作为一个营销策划人，时时刻刻都在面临着巨大的挑战，而对自己，就是在每次接受挑战的过程当中，如何站在市场的角度上超越自己……

　　“对于新上市的PC品牌机，由你来进行整合营销策划与推广，你该怎么做？”兴达集团市场部王经理找到我时，我正在广东为联想、LG等品牌进行市场策划与执行推广。

　　“跟据你以前在市场前沿所做的执行与推广经验，我们一起来策划，怎么样？”，王经理倒也直率。

　　“如果光是站在市场前沿，有经验而没有策划与超越，那也比较困难，尤其对于竞争激烈的IT业”，我直言不讳，“不过我可以试试”。

我们对兴达的“品牌核心价值”不满意

　　一个品牌如果没有一个突出的核心品牌价值，在终端便会失去销售的力量。

　　一大堆企业资料及市场资料拿在手里的时候才发现，原来兴达是一个总部设在南海市，实力很强的集团公司。公司原来并不做品牌PC机，而是以行业PC为主，公司同时经营房产开发、摩托车生产、生物制药、国际贸易、酒店等综合项目。

　　把高科技品牌PC与其它非相关产品混在一起，并不是一件很容易的事，因为对于消费者来说，他们更愿意购买专业的产品，而不是购买有实力的企业。

　　兴达做品牌PC机是从今年六月份开始，可以说时间很短。按照兴达王经理的说法，就是看准了PC这个有发展潜力的行业。七喜能在短时间内做好市场，这说明了这一行业的巨大潜力。兴达做品牌，进入IT业，虽然时间上看着稍晚了些，因为面对着诸如联想、七喜等成熟品牌的强大压力，但对于兴达来讲，我们有两大优势：第一是有实力，第二是有信心。

　　当然，做品牌，还要有策略。

    兴达电脑的品牌定位是“兴达计算机，大家齐拥有”。对于这个品牌定位，我很不认同。从品牌的核心价值、品牌联想、品牌的基础平台、品牌表现等多方面，并没有一条让消费者识别并始终贯穿的价值识别主线，也就是说，品牌到底能为消费者创造什么样的核心价值，模糊不清。

　　简单地说，对于兴达电脑，我们该如何塑造其核心品牌价值？

　　一般来讲，我们认为，考察一个品牌核心价值，就主要从两个方面进行考察：

　　（1）：品牌表现的价值（为客户创造的价值）与个性

　　这是品牌发展的长期承诺与打造过程，它是品牌下面的系列产品的独特利益承诺基础。

　　（2）：产品本身的独特销售主张

　　这是品牌表现在产品方面与消费者最为直接的沟通。这要求产品表现在同行业竞争品牌方面，一方面有同质化的优势，另一方面又有差异化的优点，以让消费者更容易识别并由于差异化的优点促成销售。独特销售主张可以来自产品本身，也可以是附加值。

　　对于兴达来讲，品牌核心价值的传递当然要讲究美感、厚度、价值并彰显一种实力；对于消费者来讲，品牌则要表现出价值、信任、服务、个性、潮流。

　　表现在产品本身则是对产品本身价格、售后服务、核心利益承诺（USP）的综合体，两者有机结合在一起时，一个品牌才能形成真正的品牌力量，才能吸引消费者对于品牌的忠诚 消费。

　　经过以上两点分析，我觉得发现了以下问题:

　　1：品牌的核心价值表现方面，兴达是什么？

　　兴达的核心品牌价值，通过“兴达计算机，大家齐拥有”方面我们无法理解它所传递的价值是什么？从品牌的纵身方面挖掘，也无从着手。问题就出现在：

　　兴达是什么？是计算机？是电脑？是房地产？是行业PC？是摩托车或者其它？

　　2：兴达的核心价值表现方面，兴达卖什么？

　　兴达卖什么？是卖计算机还是卖电脑？当然是卖电脑。

　　电脑是消费者长期以来在心目中形成的家用或办公用的概念，而计算机则是相对于行业更为专业的计算机概念，或者用于高科技领域的概念，“兴达计算机”，在无形之中把品牌与消费者之间的距离越拉越远。

　　3：兴达是谁？是生产计算机、电脑、还是摩托车或做房地产？

　 “兴达”所传递的概念元素很多，消费者在识别方面容易模糊不清，那么兴达做为PC品牌机到底要表现什么？一定要有一个清晰的概念。

　　“兴达”作为PC电脑品牌，就一定要表现专业，比如名人掌上电脑强调只做掌上电脑，品牌的核心表现是掌上电脑专家。而“兴达”作为电脑品牌与“兴达”集团在表现上该如何协调与统一，还需要深入考虑。

　　4：消费者凭什么买？

　　“兴达计算机，大家齐拥有”，是消费者购买产品的直接动因吗？我想消费者一定会问：“大家齐拥有，凭什么我一定要有？”接下去再进行深入联想是，品牌核心价值的传递便没有了内容，力度已呈明显弱势。

基于以上的种种原因，我们认为，必需对兴达的品牌进行重新整合与再造，把品牌标志、品牌核心内涵、品牌基础平台等各个元素重新明确化，并进行协调与统一。

　　联想电脑的品牌基础是：联想走进你，科技走进你。它所倡导的核心品牌价值是科技，它给消费者提供的品牌能量是高科技产品，永远贴近时代步伐。

　　七喜电脑的英文名称和主打品牌为“HEDY”，意即“Happy Every Day”，这是七喜品牌传递的核心文化，七喜希望一周七天，员工、客户“天天快乐”，企业持续、健康、稳步发展！

　　在这一核心品牌基础之上，在产品表现方面，七喜的系列产品如网乐系列、快乐系列、喜笛系列、开心系列等产品，都是围绕在“HEDY”这一核心基础之上的，也就是说，品牌表现与产品利益表现与承诺是统一的，信息传递是清晰明了的，品牌是有力度的。

　　兴达在强调的“四强联盟”表现的是一种实力，对于行业PC具有一定的推动作用，但对于终端电脑的销售来讲，不能以此作为品牌或产品的核心内涵。

　　这也正如我上面所言：消费者购买的是品牌或产品为其创造的价值，品牌塑造的核心工作也要由此展开。

　　对于兴达的品牌整合规划，我们将通过详细的市场调查及消费者调查分析，在借用现有的强势品牌如联想、七喜等品牌的基础之上，借用其所创造的市场资源，寻求差异化之路，把兴达的品牌进行重新定位与整合。

　　总体原则就是：借用现有品牌资源优势为已用，塑造兴达的强势品牌。

    初试终端，试试“模糊促销”

　　终端是产品与消费者沟通的前沿镇地，也是产生直接销量的场所，对于商家来说，谁也不敢忽视……

　　“中秋十一”，双节合一，对于广大的消费者来说，正是出门旅游，休闲度假的黄金节日，对于商家来说，也正是提升品牌，引起关注，促成销售的非常好的时期，而对于我们来说，更是忙于终端策划与推广的关键时刻，十一，对于我们并不寻常。

　　“兴达”早在十一前期，就在广州太平洋电脑城预定了场地，并准备在“双节”期间，提升兴达的品牌提升的同时，促成一定的销量。

　　“你来策划吧”，兴达集团促销部主管单小姐找到我，“主题你来定，一方面要引起消费者的关注，另一方面又要现场售机，销量越高越好，顺便了解一下市场，作一个兴达的终端市场调查”。

品牌经营与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消费者进行沟通的过程当中，品牌所包含与传递的全部信息，往往与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌经营的过程当中，如何减少这种偏差，让品牌经营从“感知层”回到“科学层”，并能在这一层面上与目标消费者进行有效的信息对位，是品牌经营的一件大事。

　　万宝路香烟品牌初期定位是一种女士香烟，在品牌经营的过程当中，发现“女士香烟”所传递的信息在当时的市场环境下，与目标消费者的沟通存在着巨大的障碍。后来把香烟定位成“男士”香烟，并创造出了至“酷”的西部牛仔的形象，并迅速被广大目标消费者所接受与领悟，成为知名品牌。

信息传递的两大矛盾

　　品牌营销的过程实际上是对品牌所包含的全部信息进行传播过程。传播的形式与内容会随着市场及竞争环境的变化而进行策略调整，万宝路就是其中一例。

　　在不同的市场环境之下，品牌营销的信息传播过程实际上面临着两大问题：

　　1、产品本身质量与利益点

　　消费者的任何消费行为，都是在不断地满足其基本的生活需要及需求，或是在消费的过程当中追求精神享受及成就感。这是产品本身所能带给消费者的最为直接的利益，这一信息在品牌信息传递的过程当中必需体现。

　　比如洗发水所传播的去头屑、柔顺等，都是产品本身为消费者带来的利益点，也是为消费者创造价值的基础所在。

　　那么，利益点的定位是否能被目标消费者接受，便成了一个非常复杂的问题。比如，某洗发水品牌在某一市场进行品牌传播时，把“青春、动感”作为主要利益点进行宣传，并希望以此打动那些追求时尚的消费者时，就面临着这样一些问题：

　　第一个问题：谁来买？

　　也就是品牌本身的利益承诺与诉求。我们希望自己的产品能够成为那些追求动感与时尚的消费者消费，但事实上，追求动感与青春的消费者有足够数量吗？他们对我们的品牌信息传播有兴趣吗？他们的实际收入与消费支出足以支持品牌消费吗？他们心目中的动感与时尚的概念与我们传播的概念吻合吗？

　　所有这些问题，都是品牌本身想要传播的信息与目标消费者所要接受或认可的信息之间的差距。我们把这种品牌信息传播的误差称之为“顺向品牌误差”。

　　“顺向品牌误差”越大，品牌的信息传播过程当中，信息流失量就越大，传播给终端消费者时力度也会大大减弱。

　　第二个问题：买什么？

　　消费者的消费个性千差万别，品牌的信息传播过程也是一个“求同去异”的过程。也就是说，尽量能够让更多的能够消费得起，有足够消费条件的消费者理解并认可品牌所传播的所有信息并取得认同。

　　理解认可品牌的消费者越少，品牌的规模效应就越小，品牌力度就越小。我们称之为“逆向品牌误差”。品牌逆向误差越大，品牌力度就越小。

　　2、消费者的实际需求水平与需求个性

　　消费者的实际需求与产品本身的定位，是否能够协调平衡，是品牌经营的一件大事。这里实际上是一个主观与客户的问题。也就是说，品牌的主观定位及信息传播，能够有多少被消费者理解和接受？这里便存在着一个很大的矛盾。因为消费者的主观意识与市场竞争环境都是在不断变化的，如何在这种不断变化的市场环境之下，寻求一种相对稳定的策略，是解决这一矛盾的非常好的方式。

　　比如“商务通”强调商务概念，而“名人”则强调个性与时尚，这在圈点消费者的过程当中，是有一定的差别的。

    品牌信息传播的四种层次

　　总体来讲，品牌的信息传播过程，可以分为四个基本层次。事实上，这四个基本层次主要是从目标消费者的角度来进行分析与定位的。我们称之为“品牌传播与消费需求”的四个层次，主要表现在以下四个方面：

　　1、核心层

　　这是品牌定位与品牌信息传播的基础。在一般情况下，一个品牌从入市到成长阶段，都会从品牌的核心层开始，来对目标消费者进行诉求，以提高品牌的知名度与消费者的认知水平，以及品牌能为消费者创造的价值或解决生活中的实际问题。

　　品牌的核心层更多地考虑产品的功能利益点，这是品牌传播的核心基础。对于一般消费品而言，从20世纪60年代到现在，大部分的消费者购买大部分的产品，还是会从品牌的基本功能利益点出发进行消费，不管是在产品为主的时代，还是以竞争及电子商务的市场环境，这一基本核心层一直以来都没有太大的改变。

　　如牙膏市场的“防蛀牙”，香皂市场的“杀菌”等等，无论是成熟品牌“佳洁士”、“高露洁”，还是一些新品牌，在我们发掘各个品牌的核心层时，其基本核心品牌要素是没有多大差别的。

　　2、附加层

　　随着产品的多元化及竞争的加剧，消费者的选择需求有了更为广阔的空间，于是，品牌之间的竞争加剧了，如何在信息传播的过程当中，突出自身品牌的优势并与竞争品牌区别开来，便成了品牌建设的重要工作之一，也是在品牌核心层的基础之上进行的再次超越。

　 “耐克”以宣扬动感与个性而成功，麦当劳以文化促销占领了全球各地市场，这里所宣扬的文化与个性都是在品牌核心层基础之上，附加上去的“附加层”，“附加层”更有利于消费者对品牌的理解与识别。

3、享受层

　　在品牌的坚实的核心层与附加层的基础之上，有些品牌还需要进行进一步细分与超越，于是，还有必要对品牌的“享受”层进行定位与传播。

　　享受层一般都是从品牌的精神领域出发，强调消费者在品牌消费过程当中的独特精神享受，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。

　　“白沙”品牌的信息传播策略的成功，是很多消费者都认可的。如果从品牌传播方阵图进行分析，事实上“白沙”是超越了核心层与附加层的成功典范。

　　“这一刻，我飞了起来”，就是从品牌使用后的“精神享受”出发，为这一独特的品牌进行了成功的定位。它与“一品梅、芳香满人间”从产品的核心层（芳香，品牌消费过程的利益点）的品牌层次是有一定差别的。

　　事实上，“白沙”与“一品梅”的品牌“层次”的差别，在某些方面圈点了不同的消费者，哪一个更为成功还需要从市场及竞争的角度进行深入分析。

　　4、成就层

　　这是品牌传播阵图的最高境界，它同时也与消费者的最高境界追求不谋而合。如果一个品牌的消费及信息传播过程，能给消费者以“成就感”，这应该是品牌营销追求的至高境界。但对于一般大众性日用消费品而言，一方面似乎没有这个必要，另一方面也很难在“成就感”上入手或有所突破。比如“我成功，所以我用XXX洗发水”，显然误差太大。

　　“成就天地间”，从品牌传播方阵图上进行分析，似乎达到了“成就层”这一至高层面，但从现实角度来分析，这一品牌层面定位似乎与产品本身给消费者的全部信息不对称，也就是说，可能会有“我成功，所以我用XXX洗发水”的嫌疑。

　　从以上的“品牌传播方阵图”我们不难看出，品牌传播的四个层次是相互递进的。我认为，不管品牌发展到哪一个层次，或进行哪一个层次的定位与传播，都要与产品牌包含的全部信息及消费者所能理解或希望理解的全部信息相协调，有时可超越，有时则必需以某一层次为基础，这中间的关系是不能相互颠倒的。

    信息对位

　　不同市场条件的消费者有着不同层次的需求，如何根据“品牌传播方阵图”来与消费者的不同层次与需求进行“信息对位”，以确保品牌的传播能为更多的消费者理解支持与认可，便成了品牌建设工作的重要问题。

　　事实上，在目前的市场情况之下，很多品牌的信息传播与定位都存在着这样一个问题：品牌所包含与传递的信息与目标消费者之间的沟通差距太大。如何对品牌进行科学定位，并在信息传播的过程当中与目标消费者有效“对位”，是提高品牌营销效率的重要课题。

　　创意把品牌表现进行了无限的放大，吸引消费者注意的同时，也往往忽视了品牌所处的品牌层次表现。比如“去你的、小斑斑”的品牌表现与信息传播，在创意上借用了现有的市场资源（“去你的”，本身为现有市场资源）进行品牌放大的同时，从品牌传播方阵图上分析，品牌到底存在于哪一个层面，与消费者信息对位的点在哪里，非常模糊。这也是目前诸多品牌在信息传播时所面临的一个非常普遍的问题，也是为什么诸多知名品牌的品牌知名度很高，而销售力却很弱的一个重要原因。