那就走着瞧吧。虽然我们仍未得到那些案例研究，但上周我们就康柏（Compaq）使用E.piphany方法一事发表了一个新闻报道。其他例子明显致使公司证明其投资是合理的，也发展了他们为CRM开发提供资助的管理信心。

　　有了这次经验，Jonathan Diorio对公司如何和在哪里期待从CRM中获得回报有了更深刻的认识，因此我们花一些时间来探究E.piphany对CRM所及范围的看法，如，为什么公司没能受益？你如何实施CRM并利用它挖掘预期收益？

　　E.piphany对CRM所及范围的看法

　　E.piphany对CRM的一些有趣的观点是非常普遍的想法。我们就从这些常规观点入手：

　　首先，通过把你的客户资料合成到一个NT / Unix环境中，产生一个单一的客户认识。

　　提供允许市场营销人员通过标准营销报告、式样建立的数据提取工具和趋势分析的OLAP工具的帮助，探索那样的单一客户认识的分析工具。这些工具针对终端用户，能用来建立诸如客户盈利性之类的模型。Jonathan Diorio引述了一个受9.11影响巨大的旅游公司，它能着眼于旅游取消模式，然后在两三个小时而非以前所需的几周时间内重新建立定价模型。

　　 支持协作过滤、实时数据采集和商务规则向目标客户传送信息和供以相关客户信息的前端应用的实时决策工具

　　一套从预期接触点（电子邮件，传真，web网，联系中心，等等）向客户、雇员和合作伙伴传递信息交流（和捕捉客户反应）的包含营销、销售和客户服务在内的三前端CRM运行应用软件。

　　如果那多少有点常规性的话，我们再看看一些有趣的妙计：

　　E.piphany使用一个专有的、能动的、用以驾驭开放系统组件（例如，RDBMS）的图解工具，比较更常规的建立资料库/商业中心的方法，建立单一客户认识。我理解，尽管通常只有约85%的资料模型能够预先确定，但这一技术受资料变化的推动，因此资料库能被剪裁以满足个别客户的需求。虽然这种方法能很好地促进CRM的实施和提供执行或合用性利益，但在IT部门，它必然会使那些寻求灵活性和一个支持所有部门需要的资料架构的人们瞠目吃惊。

　　然而，只要理智地使用，这种方法可以很好地在通往更具IT战略解决方案的道路上帮助短期利益的获取。那样的战略性方案仍能包含E.piphany资料库，并作为支持CRM而从资料库中吸收养料的资料商业中心。最后一点就是资料库储存。Jonathan Diorio使我确信，大多数CRM的实施使用了一个能够支持很大的资料库的NT / Unix环境，包括微软就有9千万客户，但我倒怀疑，象银行和电信那样高的交易量环境，如果需要具体的交易资料（常常占到此类组织80%以上资料需求量，并常含数以百万亿计的字节），它能应付吗？我相信，诸如Teradata之类的大规模并行处理箱才能被支持。

　　E.piphany也尤其强调需要对数据进行实时分析，这既能为客户提供实时服务，更有趣的是，这也有助于就如何迅捷地对每位客户做出反应进行决策。他们声称有唯一可获取的实时数据采集工具，尽管有人从其他诸如DataDistilleries和Xchange等公司听到过类似声明。

　　The E.piphany似乎也提供包含所有功能性在内的、可减少解决方案实施中系统整合方面艰难尝试的全功能服务。当然，并不是所有E.piphany客户信息库都选用这种全功能解决办法。

　　为什么公司不能从CRM中获取投资收益？

　　在6个重要的市场部门（B-B和B-C方式）有400多个客户使用E.piphany的解决办法，这6个部门是：高新技术、零售、制造业、金融服务，旅游休闲及电信传媒，它们大多是《财富1000》中的公司。

　　有这样一个广泛的客户基础，那么E.piphany对那些公司未能从CRM中获取投资收益的原因又是怎么看的呢？

　　Jonathan Diorio说的第一点是，很多公司确实可以获得投资收益，但不能量化它。在他看来，很多实施CRM的公司在过去几年中一直在防御性地那样做，以阻止竞争者获得竞争优势，但它们重在获取和保护市场份额，而不是投资收益。这意味着很多CRM的实施并没有太多关注提出一些获得成功的措施（当然那与我们的经验密切相关）。缺乏可测量性有两方面的影响：

　　·第一，公司本来确实可以取得投资收益，但不能测度它

　　·第二，（在我们看来更为重要的是）缺乏可测量性使组织不能实施获胜者-挑战者模式来测验各种解决市场营销、销售和服务问题及测度哪个运行非常好的的通讯方法。

　　与分析型CRM相比较，E.piphany也强调可操作性CRM在实施中所获得的利益之间的区别。大多数公司最初只重视实施那些通过对现有流程自动化而产生效率利益的可操作性CRM（新的销售引导管理系统、新的客户联系中心等）。这些效率利益可能尤其不会象销售之类带来的利益那么大，用Jonathan Diorio的话说，“是超过了过程本身”。

　　然而对分析性CRM的重视给我们更多客户知识的同时，由于我们的营销、销售和服务质量更好，更加贴近客户，从而也导致了效率的提高，
　　获得收益最终的困难在于CRM论坛受大家欢迎的领导的主导旋律：“CRM是关于人、过程和技术的，并使得现有的大组织变革不容易”。

　　如何从你的CRM环境中创造投资收益？

　　如果那就是为什么对于许多组织来说事情总是进展不顺的原因的话，要取得那些渴望已久的收益，我们该怎么办？Jonathan Diorio给了我们大量的短论，这些短论指向大量的、你能采取用以使投资收益最大化的实际步骤。

　　别倒腾了

　　大量顾问（并且我们偶尔对此称谓也自感惭愧）对CRM极尽陈述以致很难在正确的方向上认真着手实施你的项目的那些实际步骤。

　　Jonathan Diorio认为，你需要从关注能带来实质收益的那些重实效的战术步骤入手。将CRM理想变为现实对公司来说常常有很长一段路要走，但它们只要实施通过使用改善目标的（市场）细分和（客户）偏好模式来改进偿付体系的相对简单的技术，就能对CRM的实施做出重大的改进。

　　用另外一个短论作结：“大处着眼，小处着手，却能迅速成长”。既然这样，就应该赞许受大家欢迎的领导。对我们每个人来说，“大处着眼，小处着手”并不遥远，而我还是同意“迅速成长”可能就是一种改进。

　　重在改善现有的客户价值

　　单个公司增加客户价值的方法因行业（行业商务模式常因国别而异时因国别）而异，但不总是重点就在于改善现有客户价值而不是客户获取。举几个不同行业的例子：

　　·通信业在电信部门，基于用途确认产品/服务机会，它不总是要攻击同行（这种现象能高达40%）或进行交叉销售和向上销售。要是明确同行可能的客户，并以劝客户留下为目的向其提供相关服务，这两个方面就能产生。

　　·金融零售服务业基于交易行为确认提供相关服务，它也并不总是要增加钱包的分量（交叉销售/向上销售）。随着交易目的的网络渠道利用的发展态势，一个有趣的现象随之出现。组织和客户间的距离，意味着我们失去了对客户的联系和对客户需求的了解，要确认客户下面的需求就更加困难。而单个客户的网络利用分析能够取代那种理解，从而能够发展相关的服务提供。

　　·制造业特别是意识到结合直接和间接渠道的敏感性，渠道最优化和避免渠道拆分经常是很重要的。客户常常是独立的零售商或分销渠道，而非最终用户。

　　别兜圈子了

　　正如这篇文章先前强调的，很多公司实施CRM重在其可操作性方面，即从有效地进行市场营销、销售和服务中创造收益。这更可能意味着你以低成本服务商的水平执行这一过程。

　　E.piphany相信，你们（也）应该增进对客户的了解，以便更可能地贴近客户。这会使你成为一个市场领袖，给你们的CRM实施以动力，形成长期的竞争优势。

　　Jonathan Diorio对此坚信道，他遇见到了CRM在两个关键方面的未来发展。一是发展更多的客户认识，二是能实时地产生客户认识，以确保我们在遇到服务对象增多时能对客户做出适当反应，也确保我们在对那些客户提供服务时更加贴切。

　　大处着眼，小处着手，迅速成长

　　我们把视线返回到那个与我们自己类似的短论上以结束这篇评论。Jonathan Diorio最后认为，你们的实施项目应该由小的能增值的步骤构成，每一步重在产生战术上的、重实效的利益，它代表着你们组织接下来要采取的步骤。

　　采用这种方法给组织以学习和最小化上线投资的时间，并在组织内通过先予利益建立可信性和热情。