我的办公室楼下有甲乙两家餐馆，两家餐馆的饭菜口味基本相同，门面装点装修也差不多，但是甲家的服务员在你第二次光临时，由于记得住你第一次来时爱吃什么菜，而能有针对性地给你推荐。而乙家的服务员则只按常规服务，对客户提出 的特殊要求不能满足，几经用餐后我就把甲家作为请客用餐的首选，尽管它的价格比乙家稍高。甲家的成功之处在于其根据客户的购买习惯进行预测而提供个性化的服务，这就是客户关系管理（CRM）的基本原理。
一、传统的分销面临的挑战
在竞争加剧，信息技术不断进步，厂商日益重视客户导向的今天，传统的分销面临空前挑战。挑战主要来自三个方面：
第一客户需求的个性化。工业革命最主要的成果就是大大降低了生产成本，使人们可以以便宜的价格购买商品和享受相关的服务。由于个性化产品和相关的服务的成本较高，迫使厂商放弃提供定制产品，因而消费者的个性化要求受到压抑。福特汽车公司的老板亨利.福特曾说："我的汽车有各种颜色，那就是黑色。"随着制造技术的发展，使得厂商提供大路货产品的利润越来越低，企业发现自己越来越难以吸引有价值的客户。
第二，来自客户对服务流程的要求提高。随着同类产品的质量、性能、价格的趋同，客户要求厂商及时快速供货，订货交货流程简便，以及提供及时服务的欲望日益强烈。假如某经销商提前一个月订购了一批彩电，希望赶在新年销售旺季前到货，如果这批彩电不能按时到货，经销商就会丧失旺季商机。如果经销商能与厂商一样随时掌握某时某刻这批彩电的流动情况，一旦出现问题，就可以及时采取补救措施，比较其他客户关怀方式，经销商更希望厂商提供这样的服务。
第三，来自信息技术的快速发展。由于信息技术的发展，为企业提供了数据库营销、营销自动化、电脑电话集成（CTI）等技术手段，使得个性化营销重新成为可能。此外，物流领域也出现大量革新，包括可靠高效的次日送达快递和即时跟踪分销商库存状况的信息系统等。这些革新不仅开始淘汰原有的产品和部件库存系统，而且为分销渠道网络的重组创造了条件。
二、中国企业建立长期客户关系所面临的特殊挑战
欧美兴起的CRM，现已引入中国企业，特别是引入CRM软件，还要遇到一些特殊问题。如不注意，难免会成为一个管理概念或陷入IT黑洞。
第一是观念。由于消费者的购物习惯并非一夜之间改变，而是在潜移默化地进行着。只有那些与消费者保持密切联系的企业家才能及时意识到这种变化，并适应这种消费观念的变化及时采取行动。
第二是来自企业内部的阻力。即使企业家意识到上述消费观念的变化，但也很难决定改变。困难的是面临内部营销信息、营销单元甚至使销售队伍的重组或整合，势必会造成利益冲突。相当一部分中国企业的销售部门或私人占有信息，信息的整合就意味者某些私人的利益必将丧失，某些销售单元和销售人员的利益必将受到损害。
第三是管理基础问题，某些中国企业往往缺乏基本的市场营销观念，如市场细分、品牌建设等基本理念，缺乏基本的客户营销数据库，有些企业的市场部的职能只是市场调研和广告协调；企业缺乏有效的激励机制调节销售人员的行为。
第四是后台支持，西方许多企业已经实施ERP，而已实施ERP的中国企业不到1%，如果引入CRM管理及软件，企业的后台制造系统应能支持客户个性化的定单，否则将是功亏一篑。
三、从客户观点出发建立与客户的长期关系
中国企业引入CRM理念和软件应当作好下述四方面工作。
第一是明确企业的战略意向
具体采用什么样的信息系统对于解决企业的问题并没有关系，重要的是企业的领导必须首先设定战略意向。并将这个战略意向传达给全体组织成员。只有这些成员全都明晰这个战略方向，他们才能进一步去了解市场上有什么软件。CRM可以集成企业营销、销售、电话服务和客户服务等方面的信息， 可以降低营销成本，提高客户满意度。但是，如果企业产品根本没有市场，那CRM也是难以解决问题的。此外，CRM对产品开发、制造并不适用。
第二是重新定义客户价值，识别潜在机会
传统分销面临的挑战给企业带来的信息，迫使企业必须真正地建立与客户的长期关系，并提供个性化的服务，在这同时也给注重客户长期关系的企业带来了新的机遇。首先企业管理者要重新定义客户的价值。以往以一次成交额或一段时期的成交额来判断客户的价值已经过时，并且应当从图示的五个方面重新定义价值客户。
第三是营销系统的业务流程重组（BPR）
引入客户关系管理（CRM）系统，就像引入ERP系统一样，对企业来说是一场深刻的变革。如果没有业务流程的重组，信息系统就不会发挥应有的效力，CRM的引入，需要对现有营销流程、销售流程、服务流程加以优化，这势必涉及到原有分公司或办事处职能的重新设定，销售体系和物流系统的分离，第三方物流的引入、营销组织结构及新的激励机制的重新设计等。
第四是与互联网相结合
就目前的情况来看家电企业之中，海尔在网上定制家电，依莱克斯定制个性化冰箱，在线定购等新渠道对消费品制造商的重要性与日俱增。可以相信，相当多的人曾在当当网上订购过图书。在零售行业积分卡的运用日益普遍。卓越网等电子商务网站，已能定期使用电子邮件进行促销。著名的亚马逊公司可以根据客户的购买习惯，安排送货顺序，使客户率先得到最感兴趣的图书。中国国际航空公司已与美国一家航空公司建立联盟，共同执行飞行里程积分计划。
