在我们开始之前，必须明白这样一件事：为了达到真理，我们首先得越过名份。有关如何形容我们行当的争议还在继续，有些人要叫它忠诚度营销；还有一些人叫成直接营销、频繁营销、一对一营销或客户关系管理（CRM）。这些说法全部正确，但又全部错误。如今的企业经营模式看上去再不象五年前那么舒适了。灵活综合的接触点和渠道（包括虚拟的和实际的）正在重新定义营销流程。我们可以畅通无阻通过企业内部网络和因特网相互联系。所以速度不再是以时速来衡量，而是宽带。
整个营销领域在不断改变。每个企业都需要有一个经过精心构建的形象定位来与客户建立最好的互动关系。每个企业在这一点上都不尽相同，没有一套适用于所有状况的方案。
让我们逐条讨论下面这些真理，看看他们为什么在营销计划过程中如此重要。
真理1：客户不再忠诚
他们会因为要多付一便士而逃离，积极去寻找新的更好的商店。去商场的交通情况是越来越糟糕，而互联网速却越来越发达。这之间有些许的相关性吗？在B2B的世界里，面对面的电话销售正逐渐被电子邮件和在线订购所代替。一个友好的销售人员，客户化的服务，这些都是传统的客户忠诚因素。过去我们常常生活在一个客户永不满意的时代里，那影响客户忠诚的因素就是永不满意的即时客户。现在，整个世界快速发展，这些从不满意的客户控制了销售流程，按鼠标的任何一瞬间都会令他们改变主意。
真理2：客户不是真的想建立关系，而是企业需要这么做
客户因一直以来饱受电话销售员，垃圾信件，垃圾电邮的轰炸而指出不想要这种关系。但是，从企业管理的角度来看却需要这些手段。这是一个逻辑性假设。因为获得新的客户是很昂贵的，而且新客户也非常脆弱而不稳定。目前许多企业认为一个关系营销的项目可以延长客户的生命期。只要企业管理层明白是什么在驱动和激活这种关系—可信的产品和服务，以及能超越客户期望值的客户服务，那这个想法则完全正确。
然而，事实上许多企业仅仅希望与他们“最好的”客户建立关系，这个想法是有弊端的，需要信奉一条重要的理念就是“每一个客户都是有潜有价值”：
最好的客户会离开你
边际客户也会购买更多的产品和服务
普通消费者也会成为你的目标客户
真理3：客户需要信息
监控信息量并在客户面前维持形象的企业能获得延长客户生命周期的机会。“控制信息” 往往是说得比做的容易，掌握了信息就可获得很多的有效的客户接触点。 企业需要扩展他们的联系网络以便覆盖客户可能使用的任何一种沟通途径。寻找正确的模式和确切的时间需要持续的尝试。
真理4：客户期待的是不仅仅因其惠顾而被感谢
当第一笔生意或一笔重大的生意做成后，最简单的客户跟进方式就是发去一封“感谢信”。然而很多的企业却都忽略了这个简单的步骤。合理的扩展方法是设计一个奖励性活动用以酬谢经常惠顾的客户。可基于这样一种思想 -“钱花了还会再赚回来”。企业管理层认为这种活动所奖励的客户多多少少也曾购买过其产品，在当今剧烈的竞争环境这是一种比较冒险的想法。每个企业想尽办法，用物质和精神来酬谢客户。比如说，旅行者喜欢时不时地旅行一下，但是更喜欢的是当他们到达登记台时，他们已是旅店的白金会员。金钱奖励已经成为营销计划的一部分，但是同时也会伴随一些精神上的奖励。
真理5：客户控制销售流程。
公司制定一个产品的价位并打出广告，顾客盲目购买的时代已经过去了。问题回归到客户接触点上，正如去一趟e-Bay或者上因特网搜索一下都很方便。以下是我个人的相关情况：最近我一直在找一个信件折叠机。首先我用因特网搜索，发现几个机器的价位在$1,000以上。后来我一时兴起，跑到了e-Bay，发现我找到的其中一个相同机器只卖 $475。在“过去的年代”，我想我只会在当地的办公用品商店里找这个折叠机器或者是翻他们的货物目录。
为了找到一台理想的折叠机器，我去我们经理的办公桌上找一个办公用品零售商的货物价位表，其中一台Yale Martin 折叠机器售价是$1,249.99。这时，我发现这个零售商和我们经理很熟，并且寄给她一份个人化的“私人销售”货物目录。头版标题是那种经典型的行动口号：“赶快拉！现在你购买SKU 245-308-478回形针，10包只要$1.15,别人买10包要$1.39,你省了$0.24。”同时我还发现他们寄给第三组市场营销部的合伙人临时契约。几乎每页目录都是个人化的，除了购满 $75“最有价值客户”可以获得“递送契约”。
这种管理应该参照真理4，除了把单个销售项目个人化，还需要因为企业的连续惠顾而制定一个奖励策略。如果他们的主要竞争对手也推出一个类似的价目表，其中那种回形针可以节约$0.25，那$0.24就没有优势了。那轮到的可能就是$70了。这个零售商宣布，任何公司一次购物满$75，以后就有$5的回报。5元可比24分多得多了。
真理6：客户生命周期价值并不有关；相关的是企业对客户的生命周期价值。
多年来，主导营销专家在宏观前进思想假定的基础上创造了计算客户生命周期价值的公式。公式没什么可争议，但是他们静止不变的假定却不能反映当今即时的多方位的市场环境。
现在市场的灵活性要求企业了解他们的客户，做好客户统计，熟悉他们的买卖情况。SKU级的相应频繁购买方式不决定客户的生命周期价值，因为他们是在的购买生命周期中。当企业把生命周期灵活性和客户群体凑在一起，就获得了一个有意义的营销方式机会。
如果企业能经历一场重大的可测量的变动，那结果可能不是客户生命周期价值，而是企业生命周期价值。通过沟通和奖励，企业能够建立起能延长其对客户的生命周期价值的关系。
真理7：不要把营销关系程序超复杂化。
因为客户不知道它，他们不愿意因为不同的消费等级有不同的酬谢标准就要花更多的钱或买更多的东西。销售合作人也不明白它，所以当客户有问题问他们的时候，他们就会觉得失败。
航空公司却在这些复杂的程序上获得了成功，那是因为它们相当一致地保留了里程奖赏，并且推广合作伙伴关系及精神奖赏。航空公司有适合它们自己的一些奢侈的奖赏，而许多其他企业是不会有“保留空位”这类的奖励体验的。
真理8：报告要简单而注重客户。
企业管理层经常陷入分析瘫痪状态，忽略报告的重点内容，所以应该为他们的程序建立清晰的可测量的报告衡量基数—如会员的数量，他们的活动，他们的销售量占总销售的百分比等等。分值报告对于了解客户行为及客户如何转变他们的购买方式非常重要。
真理9：经常问“如果是这样呢？”(WHAT IF?)
尝试你得到的每个机会，而不仅仅把它当作一个测试。Tom Peters说过：“永远保持精神旺盛。”这很简单。在一群既有客户中，企业会瞄准特定的一部分，测定某一定价是否会引起积极的响应。现在有很多的报告工作可以传递大量的信息，所以企业管理不应该害怕去尝试一些东西。如果尝试成功了，那就拓展它，如果没有成功，也损失不大，而且我们可以借鉴它，把它归档，为下一个想法做好准备工作。
在2000年，Musicland市场营销小组有过这样一个想法。WHAT IF Replay 小组成员有机会把 Replay 成员资格当作礼物送给他们同样也热爱娱乐的朋友们。这是个好主意吗？让我们来看一下。把位于顶层的1/10所有成员及部分在2/10-4/10成员作为目标对象，寄给他们一封私人邀请函及订购单。大约4000人收到了信件，但是只有8个人回信。不必说了，这个主意不会再出现在2001年项目名单中了。
综合以上的九条真理，没有人会认为这些就是戒条。因为这不是在做脑科手术，企业需要技术方法，骇人的以客户为中心的想法及自发的尝试各种有目标的新理念；通过向既有客户用一种模仿的竞争方式营销，获得持续的盈利的增长。
