網路經濟時代來臨，企業須能運用科技，建立長期顧客關係，才能在激烈的市場競爭中經營致勝；遠擎管理顧問公司日前針對台灣企業CRM市場將有極大的成長空間。

ARC遠擎管理顧問公司研究部副總經理史博言（Brian Spengler）表示，CRM﹙Customer Relationship Management﹚最早發源於美國，在1980年代初期，就有所謂的「接觸管理」（Contact Management），專門收集顧客與公司連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務功能（Customer Care）。

運用資訊提升服務

他表示，在電子化企業時代裡，CRM有了更大的應用與發展空間，結合電腦硬體與軟體，CRM的定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與顧客服務，提供顧客量身定做的服務，以提高客戶忠誠度和企業營運效益；因此CRM與企業整體經營管理有了更深一層的結合，譬如近年來相當受到企業界注目的企業資源規劃（Enterprise Resource Planning，ERP）便結合了網路設備，為顧客關係管理的市場打開了一個廣大的經營空間。

根據遠擎管理顧問公司針對台灣企業運用CRM的這份調查報告，主要是參考國外CRM的問卷調查方式和專家意見，並鎖定台灣金融業、旅館業、資訊服務業、汽車買賣業、電訊及通訊服務業、百貨批發零售業與電子電器業等前500大企業；大部份填寫問卷的受訪單位為行銷和客服部門，且回卷者有70%以上是中高階經理人。

台灣CRM進入起飛期

根據這份調查顯示，目前CRM在台灣處於導入初期，銀行業的信用卡中心幾乎是最早導入CRM系統的業者，他們對於如何運用客戶資料來提升顧客服務水準、並進而提高業績頗有心得。預期近期內電訊業、航空業、證券業、保險業也會陸續引進CRM系統，以處理其龐大的顧客資料庫，台灣的CRM發展將會進入起飛期。而未來隨著資訊業及其他服務業的加入，CRM的運用將會逐漸達到高峰。

史博言說，就台灣企業導入CRM的狀況而言，回卷者當中僅有10%的公司已經完成CRM的建置工作，有28%的公司正處於建置規劃期，另有48%的公司正在評估是否引進該系統，沒有引進計畫者企業約佔14%。由此可見CRM在國內頗具發展空間。

導入CRM系統四大原因

綜合分析問卷結果得知，業者導入CRM系統，主要有以下四點原因：

一、 推展行銷業務 --- 公司期待導入CRM後，能夠發展訂製化﹙Customized﹚的產品給消費者。例如信用卡業者可依不同顧客購買偏好來寄發不同之郵購目錄，保險業者則可依顧客年齡與婚姻狀況，預測顧客未來可能購買保險的種類。

二、 提升顧客服務的品質 --- 舉企業利用CRM的電話服務中心﹙Call Center﹚功能為例，由於客服人員可以根據電腦資料庫所提供的顧客背景資料，與所使用的服務，直接在電話線上快速回應顧客需求，因此不僅可以減少顧客的抱怨，還能增加顧客忠誠度。

三、 提升經營績效 --- CRM強調企業的流程設計應該以顧客為導向，而非以產品為導向，因此台灣企業採用顧客關係管理後，可以減低各項成本，尤其是行銷費用，進而提高公司營運績效。

四、 潮流趨勢，提升公司的形象 --- 銀行、信用卡中心等金融業者率先採用CRM，除了著眼於創造業績之外，也期待可以藉此將金融業提昇至「服務業」的層次，塑造新的企業形象。這種情形造成一個新的趨勢，促使其他產業隨之採用CRM，來提升公司的形象。

史博言表示，事實上，多數回卷的金融業者都認為引進顧客關係管理不僅能夠穩定既有的客源，還能積極有效的開拓業務，另外也經由增加對顧客需求的了解，進而提升了服務顧客的品質，因而提高經營的績效。

導入CRM四項障礙

史博言分析，根據調查報告的歸納顯示，台灣企業導入CRM所遭遇的主要障礙包括下列幾點：

一、 初期導入成本過高 -- 大多數回覆問卷的公司都認為成本的考量是一大因素。許多銀行、證券、保險等業者，都認為導入CRM的初期成本相當高昂，因此猶豫是否要導入該系統。此外，也有不少回卷者表明龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是企業主認為會阻礙CRM導入的原因。

二、 初期效益不明顯 -- 在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔心短期內的效益問題會阻礙CRM的導入。

三、 提供解決方案的廠商能力不足 -- 部份的回卷者認為CRM廠商所提供的解決方案與該企業所需不符，也是阻礙它們導入CRM的原因。因為除了電腦軟硬體的特別需求之外，CRM顧問團隊必須具備各行業的專業知識﹙Domain Knowledge﹚，才能協助客戶建制切合該公司商業流程的CRM系統。

四、 公司內部缺乏人才、公司組織須重新調適 -- 導入CRM的各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合作，才可真正成功。因此有些回卷者認為高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題，也會阻擾企業引進CRM；此外，系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，例如資料採礦等負責人員除了需具備IT知識外，更要對該行業有深度的瞭解，方能做出合理的假設來執行，而這樣的人才頗難尋覓。

史博言表示，另就建置CRM所需的經費而言，有41%的企業已花費新台幣1,000萬至5,000萬元來建置CRM，有18%的企業更花費高達5,000萬以上的資金來投資CRM。

一般企業仍待教育推廣

大部分回卷的公司在評估提供CRM廠商時會考慮的主要因素有以下幾點：

一、 廠商可提供的顧問服務

二、 廠商提供類似解決方案的相關經驗

三、 售後服務

四、 提出的解決方案建置的難易度

五、 完成方案所需要的時程

六、 費用

史博言表示，其中尤以所需費用與廠商是否具備專業的顧問服務與相關的產業經驗為最重要的考量。由於CRM系統並非單單只是電腦軟體加上硬體，更重要的是必須深入了解該特定行業的運作狀況與特性，才可成功的建置起來。

事實上，目前台灣市場並無任何單一廠商可以提供全部的CRM解決方案，由此可得知台灣的CRM市場仍在起步當中，自金融業開始導入（尤其是銀行業），其他行業隨即陸續跟進。而又因一般企業的認知有限，仍然有待CRM廠商繼續做好教育推廣的工作。

史博言認為，完整的解決方案並非硬體與軟體的結合即可，若CRM業者可以加強此方面的顧問服務能力，再加上各行各業日益重視顧客服務之議題，未來台灣CRM的市場便能夠日益擴大，前景看好。