在2001年，Aberdeen Group发表了一篇以“CRM的下一步：学习型关系”为题的报告。这种思想受到1995年哈佛商业评论（HBR）上一篇文章——“你想持久保留你的客户吗？”的启发，在那篇文章中，作者Don Peppers、Martha Rogers和B. Joseph Pine II认为，长久保留客户以获得持续的业务水平要比正确执行手头上的业务难得多。
要想在一段时间内持续保留客户，需要企业与客户建立一种关系，并能够让客户获得一些超出产品和服务交易之外的东西。而确保“企业——客户”双赢模式的实现，需要企业对客户有一种深度的理解，即实现“全面客户视图（TCV）”。没有全面客户视图（TCV）所提供的牢固的关系，客户就没有理由表现出对企业的忠诚，他们的决策也许还是首先依据价格。在本文中，我们将讨论一些有关全面客户视图（TCV）的重要思想，以及客户关系管理（CRM）系统是如何帮助企业实现TCV。
在传统的交易中，产品和服务的价值是用金钱来衡量的，但是在哈佛商业评论（HBR）的那篇文章中所讨论的学习型关系已经超出了传统以金钱为目的的交易理念，作者认为信息是交易双方首要的“存货”；特别地，信息将会对企业和客户双方有一定的影响。运用信息的效应将体现在客户体验上。
然而，被其中某一方认可的有价值信息，另一方很可能却不以为然。例如，通过最简单的服务请求活动，一个客户可以为企业提供市场上一小部分需求的相关信息，这种需求可能会超出产品需求。此时聪明的企业可能会“加工”这个客户的信息和来自于其他客户的信息，并使用它来确定产品的需求和发展趋势；然后再依此来拉动未来的产品开发和营销。
当然，企业有许多宣传产品和服务信息的方式；但是企业却没有必要，也没有理由向客户吹捧一个无用的信息。相反，在客户需要一定的信息就能够获得立即响应时，可能会在客户心目中获得理想不到的效果。随着时间的流程，各种类型的交互作用将成为学习型关系的核心；然后企业就会在“关系”上获得一种难以测评的高收益，即关系收益（ROR）。在学习型关系中的客户往往难以流失，因为没有与产品相关的理由让客户去选择另一家厂商，更何况在与该企业的交往中有拥有很好的客户体验。
效率、有效性和体验
曾经有很多人怀疑，是否夸大了客户体验的作用。但是，客户体验是经济价值提升时代被很好利用的思想之一；并在此基础上，企业的产品和服务也得到了很好的提升。在1999年《体验经济》一书中，作者Pine和James H. Gilmore认为，一个典型的体验例子表现在：当产品或服务出现问题时，客户就会在心目中留下很深的影响。绝大多数客户会认为这是一次不愉快的体验；而且还会影响企业自己对产品的看法。更可怕的是，带有不愉快体验的客户可能会向他周围很多人描述他的经历。
所有有关CRM的事情都已经发生了：CRM正在上升到关键的层次，至少在企业级的层次上；经济增长速度在放慢，但在绝大多数行业中对CRM都有一定的需求。现在的讨论不再集中在效率上，而逐渐转变为有效性上，以及如何最好地服务企业的客户。所有这些都在学习型关系的驱动下，而这又会增强客户对企业的体验。
学习型关系和体验经济
获得和使用有关客户的全面视图的信息显得非常的重要。只有通过采集有关客户的信息，然后充分使用它，才能提升客户对企业的全面的、良好的体验，并且企业将能够通过保持与客户之间的个性化关系来维护一定的市场份额。
大多数CRM供应商仍然在学习型关系的概念上徘徊；而企业正迫切需要获得客户反馈数据，以确保企业能够微调他们的业务方法。“分析法”和“客户声音管理（CVM）”技术在CRM套件中的运用已经向人们展现，CRM正在逐渐发展变化，这些都有利于企业提高对客户的理解力。
CVM和TCV
客户声音管理（CVM）对TCV的“贡献”非常大，它是对传统收集客户反馈的重大改进。Aberdeen Group的CRM小组成员Harry Watkins认为，“……直到如今，企业才开始强调收集客户信息的重要性，包括客户的购买历史、购买偏好，以及相关的一些在线和离线行为。”
从另一方面来看，TCV是非常有前景的。它被用来收集有关客户的信息，这将不仅有助于销售，还有助于为企业定位最好的销售。事实上，销售在很多情况并非是一种目的。销售或交易是重要的，但是建立一种关系则需要一个较好的价格。通过首先理解客户需求，然后积极地在客户需求的基础上“行动”。企业完全能够积极的影响客户体验，并确保体验发挥积极的作用。
客户背叛和客户嫉妒
密歇根州(美国州名)大学商学院的营销教授Fred M. Feinberg和Aradhna Krishna的研究提供了证明TCV重要性的证据。研究发现，很多企业已经意识到他们有时会受到“忠诚”的惩罚。例如，当一个公司为潜在客户提供激励计划时，却没有给“忠诚”客户提供相应的激励措施；结果在忠诚客户的心目中留下了极差的感觉。这样极易引起严重的客户流失，并对公司的底线造成一定的影响。
从传统的观点来说，CRM系统用来协助企业获得新客户，并确认哪些客户最有可能会流失，因此企业启动一个计划来“挽救”那些即将成为“不衷”的客户。挽救计划和新客户获取计划是公司开支较大的两个领域，而如何降低这些成本也是非常关键的。
Pine 和Gilmore也看到了问题的所在；他们还建议，根据公司所收集的客户信息来回报忠诚客户的“忠诚”。技术系统现在可以根据客户的偏好、人口统计和其他因素来识别客户，以协助企业在客户交互中做出正确的应对措施，并自然地给予忠诚客户一定的回报。而这样的计划将会整体激励忠诚客户，可以降低很多运营成本，而且还可以降低流失率，并获取新的业务。
学习型关系正受到逐步成熟的、用来收集客户信息的CRM工具的推动，将在体验经济中发挥一个更大的作用。在前Internet时代，“关系”是通过私下或亲自行动来实现的，或者是客户支持机构的生动的呼叫中心系统来实现的。无论使用何种通讯媒介，企业都应当存在一些有思想的、与客户接触的服务人员，他专门来负责收集客户信息、从客户角度来评估企业资源，并通过把握客户的身体语言、声音的语调和其他非语言的形式来推测客户的行为；而所有这些都是为了确保实现一个积极的客户体验。
先进的软件可以让企业通过自助式Web服务、自动话务系统等形式代替客户服务人员来降低企业的运营成本。然而，在降低成本的同时，企业很有可能也会失去很多有价值的客户、可靠的客户。
在市场（例如电信市场）上的客户流失表明了“在客户采取行动之前理解一个客户的动机”的重要性；但企业最初的响应往往会恶化这种问题。在一个相对较短的时间内，企业已经逐渐意识到，“理解客户是谁”并不能与“理解客户为什么以某种方式做事”相提并论。理解“为什么”可以让企业在“关系”管理中获得新的力量。要想获得对客户的进一步理解需要新颖的思想和先进的工具，从而才能确保实现一个真正意义上的全面客户视图（TCV）。
