英语中的顾客（Customer）一词和定制（Customize）一样都源于英语词根Custom（定制的），这并非偶然。众所周知，人们认为专门满足个人需求的那些商品最有价值。

    当你设法满足不同顾客的要求时，情况会怎样呢？如果你的员工也明白这点，而且这也是你的商业信条，那么你正朝着吸引顾客的方向迈进。顾客只会购买他们认为有价值的东西。与你的竞争对手相比，顾客越看重你的产品及服务，就越可能与你做生意。

什么是价值？

    价值和质量是同义词。那么是什么构成价值呢？最好的诠释莫过于 效用这个词。顾客认为某些东西有价值，是因为他们能使用这些东西。同样，因为服务能帮助人们达到某种目的，他们才认为服务有价值。

    你的工作就是让销售的产品便于使用和购买。顾客要购买的从来不会是商品本身，而是他们期望从商品中得到的便利，即效用。

    考虑一下你的企业或机构，在以下话中填空：我们的企业生产 ____；我们卖给顾客 ____。

    营销将效用分为四种。你销售什么、顾客认为什么有价值并马上从你手中购买，就是这四种效用共同作用的结果。

四种效用

    这些效用指的是企业为顾客创造价值或能创造价值的方式。

    值得注意的是，这四种效用有三种都与顾客服务有关，而与物化的产品无太大联系。许多企业只注重产品的物化特征，而忽视了在顾客看重的价值中有许多被包含在其它三种效用中。这往往道出了为什么一些了不起的产品会夭折的原委。

    形式／功能效用 包括产品或服务便于运用的物化、有形的特征。这种效用的例子有：专为视力差的顾客印制的大字体书籍；能快速得体地解决顾客困难的酒店礼宾部员工；完全符合厂商要求的零部件。

    想一想你的企业提供的产品和服务。你的公司是否能够很好地以顾客真正喜欢的物化形式传递价值，还是有待改进？

    地理效用关注的是产品或服务的地理位置。地理效用的例子有：让你安坐家中用商品目录邮购的Land's End（编者译：地极公司）；不必下车即可享受快餐店或银行业务的服务；不管任何企业或住宅都可上门收件的联邦快递（FedEx）服务。

    你的企业提供哪种地理效用？它是否增加了你的产品或服务给顾客的价值？

    时间效用谈的是能否在顾客需要时提供产品或服务。例子有：加强库存控制，保证商品脱销不能超过一天；起飞时间方便、抵达准时的航班；产品维修的快速流程。

    你能否保证顾客需要你的产品时，随时可以拿到货？你的生产流程能否让你赶上交货日期？如果你无法提供时间效用，你的产品和企业对顾客的价值就会降低。

    购买效用 与定价、付款以及保用期有关。这种效用的例子有：L. L. Bean（编者译：爱乐公司）和沃尔玛（Wal-Mart）不问因由的退货保证；新、旧车辆的按价值定价以及各种商品和服务的平价销售。

    你的企业是如何方便顾客购买产品和服务的？尽量使交易更方便，可以使顾客感到与你做生意不同于你的竞争对手。

    在考虑以上四种效用时，不妨回顾一下自己的经历。如果供应商不能为你提供这四种效用，就难以与你继续做下去。如果看看为什么有的企业能从别人手上抢走生意，通常就会发现这些企业将这四种效用组合得挺不错。

    一旦理解到效用的内涵，你就能抓紧改善你企业的能力，提供既对顾客真正有价值，又能为企业带来利润和发展的效用。