CRM软件的选择，从客户的需求分析

    营销4R理论是由美国营销家艾略特·艾登伯格2001年在网络经济渐失雄风，传统产业重新抬头的背景下提出的。所谓“后经济”时代指的就是：当前竞争形势白热化、顾客开支大量削减、需求两级分化、对服务需求的爆炸性增加、商业重心从满足股东需要向愉悦消费者的格局大转变。在后经济时代，我们要做的就是：通过了解非常好的顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。而要想做到这点的方法就是4R和它的8种核心能力。

    1、关系（Relationship）

    今天的营销不能再以简单的交易为中心，而应以在企业和非常好的顾客之间建立牢固、强大的关系为中心。你的目标应该是成为顾客的供应者，即以目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。产品卖出去仅仅意味着你与顾客的关系刚刚开始。因此，建立品牌价值的关键策略就是要在你和你的目标市场之间构筑一种独特关系。它包含两种核心能力：服务和经历。

    服务：指客户在与企业和品牌接触过程中的所有遭遇，它包含了从决定购买到使用产品和服务的整个接触过程的每个步骤。

    经历：指客户在交易和使用产品或服务时所经历到的更独特的一种愉快。

    2、节省（Retrenchment）

    节省是指企业主动去接近消费者，而为客户节省成本。节省战略也有两个核心能力——技术和便利。

    技术：通过使用技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里。电子商务通过使用互联网和其他电子系统在这方面建立了竞争优势。
 
    便利：利用原有的分销和沟通体系，而不是利用新兴的信息技术来传递产品和服务的。从目的上看，它也是去接近消费者，而不是让消费者来接近企业。

    3、关联（Relevancy）

    尽管很多顾客存在一定的品牌忠诚度，但仍很容易受到你的竞争者发出的诱惑。关联战略的目标就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连。可以通过“专业技能”和“商品”做到这一点。

    专业：就是要在消费者心目中树立你的专家形象。专业知识并不只是由销售人员提供，而是以知识为基础，并能以任何方便友好的方式传递，所以并不一定要通过人来提供。顾客服务中心可以成为专业技能的源泉；一种备有200个常见问题答案的网上信息服务也可以成为专业技能的源泉。

    商品：为了迎合顾客的需求，需要精心挑选产品和服务组合，这样才能成为消费者最主要的产品供给者。销售什么以及如何展示它们，决定了你是一家什么样的公司；生产什么以及如何包装，决定了你是什么样的品牌；生产什么以及如何服务，决定了你是什么样的卖主。

    4、报酬（Rewards）

    报酬就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。

    品位：在今天这个营销更为复杂的环境里，品位也变得更为复杂了。无论哪个层次的消费者都愿意炫耀自己在喜欢的东西上花了多么“少”的钱。对于商家来说，就要了解顾客，清楚地知道他们最看重什么。一旦你知道了，就要尽力去寻找一切机会把你的品牌和它联系到一起，直到有一天这个标志能够立刻让他联想到他所追求的生活方式和个性。

    时间：这里的时间并不只包含便利因素，它是指顾客获得你的产品或服务所需要的时间，客户认为使用企业产品的时间是值得的、快乐的和有效的。企业要做的是把品牌同快乐的时间在新的场景中联系起来。在这种场景中，我们不是为了节省时间，而是享有时间。

    营销4R从全新的角度阐述了“后经济时代”的客户的需求，CRM的成功正是建立在我们对于客户的深入分析的基础之上，客户到底关注那些产品特征？客户愿意花费怎样的精力、多少时间来体验我们的服务？4R为我们提供了很好的参考模型。

    CRM的供应商经常声称，他的软件涵盖了销售交易周期的全过程，然而作为企业就必须要仔细考虑，我们的客户到底重视哪些方面？我们企业到底需要投入什么？企业产品和服务的特点造成消费者对于特定交易环节的关注程度不同，企业需要了解并有的放矢地投入。

    可以看到，不同的商品，客户的需求是不一样的，这对于企业来说，订单赢得要素也就不一样了。企业应当在哪些客户最关心的领域进行投入，把钱用在刀刃上，这样的CRM才是适合企业的，最终也是适合客户的。