由奥美顾客关系行销公司主办的“顾客关系行销论坛”座无虚席。奥美亚太区总裁JohnGoodman、大中国区总裁宋秩铭、中国区董事总经理范庆南、香港董事总经理ChrisRiley和上海事业总监段培力组成的“CRM全套班底”分别就顾客关系的建立、数据库的应用以及CRM实施发表了演讲。

    在CRM炙手可热的今天，“顾客连结忠诚度策略”成为此次论坛的一大亮点。曾经为美国运通、美国西北航空、IBM等提供咨询服务的ChrisRiley在演讲中指出，根据产品或服务的特性，把顾客和品牌之间的“三种连结”———经济连结、社会连结和结构连结有机组合往往是最有效的CRM策略，任何一种连结的缺少都将影响客户忠诚度的成功建立。

    经济连结

    经济连结（FinancialBonds）是指对于忠诚行为习性的奖励或忠诚度奖赏。常见的例子是“多买多送”。当奖励非常大、非常令人渴望时，设计更巧妙的项目有可能产生持久的效果。西北航空曾在亚洲推行一个计划，经济舱的旅行里数累积到一定数额，就可以得到商务舱的折扣价。必须注意的是，这种奖赏必须尽可能地令人渴望。除了提供经济利益，奖赏也可以是“令人羡慕的东西”，如果你的产品是玩具娃娃，那么奖赏可以是娃娃的衣服、鞋子、书包等等。

    但是，这样建立起来的顾客忠诚度大多是短期的，而且它利用顾客“贪小便宜”的心理，易于被竞争对手模仿，由此培养顾客日益增长的“贪欲”，企业面临的将是一个“无底洞”。更大的危害在于它会损害品牌的价值，尤其在经济刺激是直接折扣或现金奖励的情况下。一旦省钱的承诺结束，或者顾客发现了更好的项目，那么“忠诚的”行为将立刻结束。

    因此，不可能单靠经济连结创造永久的忠诚度。但它能够满足短期的顾客心理，直至更好的机会出现。这样建立的顾客关系，目的是为了得到信息，而不是忠诚度本身。所以，经济连结是鼓励顾客与企业加深关系的工具，并为企业提供采用其他连结，创更成熟忠诚度的平台。

    社会连结

    社会连结（SocialBonds）常常通过持续的信息交换，旨在与顾客创建感性关系。许多著名企业有自己的品牌俱乐部，会员之间能建立友谊和认同感，从而构筑一个独特的社群。“我们需要影响顾客的通常是人性中感性的特点：需要被尊重、归属感，都是顾客忠诚度的关键驱动因素。”

    每张美国运通卡的下方都有一列小字；“自年起成为会员”。这种感觉很像是校友或战友之间互相了解的开场白：“嗨，你是哪一年入学／入伍的？”把这种“最人性化”的因素融入行销传播，将非常有力。类似的例子还包括生产猫粮的著名企业Felix，它在做广告时经常使用第一人称，模仿猫的说话方式，让爱猫人士一见钟情。

    社会连结的“软肋”是不能克服重大的价格或服务缺点。如果产品或服务确实有问题，这种感性连结将让位于顾客的理性判断。但它的好处是使其他连结更人性化，将顾客从纯粹的购买关系推向了与品牌或品牌特质的强烈感性附着，为顾客的理性决策提供了感性的理由。在面对竞争时，这种营销将加深顾客与企业的连结并促进其对产品的偏好。

    结构连结

    结构连结（StructuralBonds）源于客制化的产品或服务属性，旨在逐步培养习惯，使使用更为容易，或与顾客锁定关系。消费习惯一旦建立，顾客将享受快捷明显的益处。常见的例子是许多信用卡用户可以享受订机票或酒店房间的方便。

    香港大新银行为其信用卡用户提供这样的服务：当客户的交通卡储值额降到一定数字时，为他们及时自动充值。这种服务满足了许多忙碌的商务人士的需求，一旦使用，让人感觉很难回到没有这种服务的生活中去。

    结构连结提供了持续对话和销售的理由，而且极有可能由此而建立其他关系。著名的亚马逊书店在网站上提供极其方便的图书查询工具，人们一旦习惯了这种消费方式，将建立持久稳定的“忠诚行为”。而且这种连结往往基于对顾客长期的了解，新的竞争对手很难创造，所以是极为有效的竞争手段。