前言：在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求的驱动下，CRM在过去的几年中已经取得了长足的发展，尤其是最近两年中，CRM不仅得到了社会各界的认可，而且已经被很多企业应用到日常的企业管理之中。在"摸索中前进"的CRM正逐步走向成熟、走向应用；但是，在CRM发展的过程中依然存在着很多问题需要我们共同去解决。在此，借助于国内一流的信息化平台——Chinabyte天极网，发表对CRM市场的看法与分析，以引发社会各界对CRM相关问题的重视，以力求让CRM获得更大的发展。
作为"舶来品"客户关系管理（CRM）已经在中国沸沸扬扬传播了好几个年头了。用户、咨询公司、软件厂商、政府机构、大众院校对CRM这个词已经不再陌生。社会各界对CRM理念多少有所了解；如今，更多的人开始思考"CRM对我的企业到底能够起到多大作用？"，关注更多的是CRM"做什么"、"谁来做"以及"怎么做"的问题。这是令人感到欣慰的事。这表明人们对CRM的认识已经从感性向理性转变；这同时也"映射"出CRM科学体系正逐步走向成熟、走向应用。可以说，CRM已经向"成熟"和"应用"迈出了坚实的一步。
在摸索中前进的CRM，总是存在着磕磕碰碰。本文将重点分析CRM在过去发展中的不足之处，并对未来的发展趋向作了一定的预测与分析。在正式进入分析之前，想首先澄清两个问题。其一，CRM并不是什么深奥的新事物，CRM是传统管理思想与最新信息技术"碰撞"的产物；CRM是营销、销售和服务功能的系统整合；CRM是企业与客户的博弈；CRM根本目的就是最大化客户资源价值。其二，不管CRM曾经有过多少失败的案例，有一点可以肯定：对客户关系的系统管理是没有错的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有价值的，只不过企业在应用CRM的过程中，由于种种原因，导致了在短时期内的投资回报很低。因而引起了社会各界对CRM的怀疑。这也是可以理解的，因为作为"体系"的CRM毕竟还不成熟，需要一个发展的过程。因此我们应当在承认这个事实的基础上，让目前CRM可实现的功能最充分、最有效的应用到自己的企业中。
一、CRM发展综述
在强大的信息技术的支撑下，在企业内部强烈的需求驱动下，CRM已经取得了长足的发展。在过去的几年中，尤其是最近两年中，CRM已经不仅得到了很多企业的认可，而且也被很多企业应用到日常的企业管理之中。CRM正逐步走向成熟、走向应用；但是，在CRM发展的过程中依然存在着很多问题需要我们共同去解决。因此，在下文中我们将着重分析CRM的"关键症状"，以引发大家对问题的重视，从而才能为推动CRM的进一步发展奠定基础。我们需要在不断解决问题的过程中寻求CRM的持续发展。
二、CRM发展的"突破点"分析
（一）CRM软件厂商的"弱势"分析
（1）中国具有自主知识产权的"分析型CRM"软件的开发能力不强，比如数据挖掘，国内几乎没有几家厂商能够将数据挖掘的功能融入软件中。如果软件缺乏数据分析能力，CRM的许多功能将难以实现。例如，挖掘潜在客户、预测客户未来的购买倾向、实施"一对一营销"等。
（2）软件厂商之间存在一定的重复开发，其软件的很多功能模块是相似的。
（3）软件厂商的咨询力量薄弱。由于目前国内独立的"第三方咨询"非常短缺，绝大多数软件厂商肩负着"技术供应商"和"实施咨询"的双重角色。软件厂商的"重心"一般是偏向"技术/产品"一边，而"咨询"力量相对比较薄弱。事实上，CRM管理层面和技术层面的部署都与"咨询顾问"的职责密不可分。
（4）项目实施后的系统协助维护、软件的持续升级等服务还很不规范。
（5）尽管看起来市场上的CRM厂商非常之多，但大多数只是"改名易姓"、"披上一层羊皮"而已。目前国内真正具有技术实力和咨询实力的软件厂商屈指可数。
（二）CRM实施前后的"问题"分析
（1）企业没有能够将CRM上升到战略高度
根据美国研究机构Frost & Sullivan的最新研究报告表明，CRM的实施缺乏企业级CRM战略设计，技术未能很好的与清晰的企业级战略相结合，结果导致了CRM实施的成功率降低。企业必须意识到作为一种企业战略，CRM将要实施"管理变革"而不是"变革管理"。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们在这里把CRM上升到战略高度，是因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。一个基本的客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？
（2）企业没有对CRM项目投资进行风险分析和回报分析
在实施CRM项目之前，企业需要很好地估计项目实施过程中可能碰到的问题，以及可能存在的风险，例如时机不成熟的风险、软件的风险等；并且企业还要对CRM项目的投资回报（ROI）进行适当的分析与估计。如果对这些方面在实施前没有得到充分的估计，最终在实施中只能"摸着石头过河"了。
（3）CRM项目的实施缺乏公正的第三方咨询
中国的CRM市场基本仍处于"卖方市场"，尽管企业可以自由选择CRM厂商，但对于那些对CRM思想和方法不甚熟悉的企业来说，它们难以根据企业自身的特点去选择最适合自己的CRM解决方案和相应的软件厂商；而且，目前国内处于公正的第三方咨询角色的咨询公司非常罕见，因而企业最终只能投靠CRM厂商。企业直接让厂商来"把脉"，多少会存在一定的偏向性，因此，企业在缺乏第三方咨询的情况下是很难真正实现"对症下药"。
（4）企业没有明确CRM实施的目标与成功标准
企业在启动CRM项目首先要碰到的困难是：如何定义成功CRM的评估标准以及相应的开发方式。CRM的成功是什么？我们怎样知道已经成功？整个公司，从管理者到程序员，应该就此建立共同的远景，并达成"共识"。
（5）IT部门和业务部门没有进行密切的合作
CRM虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双方缺乏必要的合作，势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求，影响CRM应用的效益。我们应该在实施CRM系统的初期，组建一个由信息技术部门与业务部门共同参与的项目小组，确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。
（6）CRM实施过分强调技术
CRM的实施应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。一个企业如果要想真正让CRM应用到实处，必须要从这两个层面进行变革创新，缺一不可。
（7）中国缺乏严格的、科学的IT项目管理流程
CRM项目管理直接决定着CRM实施的命运。CRM项目管理的核心就在于：CRM项目团队在范围、时间和成本这三个维度上进行权衡的基础上，使用项目管理工具和技术来对整个项目实施过程进行管理和控制。
（8）中国难以实施规范的BPR（业务流程再造）
BPR工具的不成熟性：开展BPR是需要很多实施策略、实施方法、流程分析模型、规范化程序、构造BPR组织体系与管理结构、流程分析工具等，可是到目前为止，对BPR的研究还没有建立比较规范成熟的实施方法，对BPR工具的研究还仅仅局限在IDEF以及ARIS等屈指可数的几个，分析工具也是没有达到完全成熟的地步，数量也是有限，所有的这些都在阻碍BPR迈向成熟的进程。客户需求的变化速度可以说是变幻莫测，多样化。个性化的需求都在要求企业的应变能力进一步加强，可是难道把所有的一切过去的业务流程和职能管理都扔进历史的垃圾推吗？用简单的"根本性的再思考和彻底性的再设计，进而显著提高企业效率"来解释变革的原因或者说变革的前景来解释未免牵强附会，因为BPR本来就是不成熟的孩子，用孩子来支撑一个濒临危境的家境是那么的不现实，也是那么的让人心寒。
（9）CRM实施的范围选择不当
总体规划，分步实施"是项目实施的一个总体原则。由于CRM包含的内容非常丰富，对于中低端企业来说，很难也没有必要一次把CRM所有的功能都实施，而是根据成本、根据企业的需求，进行优先排序，确定一个总体的CRM战略，然后分步来实现其各个阶段的功能。"范围的确定"企业可以根据CRM功能数量和使用范围这两个维度来权衡。
（10）忽视了最终一线员工和最终用户
技术是一件事，人又是另一件事。在实施CRM项目的时候，管理层总是考虑他们自己的收益，而忘记了一线真正使用软件的用户，最终如果一线员工不配合（不按时输入数据、输入不完整的或错误的数据），将导致整个CRM战略失败。比如说，一个公司使用了一套销售自动化（SFA）工具，就要求销售人员花很多时间输入数据，并做出种类繁多并且更细致的报告。于是，销售人员觉得，他们花费了更多的时间来操作软件并输入数据，却没有能够看到直接的回报，于是销售人员就会对CRM有一种抵制心理。因此，企业在实施CRM系统时，应该给系统用户一个"使用新系统代替旧系统"理由。
（11）难以处理好"人、流程和技术"这三者的关系
人、流程和技术都是CRM作为现代企业战略的三大支柱，缺一不可。我们在实施CRM项目的过程中，应当首先确认CRM战略，然后进行人员的培训和业务流程的再造，而最后才是技术、系统的实施。为了获取CRM的成功，公司最好多化点时间来理解人、流程、技术三要素；而且需要积极管理这三个要素的整合，以确保在CRM创新所有阶段上的人、流程和技术的完美组合。在CRM实施的不同阶段，这三个要素的重要性不太一样。例如我们在建立CRM项目团队时，人的作用比较突出；为了确定需求时，公司希望能有一个结构化的流程来识别需求，并进行优先级排序；在考虑系统集成时，显然技术就非常重要了。而且，CRM绝不仅仅是大型企业的"专利"，中小企只要能够利用好这三者的关系，如果能够做到：定位准确的战略+经过优质培训的员工+顺畅的流程+简单的软件，可以预见这样的企业同样也可以在CRM方面做的非常出色。
（12）难以解决"集成"的问题
CRM系统与企业现有的系统难以实现"无缝集成"，这往往会引起信息系统之间数据的不共享，而且会引起不同部门、不同系统之间的客户数据不统一，从而，企业就不可能获得"企业级360度客户视图"。
（三）CRM发展中的"冲突"分析
1.IT与管理的冲突。中国特色的企业实施CRM与国外相比，存在很大的差异性。中国企业的管理机制多少会对CRM创新有着阻碍作用。因此CRM实施的成与败不仅与软件供应商有着很大的关系，而且与企业本身的管理机制有着更大的关系。人们有时候对管理和IT的次序表示疑问：是在进行管理机制改革后，充分利用IT来提高企业效益；还是先进行IT变革，然后让管理方式、管理流程来适应管理应用软件？我们认为，应该把管理和IT并举，管理和IT的终极目标是一致的，在实现目标的过程中，管理和IT应该并举，相互补充，共同来辅助提高企业的利润。例如，CRM的功能发挥需要企业"以客户为中心"流程的铺垫，而企业"以客户为中心"流程的真正实现并发挥功效显然需要CRM的支撑。这两者应当并行推进，相互补充，缺一不可。
2.在CRM发展的过程中，还出现了一系列"冲突"性的问题，例如"企业的客户关系究竟应该由谁来掌管，企业领导、业务尖子、CRM系统还是客户自己？"；"对详细客户信息的管理与客户隐私是否发生冲突？"；"CRM与公平竞争冲突吗？"；"客户的利润贡献率是否与客户的忠诚度成正比？"……
四、CRM发展趋势分析
（一）对未来"CRM市场"的预测与分析
（1）IT分析公司对CRM市场的最新预测
Forrester Research：2002年全球CRM市场可能会出现负增长。到2003年将会出现反弹的局面，将以11.5%的复合增长率发展至2007年。
Aberdeen Group： 2002年全球CRM市场只能获得2%的增长，到2003年将会出现高速增长期，到2005年将达到196亿美元。
AMR Research：2003年全球CRM市场将增长16%，到2004年将达到顶峰。而且CRM的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。
（2）未来"CRM市场"发展的几大关键特点分析
A、中端CRM市场将成为"主战场"
根据Gartner的分析，2000年全球中低端市场占据了电子商务市场的41%，到2005年有望达到57%。对于CRM应用系统的而言，著名的高端CRM厂商，包括Siebel和PeopleSoft，都正在向"下游"进军；同时原有的中端CRM厂商，例如Onyx、Pivotal、FrontRange、Salesforce.com等，都强占着一片领地。另外，微软也将于年底进军中端CRM市场。所有这些信息，都在"传达"着这样一种"信号"：中端市场将成为"兵家必争之地"。
B、CRM行业解决方案将主导CRM市场
尽管从理论上来看，任何市场定位的CRM解决方案的软件供应商都有一定的生存空间，"各有各的活法"；但不同的企业规模、不同的行业、不同的国情，会存在非常大的差异性，它们对CRM有着不同的需求，在未来，肯定不会出现"包罗万象"的CRM解决方案。
C、"分析型CRM"前景广阔
"分析型CRM"是企业CRM发挥功效的基础，主要用来对"运营性"前台CRM中的客户信息进行分析，以科学地对客户进行分类管理。可以预见分析型CRM将具有非常广阔的市场。
"分析型CRM"的建设有三种模式：自建（内部开发）--难度高，费时又费钱；购买（授权软件）--需要购买软件和硬件，费用比较高；外包--未来的一大趋势。外包具有很多独特的优势，例如降低前期成本和总体风险、加速实施、总成本低，以及容易获得持续改进等。
D、"集成"将成为软件厂商发展的"瓶颈"
Siebel今年的CRM收入预期达到21.9亿美金。公司的高层主管也已经意识到必须重视"集成问题"。Siebel的通用联合网络（UAN）则是为了采用一种更加流程化的方法来实现系统间的"集成" 。
SAP今年的CRM收入预计达到9.98亿美金。SAP的成功归因于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的发布，因为该版本的软件具有极强的"集成"能力。
PeopleSoft今年的CRM收入预计达到3.69亿美金。PeopleSoft认为软件供应商不仅需要提供一套CRM解决方案，还要能够与"后台"系统进行集成 。
Oracle今年的CRM收入预计达到3.43亿美金。Oracle有两个主要的"强项"都离不开"集成"。首先是依靠一个共享的中央数据库的销售、服务、财务、采购的整体流程自动化。其次是集成的商务智能。
（3）未来CRM市场的分类与发展驱动力
在未来，CRM发展的驱动力主要为：交叉渠道集成、供应商垂直化、Web服务以及应用软件定价模式的转变。
未来CRM市场主要分成三类。
* 应用软件厂商的应用软件许可证、维护和服务（亚分类包括营销自动化、CRM套件、分析法、客户渠道管理和现场服务自动化）
* 与接触中心和数据相关的外包服务和专业化服务（亚分类包括接触中心外包、咨询和市场服务）
* 用于接触中心和数据的基础集成和路由技术（亚分类包括数据集成和接触中心基础设施）。
（二）对未来"CRM应用"的展望
（1）未来"CRM应用"的特点
未来CRM应用将主要有以下特点：
* 客户密集性的企业将广泛应用CRM，例如金融、房地产等；
* 实施"差异化战略"的企业将会更容易地应用好CRM；
* 中端企业将成为CRM应用的"主流"；
* 企业将应用"分析型CRM"来推动"运营型CRM"；
* 基于Web的CRM将成为一大发展趋势；
* 企业将不断拓宽CRM的应用范围；
* CRM将与其他"前台"、"后台"系统进行集成使用
* 产品更新和升级频率高的企业将广泛应用其交叉和追加销售的功能
（2）企业应用CRM的难点
企业应用CRM的两大难点：①CRM应用界定（应用规模、应用范围、应用层次）；②CRM投资回报（何时收益、投资回收期、收益大小）。企业需要在一段时期内在投入和收益上寻求一个平衡。提高投资回报（ROI）的策略：
* 基础：建立统一的中央客户数据库，提高客户信息的分析能力；
* "以企业需求为中心"完成CRM系统的选型；
* 通过细分服务降低服务的成本
* 通过分析的信息，采用目标营销，降低营销费用
* 提高客户保留度、提高销售量来提升客户利润。
