汽车商销售汽车的时候，其交易的收益率并不取决于在未来三年内买主会将这辆车开多远，多快,或开到哪里。金融服务产品的赢利多少大部分取决于这个产品售出后产生的某些选择——这些选择通常是由客户做出的。

    客户决定你的赢利能力

    客户自己决定了他们将会使用多少种交易方式(例如支票，存款，自动柜员机提款和服务呼叫)。同时客户也决定了他们交易的渠道(分支机构，自动柜员机或英特网) 和帐户中的余额。这些选择决定了股票的利息，佣金，产品递送费用,进而决定了每个帐户的收益率。

    改善行销和CRM业务的关键是要懂得同样的产品卖给不同的客户，所产生的收益也会随之不同。

    10% 客户提供超过 100%的利润

    相关研究表明，只有不到10%的客户提供超过100%的利润——这意味着其余 90%的客户即使在非常好的状态，也只是在造成损失。很多情况下，客户实际上可能正在让公司赔钱。另有一些研究显示，至少75%的新开帐户将是无利可图的。银行花费了数以百万计的美元在市场上销售帐户，但其中至少三分之四的帐户是在浪费股东的钱。

    这并不意味着银行要摆脱他们大部分的客户——而是意味着他们必须严格保护并取悦自己最有价值的客户，同时寻找方法为剩余的客户提供收益性的服务。大多数营销业务面临的一个现实问题是，绝大部分无赢利性的客户看起来很像有赢利性的客户——因此，不能再使用传统的预测指标，比如收入，地理位置或年龄来识别真正的赢利性客户。

    高余额的帐户可能根本不具赢利性

    许多机构用帐户余额来识别谁是他们最有价值的客户，但是详细的分析已一再表明，某些高余额的帐户可能是根本不具赢利性的，一些小帐户却反而利润丰厚。其他的测量标准，例如统计和交叉售卖比，也不能真正地区别低收益和无收益的客户。

    平均收益率的测算同样不起作用，因为平均水平无法体现个体的差别，但这种差别却正是银行最需要了解的。

    帐户层客户赢利性数据的重要性无可替代

    考虑到个体客户所做的决定是影响收益率的关键，然而令人震惊的是，只有很少的营销和CRM解决方案融入了客户收益性的规律。极少数企业在与客户保持联系，了解客户和创造股票收益等关键性问题上表现出色。一个成功的客户收益性解决方案必须说明一系列的利润成份，包括转帐价格， 风险分配 (例如防备贷款损失，预备贷款和资产净值) ，费用收入和弃权声明追踪，成本分置和总体执行措施。 这些能力必须建立在帐户水平上，这样就可以从另外一些角度来观察它们。

    目标并不是在会计帐目上达到尽善尽美

    总体资料对于评估企业和商业链也许已经足够，但它不能为市场分析师和关系管理者提供识别和处理个体客户所需的详细资料。同时也要紧记我们的目标是整合可用信息以备在与客户的接触中使用。现阶段或过去的收益率只是分析客户价值的出发点。机构最终想要评估的是客户的未来或终生价值。泛滥于银行界现今执行的大多数CRM/营销解决方案的两大缺陷之一是缺乏帐户水平的客户收益性资料。另一个缺陷是缺乏整合。收益率的组成部分必须包括一个CRM基本结构，这个结构包括一个支持营销的客户综合数据库和决策支持系统。

    没有一个应用系统可以为银行提供有关关系的所有信息

    这些系统必须与银行的客户联系和服务系统有效整合，这一点也非常地重要。关系经理在处理客户的过程中，借助获得的可靠信息，针对不同客户做出不同的决策，只有在这个时候，CRM才真正开始起作用。如果收益率信息被掩盖在公司内部某个机构，那么对于那些必须做出快速决策（搁置费用，为一个产品或一项服务定价，销售一种传统产品）的职员来说，这些信息将会毫无用处。在不久的将来，公司将会使自己的ATM自助服务、internet与客户收益性和另外一些重要的信息进行整合。成功的CRM需要的远不止客户收益性和综合技术。完成盈利任务通常使用的方法是提高总收入和节约成本，这样可以为下一阶段的发展提供资金。最好的起点是开发一个与收益率和营销信息相关的数据库，这个数据库要能在整个行业中通用。

    银行业中的CRM成功案例

    澳洲一家大型银行最近意识到它的经营必须扎根于已提升的客户收益能力。于是这家银行立刻得益了——来自邮寄业务目标市场的每季度4百万美元的存款和信用卡销售大战中ROTs250%的增长。除此之外，这家银行通过改良新开户的客户在第一年内抵押贷款的条件赚得了七亿美元。美国一家优秀的大型地区分支机构近来估算了它的收益率——基于CRM项目，它将会从$3800万的总投资中获得$1.16亿的回报。象这样的案例说明不能再把客户收益性当作整体工作中的一个独立部分来看待。在今天的环境中，把客户收益性，营销和客户关系管理结合起来，将是银行业取得长期成功的不二之选。