编者按：如何提高客户关系管理（CRM）的投资回报（ROI），如何发挥CRM的功效已经成为当今社会各界关注的"课题"。而CRM的基础是客户信息的分析与处理，在本文中我们提出的观点是：CRM解决方案作用的发挥必须要在业务和工作流程的基础上导入"分析"和"建模"功能。同时我们还首次提出了客户净现值（NPV）的概念，并列举了全球一些成功CRM实施的案例。
最强大有效的客户关系管理（CRM）在于能够将其应用到企业实际的业务和工作流程中。然而不幸的是，许多人将CRM仅仅看成技术问题。正确的技术只是CRM发挥功效的必要条件，但它最终只是服务于开发更有效、更高效的业务和工作流程。
CRM必须为企业的现实问题提供解决方案。信息技术的魔力在于：它能将准确的统计数据与客户行为联系起来，比如客户为什么流向竞争对手？CRM应当让企业首先从可获得利润的机会开始做起，然后再进行相应的产品开发、营销和销售。
几十年前，百货公司巨头John Wannamaker通过多次反馈调查发现：花在广告上的费用一半没有起到应有的效果，但是他并没有发现问题的根源。但是随着高级分析数据库和CRM的出现，很多问题可以"水落石出"了。这些新技术、新营销方法和客户信息挖掘流程可让公司逐渐向"一对一营销"的目的迈进。
一、创造"微分市场"
在加拿大皇家银行，管理层知道存在一定比例的不赢利客户和产品，但是它们的系统无法让它们了解这些客户是谁、哪些业务拖了利润的后腿。通过使用分析型数据库和CRM，银行创建了"微分市场"来区别对待客户，为不同的客户提供不同的产品，而不是向所有的客户以相同的价格提供同样的产品。
一旦定义了客户关系问题（描述远程服务的高价值/高风险客户），CRM可以对来源于不同系统的数据进行数据挖掘，将数据转化为有用的信息。数据挖掘可用于目标营销，以提供营销效率。这些竞争包括部署客户服务系统并将结果反馈到数据仓库或"知识库"。
数据挖掘需要谨慎地转换所有与CRM相关工作流的数据：如订单、帐单、收款、服务、客户请求、产品增强、交互或交易、遭到拒绝的客户或潜在客户。
二、寻求"可操作线索"
有效的CRM以分析型流程和商业智能为驱动力，但必须既要得到内部运作数据支持，又要得到外部数据源的支持。为了在企业内取得效果，CRM必须超越管理功能，随着高价值客户的不断变化与转移，企业需要持续寻求"可操作线索"，以提高"线索"转化为"销售"的成功率。简单地将CRM战略、政策、技术架构、数据库和现有的操作平台"集成"起来只会酿成系统不连贯的苦果。
CRM解决方案作用的发挥必须要在业务的基础上导入"分析"和"建模"功能。通过保存并重新使用这些分析步骤及其结果，经理就会理解已经采取的行动或即将采取的行动。此外，CRM必须全面理解客户，包括交易、交互和客户偏好，换句话就是"感知客户"。
CRM提供的业务方式与传统的大规模营销存在非常大的区别。不是传统的促销和接近客户的形式，CRM考虑了个性化，来显著提高客户忠诚度，获得运营和服务目标，从而赢得持续的竞争优势。
三、"集成"能力
通过把CRM应用到企业的结构、流程和技能的整合中，企业能从中获得战略性和经济性效益。
除非新信息嵌入业务流程并用于驱动CRM，否则它仍然是毫无用处。要是这些技术不能将新"机遇"转变成业务活动，挖掘的信息就不能增加价值。为了实现新方法对目标营销的整体影响，业务经理需要对CRM和计算机的知识了解更多，尤其是决策者需要走向营销/销售/服务/产品层。许多成功的公司就是让决策层页参与公司的业务计划以及相应的实施过程中。
营销流程和营销技巧的获得已经逐渐依靠于灵活的CRM技术架构，而这需要更强大的CRM分析能力，以及经验丰富的营销团队。
CRM技术不同于传统的操作流程自动化技术和应用系统。数据仓库与其他数据类产品不同，它能够让用户以任何查询形式、在任何时间查询新知识。
借助大量并行处理和数据仓库，就有可能将客户隐私、操作效率和产品优势提高到新层次。金融服务行业的早期投资者发现，CRM快速的投资回报（ROI）往往大大高于传统的技术投资。大多数投资者在1到4年收回投资，但真正的问题不是盈亏平衡点，而是将他们有竞争力的方法运用到市场中。一旦能够在市场中运用好方法，企业将能够获得高于普通ROI 50倍的投资回报。
企业通过运用CRM相应的分析技术和"集成"能力，让销售和营销部门迅速获得成效，影响因素是组织应对市场变化的速度。高质量的信息促使公司识别一个又一个新市场，然后迅速切入这些高价值市场，抢占市场份额，这样可以获得竞争对手所不具有的竞争优势。
四、速度是精髓
机遇可谓稍纵即逝。时常，公司发现一个机会，但当他们组织积极应对时，环境已经发生改变，新机会也许已经不存在了，或者已经被竞争对手占为己有。CRM信息处理能力可以让公司及时识别出不断变化的市场。因为根据历史信息能够预测未来，公司可以通过了解市场环境和顾客行为之间的关联以达到对市场准确的预测。迅速的获取重要的信息也节省了开发应用系统应对急剧变化的环境所需要的时间。
每个客户历史行为的详细知识可立即转化成智能，让公司更好的应对竞争。有了知识的武装，公司就可以为出现的每个细分客户量身定做相应的服务。
例如，许多财务公司发现他们有能力改进它们的资产组合管理，因为他们发现，在大大改变每个贷出款项交易后，情况发生了变化。公司可以迅速调整并重新对其贷出款项进行定价。一家航空公司通过签定代码共享协议，基于对未来330天业务（如乘客和货物）的估计，可以节省巨大的现金流和预期的飞机投资。
为了保持竞争力，企业为客户提供多种服务，并努力引入新服务。然而，许多服务对客户价值不大而很少用到。CRM中数据仓库的功能可以让企业的管理者迅速识别出一些价值不大的服务，并予以"删除"。
五、何谓成功CRM
企业在发布新产品时，问到的第一个问题可能是："它是否能获得成功？"这个问题回答得越及时，公司就能越迅速地作出下一步行动。这些行动包括逐步增加产品量以满足不曾预料的需求、微调营销来纠正弱点或者以及时经济的方式减少损失。另外，迅速弄清业务来源也很重要。"我们只是调配其他产品吗？我们是否渗透到竞争对手的市场？如果是这样，竞争对手是谁？"而所有这一切，都是一个成功CRM所应当能够回答的问题。
最近，有很多公司正在开发预测CRM投资回报（ROI）的方案。CRM的实施应当能够为企业增加客户保留度和客户净现值（NPV）。NPV也提供决定客户终生价值（LTV）的基本"财务视图"。最大利润来自"最忠诚客户"，他们保留的时间长，并为企业不断带来新的业务量。
（1）NPV影响因素
下表列出决定基本NPV的六个基本假设。其他方法也可计算出NPV，但这是CRM中最易使用的方法。使用该方法，不懂财务的经理也能很容易看出CRM的影响，并能够做出改变客户营销投入的决策。
在列A中以"初始情况"开始，显示公司的客户数量，接着是平均年自发流失率、来自每个客户的年收入、获取成本或营销管理成本、客户保留年数以及销售的边际估计。最后，最重要的是关于每个客户利润计算，因此每个客户利润的"影响因素"，并且随后有一个对终生价值的预测或确定。
在列B中，流失率从24%下降到20%，导致NPV增加4百万美元。在列C中，原始流失率保持24%不变，但平均获取成本下降10%，即每个客户节省90美元，从而这项活动获1500多万美元的回报。对公司来说，是在邮件、抵押资产、客户接触、销售呼叫、电话销售和广告上节省成本，还是将流失率降低4%，就有据可查。
2）客户NPV影响因素变动分析
在列D，我们在保持流失率不变（24%），降低获取成本的情况下，强化营销和客户接触获得，每年的成本约为220美元/每客户。但对比列C我们可以看出，NPV提高了3600万美元，或者说在列A的基础上增加5100万美元。
列E，我们在列C和列D的假设条件下，关注客户保留年限。通过将客户关系增加一年，NPV就成倍增长到17700万美元。在列F中，我们保持列C、D和E的假设，现在将每年的流失率从25%的水平降低到18%，NPV回报达到23300万美元。
显然，流失率是影响NPV的最重要因素，良好的客户关系或客户保留将创造更大的利润。从短期和长期来说，"以客户保留为中心"是回报最丰厚的CRM活动。
同样地，通过使用"行为评分"来开发"购买倾向"模型，公司可以向特定的细分客户销售利润最高的产品。
事实上，数据仓库对客户和渠道管理来说都无价之宝。在不失去业务的前提下改变客户交互渠道总是一项难以攻克的难关。客户总是倾向于抵制"变化"，对他们的管理总是需要小心翼翼。详细的客户信息可以让计划者明白，当作出变化时，哪些客户可能不会流失，哪些客户可能会投靠竞争对手。
六、CRM走向成熟
一旦CRM流程启动，开发和整合客户知识信息结构应当能够支持新的价值链环境。许多业务重组没能取得既定目标，主要原因在于，他们没有让新流程或新信息结构产生的信息支持新流程内部的决策行为。如《提升客户关系》一书中所提出的，CRM实施经历五阶段。在最初的启动或学习阶段，公司采用并学习使用基本信息，并制作报表和进行一些简单分析。在成熟阶段，企业应当学会如何让这些应用程序为客户定制特定的需求服务和产品，客户既包括现在的客户也包括潜在客户。当达到决策支持阶段（也就是数据仓库的世界级应用），知识系统得到完全整合，以用于最有效的设计，并自动响应实时事件。在最成熟的阶段，公司将数据仓库当作"灵活"资源，驱动动态"交互式分析"，以实现更高效的CRM。
七、CRM在全球的应用
CRM可以通过改进流程来支持营销、销售、客户交互以及客户服务。这些基本的支持功能能够得到软件和分析技巧的支持，但是我们不要让"华而不实"的销售自动化系统或新潮的电子通讯设施所迷惑。
CRM的成功实施需要经理层有远见的决策，以支持流程、任务、通讯、技术、脚本、小册子、邮件、交互体验以及"以客户为中心"经营方法。
根据Gartner 2002年4月份的报告可知，尽管整个IT行业并不是很景气，但是全球客户关系管理（CRM）软件产品和服务的市场将继续增长。与2001年相比，CRM服务的全球市场今年将增长10%，达到220亿美元。并且在未来的2-3年中CRM的增长速度将加快，到2006年将达到470亿美元。根据AMR Research的研究，事实上，在一些中等规模的企业中实施CRM更容易成功，但是与高端企业相比，中端企业采用CRM系统的态度相对比较谨慎。以下我们将描述一些全球成功的CRM实施案例。
