客户数据的价值

    在今天的经济大潮中，客户数据能够被看作是企业最具价值的竞争力资产。同时竞争对手（包括合作伙伴和供应商）同样也可能成为公司客户的部分信息，360度客户视图是公司少有的独特资产之一。客户数据描绘的不是简单的购买者数据，而是整体企业网络，持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的视图。

   上百亿美元的资金已经投入到系统集成、成熟的客户关系管理（CRM）和电子商务应用程序，以及其他需要使用企业客户数据的技术当中。随着对数据资源的依赖性逐步加强，技术投资的回报率显然要与数据质量和数据内容直接相关。

    客户数据管理（CDM）是优化数据质量和内容来确保更大的“以客户为中心”的企业投资回报率（ROI）的过程，本文将主要讲述CDM。在每年对全球上千家企业的上百亿个记录管理的经验的基础上，我们将要探究：

    客户数据在现代企业中的价值

    客户数据的机遇、挑战和可靠性

    客户数据管理如何最大化客户价值

    该论文的目的有两条。第一，我们将建立一个成功企业的数据和数据管理作用的理解。第二，我们将勾画客户数据管理的流程，来确保最大化“以客户为中心”的企业投资回报率（ROI）。

    企业整体客户数据

    客户数据的价值在于三个独特的特性。这三个特性使得数据成为一个潜在的、有力的资产，在战略和策略层次上推动有利润业务的定义和引导：

    在历史和与特定企业关系的基础上进行独特的对比

    第一手客户智能的可靠性

    能够提供有洞察力和及时的企业活动反馈

    数据成为企业的血液，从开始的Web、call center、e-mail和直邮交互作用，到后来的数据库、数据仓库和数据集市，再到客户智能报表和前台界面，都离不开数据。数据的独特性、可更新性和可维护性的优势，推动了有效的客户交互作用，支持了企业决策和企业创新。

    客户数据已经被证明成为一种强有力的资产，它在实践中已经推动了企业的发展。在过去10多年的系统网络中，智能商务、营销应用程序和Web已经使得客户数据可以共享，并且以空前的数量和质量加以收集。系统集成创新已经挖掘出新的客户数据的价值。允许数据共享，集成系统让公司以新方式来使用数据，同时为不同的数据来源建立更有用的客户理解。

    传统上，客户数据成为信息技术的主要内容。但是发展的技术改变了此。首先，在以前分析需要耗费数周，现在只需几天、几小时甚至是几分钟。如今已经用于营销自动化和用户认证的适时技术，企业可以迅速响应客户交互作用。第二，收集、共享和使用企业级数据的能力已经将客户数据的管理转变为企业用户和分析师的管理。

    当IT依然管理数据系统和应用程序，客户数据的使用是往往远不只是一种营销部门和其他部分的功能。那些看到数据营销能够成功驱动收入增长和成本降低的公司，已经适应或相互采用了其他业务流程的项目。CRM主要基于客户数据，已经成为一种全球变革的主流，以实施“以客户为中心”的战略。

    在2001，改善客户服务和支持基础设施是最普通的战略性IT项目，在被调查的公司中有50%的公司已经正在实施它；有40%的公司已经实施了CRM软件，35%公司拥有数据仓库和客户智能项目。

    CRM起源于销售自动化，现在CRM已经完整的发展了“以客户为中心”的企业业务。销售自动化储存客户数据，但是主要用来进行合同管理。随着渠道的发展，呼叫中心自动化和数据仓库，客户关系的理解已经发展到整个企业。而且，CRM已经拓展到同一个企业的客户、职员，同一家庭的成员，类似购买模式的消费者之间的管理。

    这种360度、多层级的对客户交互的理解，增加了客户数据的价值。现在销售自动化和营销自动化、客户服务和客户支持，以及战略和策略规划不断受到客户信息支撑。

    如今我们所见到的电子商务和CRM很少可能没有使用企业级数据管理的方法。获得著名的360度视图的流程创建了一个基于企业每一个交互点（POI）的客户记录。

    通过创建和维护复杂的、多层级客户理解，公司能够更加准确的了解客户的总成本和收益，并基于整体客户关系提供服务。当客户关系的多层级360度视图有助于解释为什么客户执行那种行为，并支持开发基于新的理解的目标战略和策略时，仍然更加有益。

    从最初的销售自动化开始，CRM已经发展到各种接触点和各种支持交互作用的系统。一个统一的、多层级360度客户关系视图是所有系统的共同基础。

    客户数据连接性

    客户数据有助于提高收入并降低成本。CRM是形成这种价值的机制。换句话说，CRM分析数据来创建一种驱动学习型组织的理解，这反过来又影响产生收入的活动。

    Gartner分析把CRM定义成一种设计来优化利润、收入和客户满意的企业战略。为了理解客户数据在这种流程中的核心作用，需要考虑为什么CRM战略中：

    客户保留比客户获取更重要

    更好的客户知识能够使得企业提高客户价值

    将第一次购买者转为有利润的和忠诚的客户、高服务层级，并执行促销和经济激励、目标信息、个性化和无缝连接，这些都是关键的成分。而准确完整的客户数据是这些成分的核心所在。因此，客户数据是每一种企业与客户交互的基础。

    客户数据价值的挑战

    如今的数据具有更大的数量和更高的复杂性，并且具有更多的来源。企业经常忽视了数据质量的关键问题。数据准确性、完整性和流通性对于一个依赖数据的创新具有至关重要的作用。

    户信息的冲突、忽略和不准确毁坏了它的可靠性，并进一步降低了数据的价值。CDM是优化数据质量和内容来确保更大的面向客户的企业的数据价值最大化的过程。一个有效的CDM解决方案包括数据清理，并提高专业服务，来创建一个统一的企业级和多层级客户视图。CDM是一个过程，我们整个企业应当持续提供最高质量客户数据。

    一个有效的CDM生命周期为：

    数据转化：将数据转化为一种标准的特定的操作格式?

    查看变化: 在现场和记录层级上确认变化，创建数据周期上的一致性

    数据清理：标准化、纠正和校验所有客户姓名和地址信息

    邮政和地理代码：安排正确的、改正的所有地理信息

    关系管理：通过比较新的和正确的数据来识别记录的关系

    主要客户管理：安排和维护稳固客户的独特记录

    关系改善：应用业务规则并增大附加的记录，用于更强大的客户视图。

    就上面的问题而论，无疑数据质量问题在理论上比在实践中更普遍，这可以通过META Group最近的一项调查研究获得证实。研究报道了在被调查的公司中，92%的公司认为改善的客户关系尤为重要；但是只有20%的公司已经开发统一的客户视图，剩下的80%并没有能够获得客户的第一手资料。没有一个特定有效的CDM流程，这些公司很容易低估或忽视隐藏在CRM投资背后的数据质量的灾难。

    拙劣CDM的代价

    更高的直邮开支

    很难满足法律规定的客户隐私政策

    不能支持在缺陷分析的基础上战略和策略决策

    客户关系的侵蚀

    错过销售和营销的机会

    营销信息的冲突和不相关

    向客户过度的促销产品

    公司记录的不充分或不准确

    CDM如何改善CRM？

    改善销售效率

    通过完整的客户历史来揭示客户的购买偏好和倾向

    提供很好的交叉/追加销售的机会

    通过更好的客户和销售跟踪来进行更有效的销售管理

    执行更准确的销售预测

    能够很好的跟踪客户从潜在客户转变为客户

    用360度客户关系视图进行渠道销售

    提高客户满意度

    在整体客户视图的基础上支持客户服务

    在所有客户档案和关系的基础上让服务集中在大多数忠诚的、利润高的客户群中

    减少客户受挫于不一致的信息、不同部门的重复信息以及部门间数据的不准确

    在客户认可的利益基础上采取个性化、有针对的活动。实时CDM可以确保即刻的一对一营销响应

    提高收入

    提高数据资产的价值

    支持高生产率的营销和销售努力

    可以执行利润率更高的战略和策略

    支持更高的客户利润贡献率、更高的客户终身价值，并缩短了销售周期

    改进沟通

    用一个更准确的客户视图来确保更好的定位

    减少发给个人和家庭的重复邮件

    在交互、趋势和偏好的基础上发送定制促销信息

    消除产生不完整、不准确客户视图的“数据部门化”的问题

    改善管理的有效性

    用统一的企业级客户视图来进行战略规划

    CDM支持更准确、更实时的分析，来确保更快捷、更可靠的反馈/评估/活动周期

    通过实时将客户活动与客户视图的结合，来支持实时的“以客户为中心”的策略

    降低成本

    降低营销和销售成本

    在维护一定响应率的同时改善公司让客户通过多种渠道进行自助式服务的能力

    提升客户保留，降低客户获取的成本

    通过消除重复的、不准确的客户记录，来提高操作的有效性

    提高档案数据的可靠性

    降低邮件的成本

    减少存储在基础设备中的多余数据

上面的结果基于Insight Technology Group 2001对226个公司的行业标杆管理的调查，调查结果是通过询问公司经理有关他们CRM目标而获得的。

 用CDM最大化数据价值

现在没有什么比公司实施有效的CDM更重要。如今“以客户为中心”的企业面临着一个复杂的数据管理的挑战。当公司正通过各种来源收集大量的客户数据时，客户逐渐责备所看到的弊端，如与客户数据相关的无效性、不慎重，甚至是错误。

        这种状态是一把双刃剑。一方面，基于稳定数据管理的CRM能够使得客户数据成为一个公司最有价值的独特的企业资产。另一方面，拙劣CRM的效率问题让客户感到头疼。数据的这种双重特性可以解释：为什么没有一个数据管理解决方案的数据仓库是一场灾难，以及为什么一个没有获得数据质量支撑的CRM项目很容易随着信息资源价值的提高而彻底崩溃。

因此我们需要一个数据管理的解决方案。一个CDM解决方案必须要考虑CRM系统中所有各种各样的客户数据。这个过程包括不同记录来源的统一鉴定；不同记录格式的客户数据的鉴定；以及新客户数据与完整客户记录的可靠性匹配。而且，因为企业本身也是动态的，因此在没有破坏数据质量标准的情况下，CDM流程必须要持续改变CRM战略的收益。

支持持续和有效CRM的关键CDM的特征有：

l         从整个企业所有客户接触点上建立统一的客户视图

l         强大的数据清理功能，可用于不同的数据类型

l         支持国际数据格式、字符设置和地域性信息

l         用一种开放式的文件格式储存处理过的数据，以实用于企业的所用系统

l         能够通过独特的关键客户管理来跟踪动态的客户关系

    统一的多层级客户视图是企业级CRM的重点。这会牵制到组织中不同部门不同的传统数据源、不同的客户记录，以及一些重复的、错误的记录。为了减少这种障碍，我们需要综合整个企业的客户数据，来形成一个“以客户为中心”的数据仓库，包括各个渠道的档案和交易数据，通过所有接触点的历史交互记录来进行有针对的促销。

    简单集成不同数据来源是不够的。必须需要确保信息有效性、可靠性的数据质量的处理过程。

    客户数据的现实性使得CDM与有效CRM的集成一样的必要。没有得到CDM处理的集成的系统可能会比没有集成的平行的数据来源更糟糕。数据集成让起源于任何单个数据源的无质量数据渗透到所有组织系统中。没有一个CDM处理的集成数据将成为企业中最低质量的数据。

    CDM作为CRM的基础

    客户

    高质量数据让公司可以准确的和统一的识别个人客户和企业客户。

    关系

    数据合并和标准化能够确保公司建立和维持一个360度多层级客户关系视图。

    管理

    相关的、准确的和及时的数据有助于公司评估客户期望值、响应和价值，并有助于创建一种引人注目的交互。

    CDM的ROI简述

    更快的客户数据处理

    销售周期的缩短

    处理成本的降低

    更准确的分析

    增进产量和利润率

    电话销售成本的降低

    销售效率的提高

    客户保留率的提高

    改进的促销和营销活动响应率

    更好的交叉和追加销售机会

    许多数据和电子商务解决方案提供数据集成和数据清理功能。提供上面提到的一些关键CDM特性，他们消除企业级和操作级获取一个统一多级客户视图的障碍。而企业级数据质量标准需要一个彻底的、严格的CDM处理。

    阐述了这些关键的特征和质量问题，一个复杂的、持久的CDM解决方案可以拓展企业对客户的理解。数据合并、数据质量处理和数据丰富影响了整个企业网络和外部数据源，来创建和维持一个统一多级的客户视图。流程的可测量性、灵活性可以确保客户视图持续支持战略和战术CRM流程、IT投资价值、电子商务创新和其他关键的企业努力。在一个全面的CDM解决方案中，每一个需求都用来最大化独特客户数据的价值，在一个完整的客户关系理解的基础上来驱动收入增长、减少运营成本并优化客户关系。