组织独特的差异

所有的商务都有很多独特的差异性。但是这其中最有价值的差异和资产就是他们对客户所掌握的信息。然后就可以凭借其能力去使用这些信息来对他自己的客户实现一种独特的个性化的服务方式。然而，商务运作中最主要的问题就是要弄明白这些信息的含义，并且将这些含义转化为可据以决策的信息。超市引入了所谓的忠实卡不仅仅是给客户提供一个小的折扣。他们希望能够通过这种方式得到一些可靠的信息以及一些有用的数据来分析购买的情况和客户的特征。Telco’s试图通过对这些体现在呼叫细节记录中的信息分析来进一步的了解客户。

只要有人或物使用了电话连接，它就会自动地进行记录，并且这些记录包括一个电话的每一方面的信息。每一天都会产生几百万的记录并且被用来服务于广告或其他目的。FSP连续地收集数据，并使用这些数据进行客户关系管理。组织通常都被认为是埋没于大量象洪水般的信息中却往往得不到对其商务运营有用的信息。一些组织年复一年地通过很多不相关的系统收集各种各样的数据，然后将希望寄托于一些具有魔力的软件产品将这些信息联系起来。这些魔力软件通常不过是一些美其名约的报告作家或者是仅能使最简单的查询通过二维报告的创造得以回答的报告立方体。

组织使用的不同系统可以对交易行为，交易实体以及相互关系做出不同的定义和描述。一个银行，当把它的客户信息综合起来编成第一个信息库的时候，发现信息库中的客户数量要比它可能拥有的客户量多几百万。每一种不相关的系统都会根据特定的属性把客户归属为特定的实体，这就会把同一个客户错误地识别为两个、三个或者在一些情况下变成更多个。这种客户信息需要被重新整理和合并，从而减少信息的重复性以便能够得到真正的信息。

为什么会干扰使用信息的搜集——去实现真正的客户关系管理吧！

因为你需要接近你实际所拥有的和潜在的客户，给定组织必须管理的大量关系和易于获得的技术“你一定能“，建立一个客户中心通常是一种比较好的形式。很多年来，我们一直困惑于这样的一种市场指导，即了解客户并且认为制造并提供给他们的服务必须有一定的市场才是有意义的。今天对这一观念的反驳逐渐增加，并且围绕客户关系管理引起了一场争论。这不是围绕呼叫中心和销售自动化展开的，而是关于建立一个能够集中处理客户问题并同潜在客户形成良好关系的组织。虽然大量有关实现以客户为中心的概念已经足够多了，但是现代技术使得组织能够在其中不同的部分间应用自如。为了让客户满意，为了满足对许多个性化工具的需求，技术和科学活动必须重新管理，重新调配，重新建立以满足所有能够争取并从中盈利的客户的需要。

为了更进一步地了解客户以及他们的需求，他们的身份，并且对在恰当的时间、地点、价格下他们可能产生的需求做出预测，组织需要花一些精力进行分析——因此产生了数据搜集。

Clickstream以及网络交易分析——新的事物！？

最近大量信息都来源于互联网络的clickstream。一些聪明的网络公司会记录下使用者在clickstream中所进行的活动，这些信息包括他们是在哪里访问的，是采用什么方式访问的，他们都做了些什么以及他们在此停留了多长时间等等。对所有这些信息的取得，整理，储存，分析以及使用为可执行决策的制定奠定了基础。

网络交易分析关注的是参观者是如何在这些网址上进行操作的。它计算传递给参观者的信息页数，以及他们点击浏览器上“停止”键的频率，当他们点击该键的时候已经传送了多少页信息，在停止传送前他们需要等待的时间等等。对于e-Business来说，clickstream数据被用来获取高水平的信息，跟踪浏览者对这些网页的反应以及满意程度而不是了解他们是怎样进行浏览的。

“不考虑世界现在以及未来的发展已经不可能做出明智的决策了。” ——Isaac Asimov（1920-1992）

你可能想要在这一水平上衡量clickstream的数据信息以评估互联网络作为一种连通市场渠道的有效性。但是要想真正地对此价值做出评估，你必须明白人们在你的网址上从事一系列活动的动机以及体现在其他方面的原因。简单使用这些信息的一个例子是使用美国Windham Hill的记录信息通过交易分析来识别从其网址上抽样得到的艺术家的行为方式。他们发现排列在字母表前面的艺术家要比排列在后面的得到更多的click。因此，市场部经理Ray Gattinella曾说过：“……我们准备重新调整列表——从过去的以字母排列的顺序变为一种强调我们想要开发的主要客户的顺序。”

任何公司客户关系管理的第一步都是试图对他们的客户进行分析和归类。但是，除了那些最简单的、非常传统的象地理分布，网络活动以及潜在偏好等人口统计信息外，很难搜集到其他信息。如果没有使用者填写注册登记表和在每一次访问的登入信息，就很难从clickstream的活动中搜集到信息。但是这又存在着一个小问题：“根据调查，当被询问到个人资料时，有超过40%的使用者会离开该网址。而在剩下的人中，又有几乎25%的使用者填写的是虚假信息。”

这就产生了能使计算机得到的信息同真实信息相吻合的需要。对于那些接下来要click和接合信息的人来说，这将是一个作用强大的连接。你将因此增加记忆率，提高获取率、销售并重新调用起一些客户的积极性。但是，这些clickstream信息开始被在terabyte中进行测定，然后同你获得的实际信息进行连接，这时对大量搜集功能和信息库的需要才大大增加了。