一位哲人曾说过：“如果你站着不动，你就会像高速公路上的耗子一样被压成一张饼。”如今，聪明的企业都在提升他们的客户服务水平，其实更聪明的企业则从来不会停止他们提高客户服务的努力。要指出差劲的公司很容易，就是那些到现在还在对客户指手划脚的家伙。

    最近，我在早报上看到一篇醒目的文章。作者说看了一封“美国某小镇的未署名的出纳员”的来信后很恼火，因为那位出纳员列出了客户在零售商店排队时应该注意的九件事。作者因此指出：“她居然敢这样要求客户？她把自己应该关注的东西弄颠倒了！我是客户，她不全心为我服务，那她的工作是什么？她早晚要丢掉工作！”

    谁敢不拿客户当回事？

    多年来，我们消费者都一直忍受着让供应商告诉我们应该站在哪里，应该期望些什么，但是，由于CRM的影响，消费者现在已经觉醒了，消费者具有了主动权，这是一个不容忽视的现实。如果上述提到的报纸上的批评还没有使供应商或者你感到悔悟，那你需要给你公司的办公设备定个价钱，准备转手后关门大吉吧！

    “CRM的关键是可以更好地倾听和回应客户要求。”CRM顾问及《CRM自导》一书的作者DickLee说道：“供应曲线的转折点，是过度需求变成了过度供应。过度需求是80年代的事情，现在生活已经处于过度供应的阶段，而且变得越来越充满竞争，所以客户和消费者将是市场的主导”。

    当你需要快速地到达某地，虽然在高速公路上因超速被拦下来是一件令人很不愉快的事情，但你还是必须竭尽所能；如果你希望保持公司仅有的财产——即你的客户——你就必须革新。也许目前应用CRM还有一个适应期，“我打赌，在五年内，公司就会被要求公布其客户数量”，《CustomerRevolution》的作者PatriciaSeybold认为，“公司有多少客户？公司的客户保持率是多少？获取新客户的成本是多少？怎样计划将来的投入回报？在一个客户主宰的世界里，你必须确切地明白且学会该怎样处理有关客户的所有问题。”

    什么情况会导致一个公司失败？PatriciaSeybold谈到客户经验的重要性时认为：就是“客户革命到来了，而他们还没有意识到。”

    公司要怎么做才能快速地向前发展？Boulder的CRM顾问JimDickie认为，一种方法是“完成Siebel（著名CRM供应商）未完成的工作。”Dickie看到现在出现了许多销售系统，企业都在寻求让CRM技术取代那些有着25年经验、熟悉所有工作的销售老将。早期的工具确实提高了效率，而这个提高的效率往往只是帮助普通销售代表处理更多的电话业务。现在，需要强调的是，CRM是要让普通销售人员的工作能做得更出色。

    进入CRM的第三阶段

    MillerHeiman公司的总裁及CEOSamReese认为，许多情况下CRM项目强调销售自动化，结果往往会适得其反。“在考核前夕，销售人员会按照CRM系统所要求的方式工作，但其实他们仍然在电脑的Excel电子数据表里保存着真正的联系信息、销售机会、下步计划等。”公司已经受够了那些加班工作的销售代表仓促捏造的假信息，现在公司需要一个销售人员能够接受的、能够真正让他们输入真实信息的系统，然后让IT人员去做出来。Reese说：“销售人员不愿改变销售方式来适应新的系统。”

    Accenture的全球CRM管理合作伙伴—JohnFreeland认为“我们现在处于CRM的第三阶段。第一阶段是呼叫中心，强调销售效率，这是一个单向型渠道。第二阶段就是所谓的‘eCRM’，更多地指的是多渠道方式，而互联网便是其中最为显著的渠道之一。”

    在第三阶段，“所有的主题都是营销与CRM的结合。每个人都认为CRM与营销、销售以及服务有关，但事实上重点在于销售和服务。”

    Freeland认为，挑战在于集中公司所需的一切客户信息，“然后决定如何与客户交互。”比如，当有一个客户打电话给银行，银行欲利用对该客户的了解来决定客户交互水平，从而为客户提供最为个性化的服务。不同的企业在这一方面处于不同的阶段，“游戏其实才刚刚开始，我们还处在第二回合。”

    有时候我们需要退一步看问题。你会越来越多地看到亲自联络客户的行为，JimSterne说他曾写过无数有关电子邮件营销和客户服务的书。“类似‘你好！我是××’这样的电子邮件不会取代真人服务。我们需要看到一个活生生的面孔。”公司正在利用技术把人的力量聚拢起来。“只有当人与人交谈时才会产生强大的力量。我们希望所有的东西都变成自动化—包括FAQs以及所有的信息，但是我真真正正想要的是当我打电话的时候，电话另一头能有真人与我交谈。”

    革新，因为别无选择

    有些公司在其他公司纷纷革新之际打了一个盹，根本没有实行革新。“多数公司在CRM项目中没有革新的原因是他们没有革新基础，”CRMACanada的总裁以及多伦多AccelerateGrowth的执行领导LauraPollard说，“他们太胆小、太懒惰了，以致于不愿意学习新的方法。”

    当然，就如Pollard所言，如果公司要做的不仅仅是给顾客空头许诺，那就必需进行CRM革新——事实上要做的就是预备工作，了解客户需求，计算出谁是或谁不是赢利客户。她认为，“公司声称自己做足了全部工作，但事实并不是这样。”Pollard发现这些公司把注意力放在技术上——这是大错特错，“在我们指导内部的组织要全方位地观察客户，谁在意我们所用的工具？工具不会助长一个企业，只有在你身上花钱的客户才能有利于企业。”

    甚至我们用来谈论、思考CRM的术语都有必要改革。如通常把CRM说成是“亲情小店”是不对的，“应该把CRM比作是蜂箱。蜜蜂知道如何为蜂王——它们的客户——服务，它们清楚地知道应该到哪里去、应该做什么。这其实就是我们要做的，把我们的内部组织变成一个蜂箱。”

    我们革新，是因为别无选择。“CRM是更好地回应客户，如果可以自愿选择，我们会省略革新这一步。如果有选择的余地，我们也不会拼命地去做这件事。”因此，我们要革新，尽管是边做边发牢骚。

    做好这些，你就已经走在通往成功CRM的道路上了。这时不管你是要安顿下来小憩一会儿，还是继续前进——一切由你了。