尽管CRM目前还没有十分统一的定义，但总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本，CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。

　　Interne彻底改变了企业间竞争的游戏规则。利用Internet，客户只需按几下鼠标，就能轻而易举地找到几十家相互竞争的企业进行选择；同样利用Internet，企业也可以几乎不受限制地与客户接触，识别和区别对待每一个客户，最大限度地满足他们的需求。所有这些，都要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。如何作到以客户为中心呢?1：1 Marketing就是解决问题的方法之一。借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，例如，在你为母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子；经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供服务的概念，正是时下流行的CRM解决方案的核心思想之一。

　　CRM在企业中扮演什么角色?

　　对企业前台的销售、市场、客户服务及技术运行等部门而言，CRM是一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台。它可以协调和改进原有商业流程，使企业可以在其所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本，从而更好地保留现有客户和发掘潜在客户并提高企业的盈利。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成，CRM提供的丰富数据和智能化的分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。

　　弄清了CRM在企业中扮演的角色，就不难得出现代电子商务企业对CRM系统的关键要求。

　　1.CRM解决方案应具备的要素

　　1)畅通有效的客户交流的渠道。在通信手段极为丰富的今天，关键是如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致。

　　2)对已获得的信息的分析处理能力。面对浩如烟海的客户信息，没有一个完善和智能的分析系统是不可想象的。

　　3）对Internet的全面支持。随着Internet已成为沟通全球的重要手段及电子商务的普及，这一点变得愈加至关重要。

　　4)CRM必须与后台的ERP很好地集成。如果前端的销售、市场和服务的信息等不能及时传达到后台的财务、生产、采购等部门，企业就难以有效地运转。

　　2.Oracle CRM解决方案的特点

　　Oracle CRM解决方案的特点是采用了客户智能、融会贯通的交流渠道和基于Internet技术的应用体系结构三个关键战略。

　　客户智能：是指Oracle CRM解决方案拥有强健的信息处理和商业分析能力，能够横跨多个Oracle应用软件模块和业务单位对客户进行全面和智能地分析。例如，它能通过对各个业务环节收益情况的分析，找出哪些客户是最能为企业赚钱的；它也能分析客户行为与企业盈利之间关系，帮助决策者作出明智和及时的商业决定。

　　融会贯通的交流渠道：是指Oracle CRM解决方案将多种客户交流渠道(如Web或电话中心等)集成起来，使各种渠道融会贯通，保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息；Oracle CRM的应用软件模块可横跨多个渠道和谐地工作，客户通过Web访问、电话中心咨询或询问运行着销售应用软件的销售代表处得来的信息是完全相同的。

　　基于Internet技术的应用体系结构：是指在Oracle CRM解决方案中用户端只要使用标准的浏览器软件就可进行信息的存取。Oracle是极少数几家能够提供真正基于Web的解决方案的公司之一，Oracle CRM的应用软件采用Internet计算模式，将应用都建立于一个集中的服务器上，这为应用系统的维护和升级提供了极大方便。

　　以上是从系统功能的角度来讨论企业对CRM系统要求的，然而，一个软件系统对用户是否实用和有效，其组成结构也是重要因素。将产品按不同功能分为很细的模块的做法，为用户提供了自由选择、二次开发和根据需要扩充的可能。对用户而言，在市场千变万化、产品更新换代迅速和各种新技术层出不穷的今天，选择一种模块化且灵活性好的CRM产品无疑是明智的。

　　3.Oracle CRM的组成及各模块的功能

　　尽管Oracle CRM是一个具有几十个模块的软件包，但从整个系统的功能来看，它是由5个功能应用组件构成，它们是集成的销售、市场营销、服务、电子商务和电话中心应用软件。

　　1) Oracle CRM销售应用软件(Oracle Sales Applications)是一项全面的销售自动化解决方案，其设计目标是提高销售的有效性。

　　2)Oracle市场营销应用软件(Oracle Marketing Applications)的设计目标是使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动和战役的有效性加以计划、执行、监视和分析。Oracle还在该组件中使用了其工作流技术，以便使一些共同的任务和商业流程自动化。此外，Oracle Marketing还可向市场营销专业人员提供分析其市场营销行动有效性的能力。

　　3)Oracle服务应用软件(Oracle Service Applications)组件包含4个集成的应用软件，它们集中于与客户支持、现场服务和仓库修理相关的商业流程的自动化和优化。

　　4)Oracle电子商务应用软件为Oracle CRM的一个关键组件，Oracle的电子商务应用软件使企业能够将其业务扩展到Web上。随着Web作为新型商业渠道的重要性与日俱增，Oracle将继续扩展其核心的CRM应用，以便使企业能够充分地利用电子商务带来的便利。

　　5) Oracle电话中心应用软件(Oracle Call Center Applications)指的是Oracle Sales、Marketing和Service应用软件的电话能力。该解决方案包括与呼入和呼出电话处理集成在一起的CTI服务器。组合式的电话处理将被添加到下一版本的Oracle CRM中。电话中心组件与Oracle CRM应用中的Customer Care、TeleSales和Service等应用软件集成在一起。此外，Oracle还为电信、公用事业和金融服务等行业提供了垂直式的电话中心解决方案。在TeleBusiness产品中Oracle还加入了一个脚本工具。在下一版本的CRM中还将加入一个更为强大的脚本工具并集成在整个代理桌面应用中。

　　CRM如何管理和改善业务流程

　　由于CRM是面对多种交流渠道、管理多种业务流程和分析处理各类信息的复杂系统，因此在CRM具体的实施过程中，各功能应用组件的功能和各业务环节并非简单的一对一的关系，而是相辅相成，共同组成完整的CRM系统。只有这样，企业先前离散的业务才能集成起来，实现各业务的自动化和改进流程。为了说明CRM与业务流程的关系，我们还是以Oracle CRM为例进行讨论。

　　在销售环节，Oracle CRM软件为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决方案，从报价、订货一直到给付佣金，使销售人员可以通过桌面电话、笔记本电话甚至掌上电话随时得到生产、库存、订单处理的有关信息，同时也对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化，使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，也使决策者能预测全球范围内市场的风云变幻，将企业的运营维持在非常好的状态。特别值得一提的是，Oracle CRM软件提供了基于Web的自助销售能力，使客户通过Internet选择并购买产品或服务，由于Oracle CRM软件销售配置功能可帮助使用者将产品部件自动化地组装为成品，它使得客户通过Internet订购如PC等产品时，能方便地选择个人化的配置。

　　在市场营销环节，Oracle CRM软件提供了一个市场营销自动化解决方案，它包括的功能有：基于Web的和传统的市场营销活动的策划和执行；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品的生成和管理；产品及竞争对手信息的汇总；对有购买意向的客户的跟踪、分配和管理等等。这些功能可帮助企业实施针对性强、效率高的市场营销活动，因而争取和保留更多和更有利可图的用户。Oracle CRM软件的另一功能是使ERP程序与CRM能共享资料，这种紧密的集成对企业实施有针对性和个性化的市场战略及相应的销售和服务具有重要的意义。通过让企业的市场营销业务流程实现自动化，并充分利用Internet的强大能力，Oracle CRM能大幅度提高市场营销活动的效果和效率。

　　在售后服务环节，Oracle CRM系统可帮助企业提供有竞争力的售后支持、修理和维护服务，它包括纠纷和订单的跟踪；现场服务的管理；记录发生过的问题及其解决过程；维修人员的预约、调度和派遣；备件的管理及其他后勤保障；服务请求及服务合同的管理；服务收费自动核算等功能。它允许客户选择电话、Web访问等多种方式与企业联系。由于Oracle CRM系统融会贯通的交流渠道，客户不论通过哪种方式与企业联系，都能在最短的时间得到统一、完整和准确信息，同样，企业与客户打交道的各个部门也能随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。Oracle CRM系统还拥有强有力的客户智能，对所得的客户资料能进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利进行评估，从而使客户的满意度和企业盈利都能得到提高。

　　Oracle电子商务功能组件是其CRM软件的一个重要组成部分，使用它，企业可通过Web销售其产品和服务。Oracle CRM软件不仅提供了一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案，还使客户能提出和查看服务请求；查阅常见问题；检查供货情况；查看和支付帐单。

　　随着Internet作为新型商业渠道迅猛发展，基于Web的电子商务的重要性也与日俱增，由于Oracle CRM系统的Internet应用体系结构，使它对Internet具有全面的支持，从而使企业能够充分利用Internet扩展电子商务。

　　Oracle电话中心组件与Oracle CRM销售、市场营销、服务应用功能集成在一起，不仅为相关的业务提供了电话能力，还与这些组件一起形成了一个兼顾电话服务、查询与销售的通话网络。需要特别指出的是，Oracle电话中心与其他组件已完全成为一体。例如客户访问Web时可留下电话号码要求电话回呼，Oracle CRM系统会自动按照客户要求的时间安排电话中心进行回呼。此外，Oracle公司还为电信、公用事业和金融服务提供了专门的电话中心解决方案。

　　CRM的成功案例分析

　　在Internet给人类生活带来前所未有的变化的同时，一批紧紧抓住Internet这一时代特征并全力在网上开展业务的企业也获得了奇迹般的成功。其中亚马逊书店和Cisco公司已是广为人知的成功范例。但大多数人只是了解这两家企业成功地利用了Internet开展业务，却不知它们还是CRM的成功实施者和受益者。

　　作为一个对世界IT潮流有着足够敏感的企业，Cisco公司已在Internet上开展了其所有业务。全面采用Oracle的数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统。通过Internet，Cisco已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家。Cisco在客户服务领域全面实施了CRM，这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%。还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个通过Web，电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3亿6千万美元的客户服务费用，二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17。4.17是一个惊人的数字，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能达到4的。Oracle先进的管理系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。

　　CRM不仅为Cisco这样的Internet时代的新型企业提供了强大支持，也给金融服务业这样的传统行业带来了发展的良机。美国的Capital One财务公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，现在它已位列美国10大信用卡发行商之一，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。该公司成功的秘诀就在于充分利用先进的信息技术和管理系统来进行所谓“知识竞争”。让我们来看一看Capital One的CRM是如何工作的。

　　Capital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话，来电话询问的内容从信用卡的余额还剩多少到为什么他们的利率猛增(国外的信用卡可以借贷消费)。处理这些事宜的不仅仅是接听电话的工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。当一个客户的电话被接入的那一刻，运行着CRM的庞大电脑系统就开始工作，这些电脑中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。通过这些信息，CRM系统辨认是谁来的电话并预测来电话的原因。当CRM将电话转给适当的工作人员后，该系统会为接电话者提供客户的资料及有关问题的回答方法，CRM可根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。CRM甚至还可预测来电话者想购买什么，当来电话的要求已处理完毕，就可以通知销售人员前去推销。当电话通话完毕，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。

　　Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息对公司的新产品(即各种新信用卡)进行智能化的分析和测试。换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅去年一年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。Capital One公司提供6000种信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。

　　尽管CRM已成为继ERP之后的新一轮应用热潮，并已在国外形成了一定规模的市场，成功的案例也很多。然而如同ERP一样，CRM不能成为企业包治百病的灵丹妙药。根据国内企业实施ERP的成功经验和失败教训，一套管理系统能否成功实施，关键在于企业决策者是否能从观念上接受新的管理思想和概念。事实上，一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。从这个意义来讲，CRM不仅给企业带来了新的管理系统，更带来了Internet时代企业发展的新思想、新视觉和新技术。