在过去的3、5年里，客户关系营销（CRM）有了迅猛的发展。要了解“何谓CRM”，我们就得回顾一下过去所走过的道路来看看今天所面临的挑战。CRM的概念发展到今天主要经历了3个阶段：

    1．成功应用于销售和市场的客户关系数据应用软件。（1990年）

    2．客户关系营销——Pepper和Rogers的1对1市场营销理论。（90年代中期）

    3．通过数据库营销应用客户终身价值分析。（90年代后期）

    90年代帮助Oracle公司取得销售与营销成功的应用软件

    在负责Oracle公司直效营销部门时，Tom Siebel创造了CRM理论的原型，。这个称为Oracle自动化销售信息系统（或OASIS）的软件当时被Telesales（内向呼叫）与Telemarketing（外向呼叫）所采用。该关系数据库应用软件围绕销售周期和每个销售代理的潜在客户渠道地位构建了一个方便的动态信息库。

    OASIS软件帮助Oracle公司的关系数据库取得了重大的市场突破，同时也是Oracle公司成为居主导地位的供应商的关键。Oracle公司的成功在软件公司中引起了广泛的效仿。

    客户关系营销

    Martha Rogers和Don Peppers写过一本颇具影响的书《一对一营销》，它改变了商业首脑们对于营销的看法。最初营销所看重的主要是产品。随着我们把注意力转向客户从此项购买中所能看到的利益上来，市场营销就从以产品的功能为中心演变成也包括客户营销。接下来就是向一对一营销的演变，它强调了建立一对一关系的重要性。一对一的关系营销理念给了各种促销和营销战以启示，他们据此来实施以客户为中心的营销战略。

    CRM在软件工业中的率先应用迅速扩展到其他领域如金融业、保险业、电信业等——尤为成功是那些拥有长期客户的行业，因为这些客户是最具盈利性的。在销售和市场领域最前沿的传统科技应用软件大受欢迎。在实施欧洲复兴计划之后，紧随其后的就是供应链和需求链的自动化。SAP, Siebel, Peoplesoft 和 Oracle公司纷纷以居领导地位的企业级CRM软件供应商身份出现，对外销售CRM技术。那么盈利性呢？

    客户终身价值

    做好关系营销代价颇大，若与每家客户都建立强有力的业务关系，其成本效益并不高。那么在营销计划中哪些客户应该包括进来而哪些客户又要排除掉呢?显然，最简单的答案就是:建立可盈利的关系，舍弃非盈利的关系。但是如何知道从长远或短期来看哪些关系是盈利的呢？这个问题很复杂，回答它需要对你所在的市场及公司内部的整体动态经营有真正的了解：客户要买什么？多久购买一次？客户关系会持续多长时间？从系统及逻辑的角度看待这一问题，美国西北大学设计出一种被称为客户终生价值的数学方法。为得出在不同选择下的利润率以做出恰当的商业决定，客户终身价值理论提供了这种会计数学方法来计算如何保持盈利和建立盈利的客户关系。

    CRM曾被作为一种技术解决方案来出售，这导致了目前对CRM的对抗情绪：当CRM技术供应商们完成安装后，公司的收入和盈利并未增加。那些CRM的受益者已经知道一家公司必须进行更大的变革来在以客户为中心的竞争激烈的企业界中进行角逐，而技术仅仅是这个更大变化中的一小部分。所以亚太地区的CRM从业者面临的挑战是艰巨的，但是这也为您的公司创造了巨大机会：是在竞争中勉强生存下来还是在学习中发展壮大，这一点意义非凡。

    CRM今天面临的挑战

    让我们着重来看看我认为与亚太地区读者最相关的一些内容：

    1．CRM必须如何适应在面对亚洲企业时所进行的转变?

    a. 西方经济学将个体效用及个体满意度最大化。然而，随着现今全球经济放缓，这种方式的问题已经暴露出来了。迄今为止在西方将单个公司在本季度的利润率最大化这种逐步建立起来方式，可能在亚洲这个更古老的社会里行不通了。在这里长期客户关系更有根基，与在西方不同，他们赢得更大的尊重和价值。

    b. CRM能否适应中国人时代相传的“关系” （或长期商业关系）一词的概念?

    2．需要进行培训：计算CLV（客户终身价值）需要用到两个方法，商业人士乃会计师们并非都对之非常熟悉。

    a. 作业成本核算：一种使你可以准确地计划及操作各项支出的会计方法。

    b. 风险分析：这涉及保险费的计算方法。

    3．亚太地区的企业将如何运作以包容这两种商业模式：对西方客户的西方模式以及对于本国及本地区客户的东方模式。

    Tom Siebel是居于领先地位的CRM软件供应商Siebel系统应用公司的创始人及CEO。本文作者是第一款CRM原型应用软件OASIS的商业分析师，该软件于1989年Oracle公司发布。