第一个问题：三个关键环节

    在实践中，企业要建立客户关系管理系统一般注重三个关键环节：寻找目标客户；满足目标客户的需求；与目标客户维系持久良好的关系。
 
    一、寻找目标客户

    寻找目标客户包括“界定目标市场”和“争取目标客户”两个方面。

    1、界定目标市场

    所有的营销活动（包括客户关系管理）都源自于对目标市场的界定。随着竞争日益加剧，市场被划分得越来越细。以互联网为主要特征的数字经济有助于企业将客户进一步进行细分为各个“微观细分市场”（Microsegment）。

    2、争取目标客户

    企业必须在各目标市场中找到合适的目标客户。为了达到上述目的，营销人员必须定期反省一个问题——我的客户是谁？

    在找到目标市场后，企业必须回答两个问题：目标客户是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有客户都保持密切的关系吗？这就需要分析顾客的获利能力。顾客的价值实际上是各不相同的，营销人员必须以获利能力为标准来为客户打分——如同衡量客户终

    生价值一样——并且将较多的注意力放在较具价值的顾客身上，花费更多的时间和精力来接触、服务那些价值较高的潜在顾客。

    二、满足目标客户的需求

    找到目标客户后，企业的下一个任务便是满足目标客户的需求。满足客户需求包括2个方面：把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户需求的产品或服务，并与个别客户的选择情境进行沟通。

    1、把客户价值转化为可付诸行动的客户利益

    今天，企业都开始逐渐把重心放到挖掘客户期望上，营销人员必须把客户的期望转化为可付诸行动的客户利益。从客户的角度来看，来自购买行为的利益可用下列公式表示：

    客户利益 = u（市场上产品服务的效能）+b（品牌价值）+r（关系价值）-c（产品服务的成本）-t（时间成本）

    2、推出与客户选择情境相契合的产品或服务

    在为产品或服务进行定位时，企业必须考虑客户的选择情境。

    三、与目标客户形成持久良好的关系

    在使产品或服务与客户的选择情境相契合上，最后一项任务是与重要的客户创造出一种更令人满意、更为持久的关系，即如何留住（或跟踪现有客户）？。为了达到这个目标，厂商需要进行投资以改善企业的市场情报功能。

    1、市场情报的设计

    若缺少了掌握客户购买形态、人口统计变量、心理统计变量和企业往来资料的市场情报系统，客户关系管理便无法发挥作用。

    营销人员应该尽量减少从获得信息到把信息转化为产品或服务的时间。

    2、从客户信息中获得洞察力

    采用数据库技术来更深入地了解个别客户的行为、新兴需求和消费形态，确定自己需要储存或积累的顾客信息。企业应追踪记录的最重要的信息是客户购买纪录和询问事宜

    3、为客户提供良好的售后服务

    4、与客房客户建立融洽的公共关系

    第二个问题：应用成功的十大因素

    1. 事先建立可量度、可预期的企业商业目标。不可一次性盲目追求大而全的系统，或听从CRM厂商一味的承诺，企业应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的应用成果，并从本企业的实际情况出发客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。　

    2. 协调好业务和IT技术的运作关系。尽管客户关系管理方案以IT技术为主导，但其本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。通常来说，业务部门应为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。

    3. 企业决策及管理层鼎立支持。

    4. 行业领域应用的深入研究。如何将国际通用的客户关系管理理念与中国具体的行业特点相结合，形成独特的中国行业客户关系管理应用，是目前所有国内CRM厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。　

    5. 选择成熟应用之有关软件，减少客户化工作量与周期。客户化工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，透过选用切实可行的客户关系管理方案（最好多借鉴国内成功应用，尤其是同行业应用），并将最终的应用搭建在成熟的应用之上，企业将会大幅减低客户化的需要，并会大大降低实施过程的整体风险。

    6. 建立客户关系管理推广顾问小组。一方面是为了可以不断调整、监控企业客户关系管理的发展和应用效果；同时也可以随着企业的不断发展，提出新课题，发表新观点。　

    7. 为企业把脉，对症下药。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践及行业经验的咨询团队对企业进行诊断。期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施的CRM系统建设进行整体规划和设计。

    8. 重视并实施行之有效的相关培训。（1）高层管理者培训；（2）员工培训。

    9. 总体规划、分段实施。

    10. 定期量度、追踪客户关系管理系统成效并保持持续推广。

    第三个问题：实际操作管理制度

    一、客户关系管理的实施

    （一）方案一：简易型

    销售人员在报帐前必须填写《客户资料卡》及《客户接触记录卡》，通过E-MAIL 方式发送至公司统一的信箱，并且抄送一分给其直接负责人和公司领导。

    公司内其它部门的人员在获取有价值的市场信息之后也可以通过E-MAIL 方式发送至公司统一的信箱。

    公司的有关人员可以授权获得该信箱的密码，阅读信箱内的内容，进行分析，为工作的开展提供便利。例如可以为公司的客户服务，用户回访，新产品研发、产品升级论证提供参考、帮助。

    （二）方案二：基于WEB形式的客户关系管理系统

    系统概述：

    因而市场、研发等人员根据自己的权限在异地、本地均可以通过WEB方式进入系统提交自己所获取的市场信息、客户信息或在授权范围内根据需要查询有关信息。公司管理层也能够随时查询客户信息中心的有关信息。（客户信息中心的功能是存储相关的信息。）

    现阶段客户关系管理系统可由以下的客户管理模块、销售模块、竞争对手信息模块组成。

    1、客户管理

    首先建立统一共享的客户资料库，共享的客户资料库可以把销售、市场和客户服务连接起来。客户管理是一个企业级跨部门的客户中心，提供对所有客户和所有客户事件的综合查询与管理。

    客户管理目前可以包括以下三点：

    （1）客户档案管理：　

    完整记录单位信息，联系办法，目前所使用产品的情况，对本公司产品的评价等；

    联系人资料：姓名、 职务、生日、婚姻家庭情况、兴趣爱好、关系等级等。

    （2）客户关系管理：　

    管理客户需求、购买记录、服务记录、客户关系状况等动态信息，并提供充分的客户状况分析

    （3）合同管理：记录合同的客户、产品、收款计划与实际情况等关键信息。

    2、销售管理

    销售管理可以帮助企业有效挖掘潜在销售机会，分析与管理现有机会，提升销售成功率，缩短销售周期。　

    潜在机会挖掘即是从目标用户群（已有用户/已有线索/非用户）中，根据客户的特点、需求特征、交易历史和潜在客户的购买计划等挖掘销售机会，发现新用户，并在老用户中有效实现升级销售和交叉销售。

    当前销售机会包括客户主动发出的购买请求与主动挖掘的潜在机会，当前机会管理即是分析和认定新增的销售机会，安排相应任务，有效地提高获取有价值的定单的成功几率。

    销售管理目前可以包括以下四点：

    （1）任务管理：对经过认定的销售机会进行委派、跟踪；相关任务的执行历史和销售进程的显示；

    （2）记录意向客户的购买信息：单位、联系人、意向产品/服务、购买金额、购买紧迫程度、需求特点等　

    （3）接触管理：销售人员与客户的接触计划，接触的时间、地点、方式、

    联系方式、接触对象以及客户接触内容与结果的描述。（包括对客户的拜访，电话联系等。）　

    （4）电子促销与催款： 购买感谢信、电子催款单，邮件促销。　

    3、竞争对手信息管理

    知己知彼，百战不殆。为企业决策人员、市场人员提供详细的竞争对手资料和基于这些资料的分析，决策人员、市场人员可以根据对手的竞争战略即时采取相应的对策。

    竞争对手的信息应该包括：竞争厂商名，产品名称，产品价格，产品的功能，产品的优缺点，竞争对手的策略等。

    系统的实施：该系统可以以公司继续深入贯彻信息化、无纸化工程为名义，而且应该以总公司来牵头实施，并且让市场部门充分认识客户关系管理系统给市场销售所带来的好处，取得其配合和支持，并且力争把销售人员的日常报告、市场信息的收集工作作为对销售人员的一个考核指标来贯彻。