美国资深营销专家认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。忠诚的客户是企业巨大的财富，企业80％的利润是由20％的忠诚客户创造的。优异的质量、优惠的价格、优质的服务是维系客户的根本所在。积极开展客户关系管理是巩固客户忠诚度的有效手段。

    1　客户忠诚的涵义及其经济学效应

    1．1　客户忠诚的涵义

    美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买其产品的程度。客户忠诚可分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买产品的行为；意识忠诚是客户在未来可能购买产品的意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。有行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动重复购买其产品，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

    1．2　客户忠诚引发的经济学效应

    美国哈佛商学院曾经在1990年对客户整个购买生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来说，在早期为赢得客户所付出的高成本使客户关系不能盈利；但在随后几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益：回头客每增加5％，利润就会根据行业不同而增加25％—95％。忠诚的客户是企业巨大的财富，原因在于：忠诚的客户会经常性地重复购买其产品；忠诚的客户会交叉购买相关产品或服务；忠诚的客户会对竞争对手的促销活动产生免疫力；忠诚的客户会积极向别人推荐产品或服务(如美国PIMS的一项研究结果显示，一个忠实的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。根据“80／20法则”，一般来说，企业80％的利润是由20％的忠诚客户创造的。因此，一直以来，保持较高的客户忠诚度几乎是每一个汽车企业追逐的目标。

    2　客户忠诚的原因

    2．1　内在价值

    2．1．1　优异的质量

    众所周知，长期稳定的优异质量是维系客户忠诚的根本所在。网络经济时代，质量的含义不再仅仅停留在硬性的标准上，而有了更高的要求，需要企业更加注重客户的个性化需求。从某种程度上讲，客户的要求就是质量的标准。企业应积极适应现代消费者个性化的要求，为客户定制产品和提供服务，将企业的观念从“将产品和服务尽可能地推销给更多的客户”转变为“向客户尽可能多地提供其所需要的产品或服务”，以此来留住客户。

    2．1．2　　优惠的价格

    在e时代，信息技术的广泛应用使消费者拥有更多的信息资源，网络的开放性和主动性，为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息，因而消费者对价格的敏感性大大加强。因此，汽车企业应充分审视所有销售渠道的价格结构及竞争对手的反应，理性地拟定产品价格，以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。让客户真正感觉到实惠，得到客户的价值认同。

    2．1．3　　优质的服务

    据美国的一家咨询公司的调查，客户从一家转移到另一家，70％的人认为是服务质量的问题。随着科学技术的进步和市场竞争的加剧，汽车企业的产品在价格和质量方面的差距越来越小，服务质量的高低已成为企业竞争优势的重要组成部分。面对消费者个性化和快捷的服务要求，企业只有建立完善的客户服务系统，创建服务优势，让客户真正体验到“上帝”的感觉，这样才能留住客户，从而建立客户对企业的忠诚。完整的服务应包括售前(包括产品介绍、购买咨询和试乘试驾)、售中(顾问式的销售服务，代为办理上牌等一系列购车手续)和售后服务(周到完善的维修保养和配件服务，还包括各类车主专享的咨询和活动)。

    2．2　　沉没成本的影响

    在与企业交往一段时间后，老客户通常会发现：如果更换品牌或卖方，会受到沉没成本和只能从现在的卖方获得到延迟利益的限制。比如一些汽车公司在会员购买汽车备件金额达到一定的数量后，在其继续购买的时候会给予一定的价格优惠。这样，频繁购买产品的客户就加强了对这家汽车公司的忠诚。一般来讲，企业建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高，原来获得的利益会因转移而流失，这样可以加强客户对企业的忠诚。

    2．3　　感情投资

    亲和友善的客户关系在企业提供产品的同时，能够满足客户感情上的需要，通过心理作用，提升产品价值和企业形象。现在，很多企业注重对员工进行教育，鼓励员工在服务过程中与客户建立融洽、牢固的关系，并对这种关系的维护进行持续的感情投资。这种投资包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库，以及对客户进行关系维护的具体措施(定期与客户交流、便利的购物渠道和灵活的付款方式、针对性的营销计划)。

    3　　e时代客户忠诚的特点

    由于互联网的使用，e时代客户忠诚度的建立过程会呈现出不同于传统忠诚度的一些特点，主要体现在以下几个方面：

    a．客户推荐速度更快、范围更广。以往的客户推荐是通过面对面或电话等方式进行的，所以速度较慢且范围不广；电子商务时代，互联网作为一种理想的沟通渠道，其快速传播的特点可使客户愉快的消费经历更快、更广地让他人得到分享，从而为汽车企业客户忠诚度的培养创造了更多的机会。

    b．企业可以满足客户个性化需求。在互联网条件下，个性化需求、快捷处理订单等客户需求可以得到满足，而这在以前是很难实现的。

    c．企业与客户关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了客户对企业行为的反馈，又使企业可以关注每位客户，因此，企业与客户之间的良好关系更易建立。

    d．企业获取客户的成本更大，但利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这使企业在与客户建立良好关系的初期要付出更多的成本。但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此客户更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。

    4　　积极开展客户关系管理，巩固客户忠诚度

    客户关系管理(CRM)，其核心思想是将企业的客户作为企业最重要的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的要求，保证实现客户的终生价值。它是一个理解、预测、管理企业和潜在客户的商业战略。当前在包括汽车行业在内的许多领域，CRM受到广泛的重视。特别在金融保险等服务市场和工业市场等领域，CRM被广泛应用并被证明是在巩固客户忠诚度方面最成功的方法之一。从上面对客户忠诚的分析中发现，开展客户关系管理必须做好以下工作。

    a．坚持以客户为中心，强化信任，赢得良好的客户口碑

    企业应站在昔日客户的角度进行换位思考，彻底反思自己传统的观念并改造它，真正建立而不是口头上建立起以客户为中心的观念，惟有如此，企业才可能以行为留住客户。

    根据美国Bain公司的两位电子商务主管Reichheld和Schefter所做的调查，在客户选择商家进行交易的原因中，“知道和信任”排在第一位，而通常最为人关注的“最低的价格”和“最广泛的选择范围”则次之。可见，树立一种可信任的企业形象是企业培养客户忠诚度的关键。要想获得客户的忠诚，企业首先必须使客户对其产生信任感。e时代，将会有更多的交易通过网络完成，相应的不确定性和风险性会增加，客户无法像以前一样看到实体的商店，与售货员交谈，触摸和尝试产品，他们只有依靠公司的形象和承诺，而一旦这些都不能使客户信服，客户就会在别处购买产品，也就无客户忠诚度可言。Reichheld与Schefter的调查同时表明，在影响消费者选购品牌的媒介中，口碑的作用远远大于广告。这不难理解：口碑的发出者是客观的第三方，他们有实际的使用经验和体会，且不带有功利性；而广告则几乎都是商家招徕客户的手段，带有明显的功利性。由于网络技术的应用，客户可以获得更大的附加价值，这为口碑效应提供了素材。

    b．建立客户数据库

    在客户忠诚度的培养过程中，网上客户数据库的作用日益凸显。这是因为：①数据库有助于企业遴选出有盈利潜力的客户，从而“重点培养”其忠诚度；②数据库有助于企业对每位客户进行个别关注，以便最大限度地满足其需求。在互联网的支持下，有忠诚度的营销者不再把市场细分为若干消费群体，而是直接细分到个人。如此一来，客户数据库中的资料就要求精确、及时、动态、完备。通常数据库由三类资料组成：个人基本情况；购买习惯；点击记录。网站可以通过数据库掌握各种信息，并通过与每个客户的直接联系培养和提高客户的忠诚度。

    c．有效识别忠诚的客户

    企业应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供有价值的产品与服务。这是企业建立客户忠诚度的前提，忠诚是客户和企业关系长期发展的结果，当客户感受到企业对他的关注时，长期的、良好的关系才有可能形成。事实上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占一部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。

    d．开展有针对性的营销活动

    e时代，关系营销将发展成“1对1”营销。这是企业与客户之间非常好的的沟通和营销方式。借助于互联网创建的客户数据库，企业可以实行“1对1”式的差异化营销。“1对1”营销成功的关键就在于企业能满足客户的个性化需求，一旦客户个性化需求得到满足，客户自然会对企业产生忠诚。

    会员制营销是培养客户忠诚的另一种非常成功的营销方式，将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的联系来建立客户忠诚度。其要旨在于：通过赋予会员额外利益(如折扣、礼品、活动等等)将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与企业的沟通，而且还可与其它会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与的归属感，进而发展成客户的忠诚。

    频率营销同样是一种很稳固的客户忠诚度建立方式，它以奖励客户累计购买产品的方式增加销售量，并建立客户忠诚度。所以，越是经常重复购买产品的忠诚客户越能获得更多的奖励，这有助于将忠诚客户和竞争对手的促销活动隔绝。在互联网条件下，客户购买产品记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成，所以既准确又快捷。

    5　　客户忠诚管理活动的实施要点

    企业应结合自身情况，加紧网络技术的建设和运用，建立高效的全方位的客户交流渠道和集成系统。利用网络技术来维护客户忠诚度，主要可以从营销、业务和支援三个互动点入手。

    随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，因此，客户迫切需要快捷方便的购物方式和服务。汽车企业要在客户需求的基础上创造一系列的便利条件，有效整合虚拟和实体网络资源，让客户自己选择不同的沟通渠道随时随地获得服务。例如通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能的比较，就可足不出户地挑选自己所需要的产品，企业应在以下方面不断努力：①设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术处理，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，24小时为客户服务。②充分利用信息技术和物流系统，建立一个全地区、全国乃至全球的高速安全的整车及备件配送系统，提供快速的送货到门服务。③企业与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。