在CRM培训时，通常问的第一个问题就是：“你所理解的CRM是一个什么样的概念？大家畅所欲言，发表自己的看法。”回答者的答案几乎没有相同的，例如，“CRM是一种客户数据库系统”，“CRM是一套计算机系统，它是一种科学管理客户的方法”，“CRM是一种文化，CRM是一种哲学”，“CRM是一种更先进的营销系统”，“CRM是为了更好地算计客户”，“CRM是一种集营销、销售和服务功能于一体的管理信息系统”……，其实所有的答案本身都没有问题。道理很简单，回答者来自于不同行业的不同企业，不同企业有不同的客户，也会存在不同的客户关系建立与维护方法；因此，他们会有不同的客户关系管理的思路和方法。

    没有CRM系统的客户关系管理必不可少

    在一家拥有几十家办事处的大型制造企业Y公司做培训时，Y公司的老板认为自己的CRM就是LGD（Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐）。他认为，公司现在的客户关系主要还是靠传统的方法来建立和维护，而且目前也维护得很好；但也并不是没有提升客户关系的机会。

    Y公司的老板讲得非常务实，也非常明确，因为CRM的重要目标是提升客户的忠诚度和满意度，而客户忠诚度的培育离不开公司在客户身上的“感情投资”，也就是通常所说的人际关系、关系网。一个长久的客户关系的维护必然需要让客户从情感有一种受人关怀、受人尊重的体验。 　　尽管CRM与CRM系统息息相关，但CRM并不完全依靠CRM系统。CRM的经营理念的形成与建立在很大程度上反映在日常的点点滴滴“小事务”之中；在实施CRM战略的过程中，IT技术的实施与应用，只是解决客户关系管理的部分基础性问题，而怎么样让上至最高行政总裁下到普通员工，都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上，才是实施CRM的精髓。企业员工的思维和行为习惯可以归结为企业文化。从长期来看，一个CRM战略实施成功与否的标准在于公司是否在上下全体员工中形成了一种“以客户为中心”文化。

    有CRM系统的客户关系管理更加完善

    Y公司借助LGD建立了良好的客户关系，但Y公司仍然存在很多缺憾。公司CEO在描述客户关系建立现状的时候，描述了这样一段烦恼：“可以说，我们公司的客户关系做得非常好，主要是通过传统的人际关系来维护，每一家办事处所在地区的客户关系都非常好。近来，我们的企业客户逐渐开始采用招标的方式进行采购，不同办事处由于有一些跨地区业务存在，因此，同一次招标，公司不同办事处的销售人员都可能会给该客户发送投标书。最头疼的是，这些不同办事处所发出的投标书上的产品价格会不一致，从而导致办事处之间‘打架’，而且给客户留下了很不好的印象。”

    从Y公司老总的描述中，不难总结出这样一个重要的结论：没有CRM系统支撑的客户关系管理可以做，但拥有CRM系统支撑的客户关系管理可以做得更好。然而没有CRM系统的客户管理，许多功能需求是难以实现的。公司Y老总的烦恼，是很多公司都存在的一个普遍现象。其实这样的困惑很容易从CRM系统中找到解决方案。公司Y最大的问题是，没有建立一个基于集团公司的统一的、信息全面的客户数据库/客户档案；并且公司下属的办事处之间缺少一种实现信息共享的系统。

    随后在Y公司做CRM项目时，公司CEO又讲述了两个非常简单的例子，其一，“这个世界上只有四个人/组织知道我的生日，他们分别是我的母亲、我的爱人、中国移动和某保险公司，每次生日到来的时候他们都会给我送来温馨的祝福。这使得我从来没有换过手机号，也没有换过保险公司，因为我受到了关怀，受到了最大的尊重，我没有理由拒绝使用它们的服务。”其二，“有一次，我在某酒店入住，早晨到一楼用餐时，门口服务员居然带着微笑对我说，‘陈先生，早上好！欢迎您过来用餐，祝您用餐愉快！我们为你准备了你最喜欢的……’这是一次让我永远忘不了的服务体验。当时最让我吃惊的是，她怎么会知道我的名字？她怎么会知道我喜欢吃什么？这也许就是服务经济、体验经济的最好例证吧，我经常用此作为一个重要的例子来给员工灌输客户体验、客户服务的思想。”

    从Y公司CEO讲述的故事可以看出，好的客户体验离不开客户数据库系统的支撑，如果中国移动如果没有很好的客户数据库，就很难给这些上千万的高端客户发送生日祝福；酒店如果没有好的客户档案，就不可能为客户提供个性化的早餐。

    “鱼”和“熊掌”一个都不能少

    不同的企业，对客户关系管理会存在不同的理解和不同的做法。但是，当企业规模发展到一定程度，企业的客户关系管理决不能仅仅依靠人际关系，靠感情投资来完成；还需要利用先进的IT技术，建立客户数据库，并在收集好客户数据的基础上，运用现代数据分析技术，强化对数据的分析与处理，从而提炼出对公司真正有意义的信息，为公司的营销、销售和服务决策提供支持。同时，企业还要通过对客户行为的分析来为客户提供个性化的定制服务、定制营销信息等。一句话，未来的企业，“情感投资”和“CRM系统”一个都不能少。

    从人际关系到CRM

    1994年由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，历经二十多年研究，提出了“服务价值链”模型。服务利润链理论说明，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；并且，企业内部员工满意度直接影响着客户满意度。“服务利润链”理论的一个核心结论就是：优质服务的重要组成部分是优秀的管理，而优秀的管理始于企业最前线的员工，尤其是营销、销售和服务部门的一线员工。

    未来的企业要管理好客户关系，首先要确保一线员工拥有足够的客户信息来处理客户的问题。其次，企业需要培育为客户服务的文化，提高服务意识和服务水平。第三，企业必须要让员工深深理解如何才能让客户获得最大的满意。而这三点都需要CRM管理思想、管理方法以及CRM信息系统的支撑。

    一段时期内，中国的很多企业、很多业界朋友曾经对CRM产生了怀疑：中国特有的国情、厂情和人情是否会让CRM没有生存之地？中国特有的客户关系能够通过计算机系统来管理吗？事实上，CRM与CRM系统不是一个概念，CRM更多的是一种管理客户的思想和方法（比如客户细分的思想、客户生命周期管理的思想），而管理客户的思想和方法部分可以通过传统的手段（例如情感投资）来实现，部分需要借助于CRM系统来实现。当企业的客户数量大到一定程度时，企业的客户关系管理必须要借助于CRM系统才能满足越来越挑剔的客户的需求。因此，中国的企业必须“两手抓”，才能在产品同质化的时代，持续提升客户满意度和客户忠诚度。