消费者永远是企业的上帝！

    西格是大力鼓吹网络经济的先锋人物，但他却没有在书中多谈最新的网络技术，而是将注意力集中在「永恒的上帝」－消费者身上。他大声疾呼：不论是「新经济」，还是「旧经济」，消费者永远是企业的衣食父母，永远是企业的上帝！但是，网络改变了消费者，也创造出一个全新的电子消费者时代。归根结底，企业现在面临的问题，就是如何满足电子消费者时代中的客户需求和市场需求。

    非常之人的非常之作

    戴维·西格（David Siegel）是当前全球高科技领域中最有影响力的「大师」(guru)之一，也是集公司战略问题谘询家、企业家、思想家、作家、网页设计家于一身的传奇人物。西格经常云游世界发表讲演，备受当地企业界的瞩目，反应非常热烈。他被思科（Cisco）、索尼（Sony）、朗讯（Lucent）奉为上宾。出自他头脑的谋略，多被这些国际知名的大企业所采纳。有趣的是，他的名片上却只有一个自封的头衔Provocateur－「煽动家」！

    西格本人是一位成功的创业家。1995年，他在旧金山创办了网页设计公司Studio Verso，并于99年将这家公司出售给国际商业谘询公司KPMG。他撰写的《Creating Killer Web Sites》(创造超级网站)（1995）被翻译成15种语言。《Secrets of Successful Web Sites》(成功网站的秘诀)(1997）甚至有61种语言的译本。这就难怪他的新书在去年一问世就引起各方高度关注了。

    网络塑造出新型消费者

    西格在新书中的一个核心观点是，网络的出现，使消费者们压抑了千百年的一些愿望得以实现：他们现在终于可以不受时间地点的限制，尽情表达自己的想法，甚至表现自己的个性了。消费者的问题可以得到商家的及时答覆。消费者之间也可以共享资讯、观点和情绪。于是，新型的消费者群体由此而生。

    新时代的消费者对企业提出了新的要求：一方面，每一家公司都要有不同于他人的特点。另一方面，每一家公司也要把握一些共同的新法规－让信息自由流通，加强与消费者之间的沟通，将消费者视为有血有肉的人。千万不要把消费者等同于「眼球」或「目录」。

    电子商务是一个「假上帝」

    西格说，有几家大公司曾请他做分析报告，内容是自己的竞争对手在网络领域中的新动向。他的回答是：你们最应该弄清楚的问题是你的客户们现在希望你做些什么事！

    他强调指出，网络不仅仅意味着交易（transaction)，而且也涉及到交流（communications）和关系（relationships）等更广大的领域。过份关注电子商务，将导致企业无法进入一个全新的现实商业环境－在消费者群体内部有更多的交流沟通，消费者也有了空前的选择余地。所谓电子商务－E-commerce，除了自动化销售（automating sales)，并没有其他什么实质性的内容，它无法从根本上将一家传统公司改变为一家能够适应新经济环境的公司，而这正是许多公司的致命问题所在。西格甚至认为：电子商务是一个伪上帝。(E-commerce is a false god.)

    西格也对产品目录模式的电子商务公司(product－category.com)能否生存下去表示出极大的怀疑。他说，现在许多人还在不断推出这类模式的电子商务公司，销售灯泡、短裤、宠物都可以自成一个dot-com。甚至出来一个JustBalls.com，可以在那个网站上买到各种各样的球！有多少消费者会忠于这样的网站？！

    网络到底是什么？

    西格指出，现在还有许多企业界的领袖人物狭隘地认为网络不过是一大堆电脑联在一块。实际上，是数以百万计的人互相联在一起才形成了今天的网络世界。即便网络在明天突然崩溃，人也能找到其他方式来互相联系。新经济，是消费者领导的一场革命。如果你的客户们要互相沟通，你的唯一选择，就是鼓励他们这样做。

    他举例：有一次他到商店买音箱缆线，最贵的标价为两万元。店里一位「专家」称，根据他家的音响品牌，至少要买1300元的货。正当他在阅读产品说明书时，一位消费者走过来说，经他多方比较，使用100元的缆线或几千元的高档产品，在听觉效果上几乎没有任何区别。
 
    他问：我到底相信那位「专家」还是素不相识的过路人？答案不言自明：他买了那对100元的缆线。

    西格书中的一些结论听起来的确有煽动家的过激色彩，但却值得大家深思。他说：让犯人来管大赦，让乘客来开巴士，不要重新设计你的网页，要重新设计你的公司！

    电子消费者的特徵

    根据西格的观点，电子消费者不再忠实于某些品牌、产品目录以及连锁商店。他们只忠实于其他消费者，忠实于那些能与之建立起良好关系的公司雇员。

    网站的角色是一块「磁石」，是用来吸引消费者的。但是任何人都不可能创造出一个封闭式的、不允许消费者们互相交流的「磁石」。如果有公司认为自己「拥有」一批消费者，而且自己的消费者没有办法互相「串联」，那就是大错特错了。

    西格称，过不了多久，挂在消费者前面的那个「E」就将被取掉，因为所有的消费者都被「E」化了。就像所有「网络公司」在几年之后都要取掉Internet的前缀一样。

    可以对客户说「不」！

    西格说，在未来5年内，每一家公司都必须回答两个问题：第一，我们公司最重要的消费者和客户是谁？第二，如何让这些最重要的消费者和客户来「领导」我们公司的运作？回答这两个问题，需要公司主管重新审视现行的公司战略，并开始考虑确立新的领导观念。

    大多数人都认为，公司业务得以最快速发展的不二法门，就是尽可能地扩大客户的数量。实际上，如果你总要设法满足所有客户的满意，就会过份分散精力，并面临失去最重要的客户的威胁。

    一种新的公司战略是，始终将最重要的客户摆在服务的中心地位，尽一切努力使这些重要客户满意。即便这样的做法可能意味着怠慢了其他客户，也应该在所不惜。不能只顾拣芝麻，而丢了西瓜。要有对某些客户说「不」的勇气。

    消费者来「领导」公司的运作

    当公司明确了自己最重要的客户之后，就应该考虑如何让客户来「领导」公司的运作(customer-led)。在旧经济时代，许多公司实际上是被销售渠道「牵着鼻子」走(distrubution-led)。譬如，Nike公司总是希望在实体商场中占领更多的柜台，以便与其他球鞋制造商一争长短，它只能尽量推出更多的新产品。网络则打破了这样的销售瓶颈，因为网络的虚拟柜台拥有无限的空间。球鞋厂商们在未来根本就不必为争夺柜台空间而动脑筋，它们的竞争战场只有一个－如何更好地为消费者服务。

    西格认为，「客户领导」的方式，要求公司为雇员与消费者的沟通提供必要的工具和条件，甚至要考虑对公司结构进行全盘的改变。譬如，一家汽车经销公司今后可能会建立「上下班族部」(division of commuters)，「家庭部」(division of families)。西格甚至预测，一些消费产品公司今后有可能创造出「儿童主管」(director of kids)，「老人事务副总裁」(vice president of seniors)，「首席父母事务长」(chief parents officer)等前所未见的新职位。

    坚持消费者至上的西格认为，明天做生意和现在的最大区别，是大家都会成为更好的倾听者－认真听取消费者的意见，并根据这些意见来重新定义自己的工作职责和工作重点。

    「消费者领导」的模式，要求公司至少每18个月对运作和服务进行结构性调整。在电子消费者时代中，一家公司不管怎样试图不断满足客户的需求，都不可能在一年半时间内以同样方式来运作。

    在「消费者领导」的公司中，普通雇员在工作中的自由度也将得到空前的提高，他们将不再是年度计画的执行者，而要根据自己选择某些消费者群体提供富有创造性的服务，他们应该不断提出新点子和新手法，从各式各样的角度支持和补充CRM(客户关系管理)这一条公司企业须臾不可分离的生命线。

    两种新的基本企业模式

    西格预料：在电子消费者时代，两种新的企业模式将逐步成为主流，一是「客户领导」的公司(customer-led company)，二是由「客户领导的部门」所组成的公司(company with customer-led divisions)。

    西格认为，大众(Volkswagen)汽车就是第一种模式「客户领导」公司的典型，这家德国公司坚持把客户目标集中在28岁至38岁的单身人士和年轻的家长这个特殊的消费者群体上。Priceline.com也是采用这类经营模式的榜样，这家网络旅游服务公司的消费者群体，就定在较少有公司愿意理睬的「低开支」的普通旅游者，而不是那些花钱满不在乎的公务旅行人士。

    一些大公司正在运用第二种模式，一个可资借鉴的典范是微软（Microsoft)。这家全球最大的计算机软件制造商目前已经完成了一项彻底的内部改组：将过去那种以产品为中心的部门体系，改为以特定的消费者群体为中心的四大部门：IT制造商服务部、白领知识阶层客户服务部、软件开发商服务部和普通客户服务部。

    商机就在一念之间

    西格：当你弄清楚自己的消费者群体是谁之后，你就要尽自己的一切能力来帮助你的客户们。你要明白，你的公司不仅在卖货，更要紧的是通过网络的手段来为消费者解决问题和困难。有一个专门在网站上销售贺卡的Hallmark.com，它的名称很响亮，知名度也还不低。它今后该如何发展？对于这个事关公司战略的重大问题，还是应该从消费者的角度来思考。为什么这家公司不敢越过贺卡这个「雷池」一步呢？为什么它不利用自己的招牌和网络的便利条件，为急着送礼的母亲、儿子、男朋友、女朋友、丈夫···等多样化亲友关系的消费者帮忙，提供「一条龙」式的贺礼服务呢？

    拥抱新观念的两大障碍

    西格指出：接受和实施新观念，要冲破一些障碍。其中最大的障碍，就是恐惧心理－当多年来形成的以产品、服务项目、品牌和行政主管为中心的公司结构统统都要改变为以消费者为中心的新结构时，人们对这个根本性质的转型自然会产生种种畏惧心理，甚至抵触情绪。

    第二个大障碍是，是否有讲真话和承认现实的勇气。我们大家要感谢网络，因为网络造就了一个「真实的经济」(truth economy)。消费者们可以通过网络提供的各种渠道，互相传递更加贴近现实的商业信息。你可以上网联络一位刚从曼谷回来的朋友，燎解到某一家饭店的服务质量。这位朋友的评价，将胜过任何广告或旅游公司的推荐。

    在网络时代，公司手中「掌握」的每一个消费者，实际上又是一位兼职的销售员和监督员！在当今之世，每个人都是一个「经济间谍」！

    你一定要讲真话，哪怕真话会使你感到不太舒服。公司的主管也要争取成为最先虚心倾听客户抱怨的人。当消费者感到不满意时，一种可能是：你与客户们一起来努力提高公司的服务水准。另外一个结局是，消费者联合起来，让你的公司吃更大的苦头。

    骇人听闻的「测试」

    如何检验一家公司上网服务的总体水准？西格提出一个「骇人听闻」的「测试」方法－关掉你的上网服务系统，看看有什么后果？譬如说，你可以设想在周一上午8点突然中断公司上网服务两个小时，然后预计一下可能发生的局面。如果电话铃此起彼浮、向个不停，如果客户在电话中恐吓说要杀了你，甚至会有人出面自愿帮忙，这就充份证明你的网上服务已成为客户不可或缺的依靠。如果这两个小时内风平浪静，没有引起任何喧闹，那末就说明你的上网服务是聋子的耳朵－摆设。而你的客户一定到别的网站上去各取所需了。

    倾巢之下 覆有完卵？

    西格是舞文弄墨的好手，也是颇有才气的演说家。去年10月，在多伦多举行Direct Marketing Association(直销协会)大会时，西格所做一个精彩「小品」，以相当强烈的戏剧效果说明了网络对传统企业模式的摧毁力，在商界传为一时之佳话。

    自封为「煽动家」的西格在为大约2500名企业界人士发表讲演之前，首先请观众借给他一块名贵手表。一个叫Ted的听众将自己手腕上的Rolex递给他。

    西格从口袋中拿出一个透明的塑料袋，大声说：「Ted，这块手表代表你们公司现在的企业模式。这个塑料袋，代表你们公司目前的销售体系。」

    他将丢进塑料袋中的手表放在讲台上，然后拿起一把铁锤，对Ted说：「这铁锤就是网络。请问，你认为你们公司现行的销售体系能否保护你们公司的企业模式不受网络的冲击？」这位听众迟疑这位听众迟疑地摇了摇头。

    西格断喝一声：「好！」随即举锤猛砸下去。在听众的惊呼声中，他拿起装着一小堆废铜烂铁的塑料袋，环顾四周，问道：「现在，我们大家应该明白Ted的损失了吧？！