所谓网络数据库营销是指在网络系统内营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。作为一个过程，网络数据库营销应包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。

四大功能

仅仅建立数据库而不去利用它，则不能算是网络数据库营销。然而，如果不把网络数据库应用到诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等企业营销活动中，则网络数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。正基于此，我们可从4个方面理解网络数据库营销的功能。

实现现代企业营销观念 现代市场营销观念是以营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望为出发点的。但是，在技术和成本限制的“双刃剑”下，营销者只能将目标顾客作为一个群体去看待，提供的只能是类似的产品和服务，无法实现针对目标顾客个人的营销及服务。网络技术的飞速发展，使得有关数据库处理的硬件和软件成本大幅下降，这就为企业（甚至较小的营销者）采用网络数据库营销，搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，进而能够以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务创造条件。这不仅有利于满足单个顾客的物质需要，而且更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。因此，网络数据库营销是帮助企业实现现代营销观念的一种极为有效的方式。

发现新的市场机会 首先，营销者可以利用网页上放置的CGI程序表格自动收集数据。借助CGI，企业可在用户访问时要求输入个人的特征，并自动录入数据库中。通过分析这些特定顾客，了解其需要和欲望，并从顾客的原有数据中发现新机会，赢得新效益。其次，网络数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动，建立一种有效的消费者反应机制，进而从顾客的反应中发现顾客的新需求，从而为顾客提供新产品和新服务。

开展有效的市场探测 顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。同时，营销者和顾客之间的现成关系又促使这种市场探测的反应率会更高。顾客购买历史和其它已有数据库也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品试销结果的追踪、产品价格需求弹性的衡量、促销媒介有效性评估等方面，都会为企业营销带来非常积极的作用。例如，如果每位顾客的详细购物资料都已存入网络数据库中，企业就可将这些顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相比较，每天作出相关的报表。这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上网的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。

提供高效的顾客服务 顾客服务是现代营销中的一个关键变量，早被营销学家提到与传统营销学的4P's，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地点（Place）相提并论。对现代企业营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效顾客服务的关键资源。例如，美国通用电气公司（GE）的顾客数据库就包括了每位顾客的地理位置、人口统计和心理统计特点以及购买家用电器的历史等等。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，高效地帮助每个顾客解决问题提供了强有力的支援，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。

综上所述，网络数据库营销在支持营销者进行营销决策和战略发展方面的确具有十分重要的作用。这种作用发挥与否，一方面与网络数据库营销自身的特点有关，另一方面取决于营销者的意识。

随着信息技术的高速发展和全面渗透，技术对企业营销的贡献率愈来愈高，而技术的使用成本则相对愈加便宜。因此，面对激烈的市场竞争，全面导入网络数据库营销的观念和技术将是企业营销者明智的选择。

在企业管理中的应用

网络数据库是指在计算机网络系统中运用数据库技术实现数据资源的共享。它在企业管理中的使用方式主要有三种类型：

事务处理系统 凡是能够运行在数据库下的一切应用系统，我们都可以认为是事物处理系统。例如，简单的会计系统、商品销售管理系统等单个人即可操作的系统，都属于事务处理系统。由于事物处理系统不一定要求资源共享，所以它只是网络数据库中的最低级形式。

一般的数据共享 在事务处理系统的基础上，运用网络数据库保存大量信息（如客户的通讯录、工作人员的活动安排、文档系统和商品销售记录等）供各级管理人员使用，这样建立起来的公共数据库可以很方便地实现一般意义上的数据共享。

共享的信息系统 这是网络数据库使用的较高级形式。共享的信息系统要求网络数据库在支持事物处理和信息共享的同时，还要根据数据库之间的各种关系把它们组织到一起变成各种综合的信息，供各级管理人员使用，并为领导决策提供参考。例如，可以根据库存与销售之间的关系，将库存帐与商品帐两者相关联起来，这样就可以把企业的各种信息有机地结合成为一个整体，很好地克服以往由于部门和人员之间的不同分工而对信息造成的人为分割。这些被综合后的信息实时性强，也有更好的实用性。

基本的手段和方法

网络数据库营销最简单和最基本的办法，就是在因特网上建立起自己的站点（或称网址）。只要有了自己的网站，营销者就成为了网络的一个部分，便可以利用数据库技术在网络上推销自己的产品和服务了。网络数据库营销常用的方法主要有：

市场研究法 它是网络数据库营销的最重要手段和方法。其具体方法很多，最主要的有虚拟市场营销、数据挖掘和网上市场调研。

虚拟营销是一种利用计算机网络进行模拟市场研究的方法。它代替了需要耗费巨额资金的传统市场试销法和实验控制法，实现了传统方法很难测试的一些市场参数之间相关关系的测试。其主要手段是在网络上进行全仿真模拟销售。

数据挖掘是指运用数据分析工具，根据营销决策需要，对企业网络数据库上获得的巨大信息流进行分析、并用于辅助决策的一种活动。网上市场调研则是一种与传统市场调查相类似的方法。不过，它是通过电子邮件和在线访问进行的。电子调查表的回复率一般要比传统方式回复率高、费用低，并且可以直接进行互动交流。

直接销售法 完全意义上的网上直接销售目前主要以网上零售为主。直接网上销售在西方主要是从电脑组件、电子产品和图书开始的，现在在日用百货、音像制品、礼品、鲜花、食品等方面已有很多成功的例子。

网上直接销售的实现途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，具体做法是把自己的推销方案用Java做一个或数个互动界面，由顾客访问时在页面上任意挑选。当他决定购买时点击确定，并输入其信用卡密码，就可以快速完成交易过程。销售商从顾客的信用卡上收到钱后会立即通过快递公司把货物送到客户手中。

网上促销法 在公众面前树立良好形象，为公众提供产品信息，既是传统促销同时也是网上促销的重要内容。营销者可以两种方式通过网络向公众提供产品信息和服务：

第一，营销者将新产品以信息和服务的方式提供给客户。顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面。因此，营销者只需把要发布的信息提交给相应的新闻组即可（网上有专门的公司负责创建与维护新闻组）。

第二，在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面。例如，赞助运动会、赞助绿色和平运动等。赞助商在这些页面上通过一个超级链接指向自己公司的页面。当然，营销者赞助的活动内容最好与自己的产品和服务有关，如关心运动的人们在看运动会的间隙通过鼠标点击链接到出售体育用品的公司页面上浏览的可能性是很大的。