在我们上面所提到的营销模式下，企业经营的出发点在于，抓住和把握客户需求所带来市场机会。这样，企业经营的实质上是，企业利用内部可控因素（企业的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足客户需求的条件下，提高产品和服务的销售额，创造利润。

这时，企业市场营销活动的核心是，制定并实施有效的市场营销组合策略。

在这种模式下，企业关注的是订单和交易。这样，企业要不断地寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，从一个地区转向另一个地区，从一个国家转向另一个国家，寻找新客户的成本越来越高。

丹尼尔·查密考尔（Daniel Charmichael）曾经用漏桶形象地比喻这种营销方式。一只水桶，桶上有许多洞，这些洞的名字有粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保住原有的营业额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户。这是昂贵的、没有尽头的过程。

结果是，企业销售额大幅度增加，但利润未必有所改观。

这样，随着社会经济的发展，技术的突飞猛进，客户需求的多变性和个性化，市场竞争的日趋激烈，人们逐步发现，越来越多的情况下，那些经过精心策划的市场营销组合策略在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标。过去成功的经验往往成了现在的失败的根源。

于是，企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，关系营销脱颖而出。

1. 贝瑞（Berry）率先提出如何维系和改善同现有客户之间的关系。

2. 杰克逊（Jackson）提出要与不同的客户建立不同类型的关系。

3. 北欧诺迪克学派（Nordic School）的代表人物，葛劳罗斯（Gronroos），舒莱辛格（Schlesigner）和赫斯基（Heskett），则论证了企业同客户的关系对企业市场营销的巨大影响。

关系营销活动，是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它组织和个人进行互动的过程。关系营销认为，企业营销活动的核心是建立并发展与上述对象的良好关系。

在这些关系中，与客户的关系是最重要的，它是企业生存的基石和利润源泉。

企业是社会经济系统中的一个子系统。企业营销目标的实现，要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中，考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点。它使得营销的重心，从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。

在关系营销模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业管理的目标，是建立和发展企业同相关个人和组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。

关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的稳定关系。如下图所示。

越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要性，现有的客户代表着非常好的的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是客户数量的维持和提高，留下来的客户意味着“客户质量”的提高。

1. 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。

2. 80%的业绩来自20%的经常惠顾的客户。

3. 再次光临的客户能为公司带来25%～85%的利润。这是因为，一方面，节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品信任度的增加，可以诱发客户提高相关产品的购买率。

4. 一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利润是相当可观的。

倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔，对降低客户背叛率和提高客户保持率做了研究。他们计算了当前的客户背叛率下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，并计算了在客户背叛率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值。两者比较，他们得出了客户背叛率对公司利润的影响。 请参看下表。

联邦快递的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。

基于上面的内容，在客户关系管理方面，可以把企业和客户的关系过程简化为：建立关系=> 维持关系=>增进关系，用另外一种表述方式就是吸引客户=>留住客户=>升级客户。

实际上，人们（如彼得·德鲁克）很早就已经认识到企业的目标在于为客户创造价值，但企业在获得、保留和建立客户关系方面一直没有突破。直到数据仓库、数据挖掘、关系技术、Internet等IT手段的广泛应用，这才成为可能。