事物的变化总是快得令人猝不及防！

    在2000年的时候，CRM被溢美为一项必将改造企业运作模式的技术,必将成为最高层次的IT技术。一些成功的CRM提供商出现了年增长额超过100％的佳绩。在股票市场上，凡是与CRM有关的公司无不表现出一种“明星”气质。许多人预测：在未来的十年内，CRM将在企业软件市场上占据主导地位。然而，在随后的2001年，现实却无情地给CRM迎头泼了一盆凉水。一些CRM厂商的股票也从先前的每股100多美元狂降至每股不到1美元。与此同时，那些购买了CRM系统的企业用户则指出:CRM系统的实际使用率只有10％到15％。于是，许多人开始怀疑CRM很可能又是昙花一现式的技术。

    客户在想什么？

    一些制造业、电信业、金融服务业用户和技术研究机构普遍感到：同过去相比，企业在增加收入、扩大利润和控制成本等方面面临着更大的压力。为了完成业绩指标，销售、市场以及技术支持等部门将更专注于提高现有人员的工作效率。

    对CRM解决方案开发商来说，这种追求资源效率而不是追加资源的愿望是一个良好的兆头，而那些已经成功地运用了CRM系统的企业则指出:引入CRM系统之后，每位销售人员的业绩可以增长43％，管理人员的业绩可以增长32％，客户满意率可以增加22％，退货率可以下降24％。

    虽然最新调查研究表明仅有24％的CRM用户取得了成功，但这些成功案例对于其他用户仍然具有激发作用。当然，由于各个公司采用了不同的评估方式，所以新用户的兴趣也在很大程度上受到CRM怀疑论者的负面影响。

    在2000年，许多公司往往还没有明确的计划就盲目地购买了CRM系统。不久前的一份用户调查显示：前两年之中，有超过52％的公司在购买CRM应用软件之前并没有对ROI（投资回报率）做出清晰的计划。而今天的CRM购买计划往往要经过CFO、CEO和董事长的严格审查。为了使这些投资项目得到批准，今天的CRM项目组在购买进程中不得不履行更严格的手续——他们必须使高级管理层确信CRM项目将会产生现实可行的ROI。这将迫使销售、市场以及技术支持部门认真审视已有的商业流程，找出最大的问题所在，随后明确CRM将如何帮助他们解决这些问题。

    许多公司都发现，要让CRM项目获得业务决策层的批准，这是一个颇具挑战性的工作，因为他们无法确切地定义哪些运作过程的改善得益于CRM系统。由于缺乏有说服力的依据，许多CRM购买意向都被中止了。在一项针对226个CRM购买意向进行的调查表明，有34％的公司在CRM项目预先评估之后放弃了这项采购计划。

    提供商在想什么？

    CRM提供商将被迫重新认识销售策略和销售对象。过去，技术是一个主要卖点。由于提供商总是将目光聚焦于在技术上胜过竞争者，从而使得销售的竞争主要在IT层面展开。

    如今，为了满足业务实际的需要，用户的CRM项目组要求提供商将服务范围从技术层面扩展到功能层面。用户更加关注CRM能够为自己做些什么事情以及公司通过这些功能所获得的ROI。

    CRM提供商正在改进他们的销售策略，将更多的时间花在与企业用户的业务人员进行沟通，而不像以往主要关注于与用户的技术人员进行沟通。CRM提供商已经认识到：仅仅满足用户方CIO的需要是远远不够的，它们的销售人员必须同时了解企业采购、制造、财务以及CEO的需要。
 
    CRM提供商正在改变他们的销售对象。以往，CRM提供商宣称他们可以提供销售、市场以及技术支持的管理方案，但最后客户得到的却只是解决方案的框架而已。这就好比汽车制造商向你许诺提供一辆汽车，但你最终得到的却只是底盘、发动机、轮胎以及刹车片等等。

    由于缺乏将这些部件组合在一起的技能，许多CRM用户不得不就如何运作CRM系统去求助于外部的咨询机构。最终他们发现，实施CRM项目的综合费用竟然是原始软件支出的2至5倍。

    CRM的各个部分不应被割裂开来。最终用户现在要求提供商针对特定商业用途提供全面综合的解决方案，这就要求一些提供商在产品类型上做出两类主要的调整:

    首先是增加针对具体行业的解决方案。CRM提供商已经认识到，用一种方案去满足所有用户的商业模式已经不再有效，相当一部分CRM提供商正在开发针对特定行业的专门解决方案。例如：有些CRM提供商正在为制药公司量身定做解决方案，有些正在开发为财产及灾害保险经纪人提供的交互式销售系统，还有些正在为金融服务业的销售人员开发销售应用工具。更有许多CRM提供商在为通信行业提供解决方案。

    其次是针对特定业务的专门工具进行CRM产品开发,可以产生事半功倍的效果。事实上，许多提供商所开发的工具仅仅专注于很细节的业务功能。相对于整个CRM业务过程来说，它们只是选择其中的某个单一流程或者只是一个子流程，但这个细小的流程对于实现整体解决方案来说能起到某种关键作用。

    例如：有一家公司提供用于自动营销活动的销售线索“孵化”系统，专门将顾客的查询转化为真正的销售机会。还有一家公司的销售机会筛选工具可以帮助销售人员从自动记录的客户问讯信息中找到应该特别关注的客户，以便增加销售成功率。
 
    由于用户的CRM项目组往往将他们的购买意图集中体现在一两个关键性的商业问题中，所以这些专门的工具将帮助他们利用一个特定的方案来解决具体问题，而不必购买一个完整的CRM系统。

     市场将会怎样？

    2001年，在CRM系统的用户中有76％的公司认为这项新技术为它们带来的收益很小或者根本没有。这也有力地表明他们在CRM的采购过程中更加关注ROI问题了。

    随着越来越多的公司感受到回报的重要性， CRM市场也将得到复苏。当一些公司对它们的销售、市场和客服体系进行彻底改造之后，他们将会获得某种竞争上的优势。再过一段时间，CRM将不仅是一种竞争优势，而且会成为企业生存的基本条件。
 
    对于CRM提供商而言，2002年将是非常关键的一年——不是脱颖而出，就是淘汰出局。通过已经收集到的购买意向数据来看，CRM销售增长将步入正轨并在2001年的基础上提高35％到45％。这些销售业绩将属于那些既能向客户讲解IT技术又能与其业务主管探讨商业用途并提供专门的行业应用和专门用途的厂商。而且，CRM厂商必须在90天或者更短时间内让自己的用户看到实效。

    成功的CRM提供商将更多地提供咨询。他们将与其他的提供商结成坚固的联盟以保证客户的CRM项目组方便地实现业务应用集成。CRM提供商不仅要扩展自己的专业服务能力，同时也将加强与咨询公司的合作，他们还将提高培训和技术支持水平以便最终用户可以尽快地获得实际效益。

上述挑战对于一些提供商来说或许过于苛求。企业文化、产品理念以及销售人员和技术支持人员的能力也许都将是成功转入新的商业模式的障碍。但是如果不能完成这一转变，那就势必被更灵活的竞争者所吞并。
 
    2000年是CRM过于火爆而非理性的一年，2001年又是因为无法证明其正确性而充满悲观色彩的一年。这种大幅度的振荡却也正好为CRM在2002年的商业应用中找到正确位置铺好了台阶。CRM并非已经日薄西山。相反，它正在逐步完善之中。帮助市场、销售、技术支持各部门完成它们的业绩指标已经变成它的首要任务。