时机问题CRM与比基尼

    如果在20世纪80年代初，有人拿着比基尼在大街上叫卖，相信非但卖不出去，恐怕还会被当做卖色情用品给“教育”一番。在满大街穿蓝色中山装、扣风纪扣的环境里，比基尼简直可算是洪水猛兽。然而时过境迁，今天人们再在大街上看到花花绿绿的比基尼已不是什么西洋景了。

    实际上，面对同一种东西采取两种截然不同态度的是同样一群人，不过年长了几岁。由此，一种商品在不同的时间对用户带来的是完全不同的感受和反应。CRM对国内企业来说是80年代的比基尼，还是今天的泳衣？

    一位CRM企业的管理者声称，国内的CRM还很不成熟，目前的业务只能局限于一些发展较为超前的行业。他认为正因为如此，国际上最大的CRM企业并没有大规模地进入中国市场。有意思的是，这个“国际上最大的CRM企业”负责人却认为国内的CRM市场时机已经成熟。

    这种矛盾表明在目前的CRM市场上，不仅在厂商和用户之间存在意见的分歧，在CRM厂商之间也仍意见不一，甚至是截然相反的观点。从厂商的观点来看，CRM肯定会有前景，但何时才是最合适的时机却没有定论。

    今天，人们身上穿的已经很少能看到中山装了，而且连风纪扣也被年轻一代淡忘了，但我们的企业是不是还扣着风纪扣？电信的行政垄断、金融的政府介入、航空的禁折令正如企业的风纪扣一样。有风纪扣自然不可能穿西装，因此企业的管理模式也大抵没有褪去中山装的痕迹。古老的管理模式是否能够接受CRM这样的泳装？困难！出路有两条，一条是改变“穿中山装”的习惯。另一条是改良泳装让他适合“穿中山装”的风格。 企业管理模式的改变是一件伤筋动骨的事，不像脱下中山装，穿上西装那么简单。正如一位软件企业总经理在回顾企业ISO和CMM的实施过程时说的：“差一点没被手下人吃掉。”由此，目前多数企业恐仍只能接受“改良”品种。

    务实问题理论与现实

    当一位国际CRM企业的老板大谈国际化竞争的时候，似乎中国一旦进入WTO便果真与国外企业一般无异，似乎所有的差别会在一夜之间消失。大有长征前，共产国际要在一夜之间造就苏联十月革命的辉煌成果的气势。事实证明了脱离现实谈理论是不可能成功的。我国企业要参与国际竞争没错，但抹杀现状，脱离国内企业现阶段的条件，CRM产品恐怕又要重走长征路。

    笔者听过不少国外回来“传道”的“海归”或是国际知名CRM企业中国老板的高论。并总结出了一条：除了理论，还是理论！
 
    倒是国内软件企业的老板更实在：“对国内国有企业，你跟他们谈CRM能带来什么，只要说清使用CRM怎样能让领导满意；对民营企业，你也不用谈什么竞争，因为他们比你更清楚，你合上你的笔记本，认真回答对方提出来的几个问题就可以了。他们不关心实现，而关心现实和结果。”

    至今仍有很多人在纠缠CRM的概念问题，声称CRM没有精确的定义。好像分不清白猫黑猫的猫就不能抓老鼠一样。他们忘记了一点：甭管白猫黑猫，能抓老鼠的就是好猫。

    CRM厂商需要的是多一点务实，少一点理论。
 
    认识问题CRM≠软件

    CRM作为客户关系管理的缩写，明显地表明了这是一种企业管理方法，而很多人却以CRM软件来包揽CRM的全部。竞争的加剧不可避免地使企业要从产品销售为中心的营销模式转变为以客户为中心的营销模式，而客户关系管理自然成为了其中一个重要的方面。

正是混淆了CRM与CRM软件的区别，有人将CRM软件作为企业竞争中的惟一出路。这种危言耸听的说法简直是恐吓。
 
    很多人一谈到CRM实施就理所当然地认为是CRM软件的安装和应用。事实上这完全是两码事——企业实施以客户关系为中心的营销模式是一回事，用CRM软件来实现和完善这种营销模式又是另外一码事。

    如果清楚地认识到这一点就可以发现，应用CRM软件首先要实现营销模式以客户为中心。然后在局部或全部的营销过程中用CRM软件来实现或辅助实现。企业真正困难的是第一步，而应用CRM软件不过是把原来繁琐的，甚至难以实现的营销工作借助CRM软件来完成。
因此，对那些已经实现以客户为中心的营销模式的企业，应用CRM软件是顺理成章的事，而对仍遵循以销售为中心的企业来说，应用CRM就像要一步跨越鸿沟一样困难。而国内的企业大多数属于后者。

    这正是CRM软件发展的困难所在。