关于“CRM”，或是“eCRM”的讨论，不是太少，而是太多。前瞻客户关系管理的发展，扩展电子商务和应用需求，实现双“e”架构，无法不及早提上议事日程。

    前瞻CRM之发展

    从来没有一个时代像今天一样对一个字母——“e”如此着迷。人们恨不得把生活中所有的事件、物品都贴上“e”标签。也许，每个人都害怕，一夜醒来，世界已遗忘自己。

    连刚刚诞生没有几年的CRM也来凑这个热闹。一时间，看CRM厂商们忙不迭更换自己才制作好不几天的LOGO，益发体会到他们怕被遗忘的恐惧。

    其实，如果诞生在“e”时代的CRM，对自己的天生特性都没有信心，而以为一定要贴 上“e”标签才能混得一把江湖交椅的话，我们不免会对厂商的金钱和用户的期待感到悲哀。

    姑且也用“eCRM”来代替CRM。但CRCC的理解是，为突出CRM基于Internet平台和交流渠道的重要性，以及电子商务应用可能为CRM提供更具优势地位的特征，CRCC把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”（electronic CRM）。

    还不仅于此，在CRCC看来，“eCRM”的涵义，不仅包含着对网络与电子技术的先天依重，更体现了作为企业运营整体性解决方案的扩展性——“eCRM”必然会成为扩展的客户关系管理系统（extensive CRM）。这意味着，我们所谋求的提高企业核心竞争力和赢利能力的CRM，必须将形成双“e”主导下的新态管理实践。

    第一个“e”：CRM的原始战略性眼光
　　
    在飞速发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是与客户的关系——企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。

    举例来说，我们来搜索今天中国银行业的客户服务品牌——工商银行“95588”，建设银行“95533”，农业银行“95599”，招商银行“95555”——几乎和它们的出身一样相似与雷同。这表明了什么？今天服务领域企业竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么几乎可以断定，用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务——服务业的竞争优势将不首先体现在业务的少有上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户，是否与客户建立了稳定的关系，是否能利用这一点为其目标客户提供最周到、最适合的服务。关键在于，你能做到的这些，竞争对手却做不到这一点。

    我们真正恐惧的是，如果不时时凸现其“electronic”特征和应用中的电子商务战略性眼光，CRM的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。也就是说，“e”特征必须成为应用CRM的原始战略性眼光。实践之中，随着CRM在大客户群和大服务量的企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。事实上，由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击,自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户——但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识——电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以信息、数据、知识的电子形式存在着的客户关系。

    由此看来，先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。从第一个“e”涵义上讲，电子化对完整客户关系管理应用系统的关键性要求是：不仅要保持与客户交互的同步,而且要强化Internet在CRM中的核心地位。

    第二个“e”：扩展化CRM加速电子商务实现

    可以肯定地讲，Internet和电子商务的发展，会将客户关系管理的功能和价值都提高到一个新的水平。

    “eCRM”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”：原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内地带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额，提高获利的能力。

    但也正因如此，企业的客户关系管理工作才从简单的前端业务，演化为影响企业全面发展与赢利能力的根本性任务。CRM的“e”化，就不仅仅是电子化“electronic”，而且体现为全面扩展化“extensive”。

    从应用系统的角度来看，CRM 的第二个“e”的内涵，应当是一种以网络为中心全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。

    除此之外，“eCRM”也因此扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命：支持与开发电子商务。eCRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器上，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。第二个“e”特征的、扩展化的CRM将加速推动电子商务的实现。

    双“e”主导架构：eCRM方向何在？

    CRCC经过大量研究发现，通用模块完善、支持灵活组配、基于Web应用、支持和开发电子商务——双“e”主导的CRM才是市场的发展方向。

    集成eCRM系统，关键的设计要点在于突出整合效果。eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，使企业可以同时让客户依自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供的解答都是相当一致的；在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。所有项目的整合都需要从全体和战略的观点来运作，而且在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，更要求企业详尽了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。

    一个著名的案例：美国Capital One财务公司1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家名不见经传的小金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统——Capital One建设自己的CRM系统来开展 “知识竞争”。

    Capital One的客户无论是通过电话中心还是业务经理办理业务，处理这些事宜的不仅仅是工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的业务需求被接受的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认或预测客户需求及成因，然后会为工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测客户下一步需要什么，当这次的业务要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。此次业务处理完毕后，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。

    Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于处理传统的业务，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品（各种新类型的信用卡）进行智能化的分析和测试——CRM大大地扩展了Capital One的业务能力。换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果，是使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。仅2000年，Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次。现在，Capital One公司总共提供6000种信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。因此对Capital One来讲，集成的eCRM系统实施，伴随着从根本上改革其管理的方式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。