靠房地产广告赚得盆满钵满的平面媒体愈发日子不好过了！
 
    同样日子不好过的，还有房地产营销策划师！

    他们面临的共同问题是：房地产营销的费用投入居高不下，而营销绩效却似乎每况愈下。

    原因大致有三：

    其一在于行业欣欣向荣发展多年之后，市场愈发进入激烈竞争时代，而与此同时，房地产营销的策略和手段却罕有创新，似乎依然沉醉在“排队认购、开盘旺销、持续热卖、迅速结案”的轻松营销时代的美好感觉里；

    其二在于当前阶段非住宅项目的供应量越来越大，市场形势严峻，而写字楼、商业的销售均具有住宅销售所没有的“大客户营销”的特点和难点，在住宅销售中以“坐销”为主的营销方式不太适应非住宅销售，照搬照用的绩效极低；

    其三在于宏观调控不仅仅给开发商带来了土地和资金运作上的巨大压力，还为执行房地产销售的同行们带来了“瑟瑟秋风”，地产新政滋生浓郁的市场观望气氛更似乎要人们提前领略“严冬”的气息，市场逆境需要好的营销策略实现破冰壮举！

    竞争激烈也好，市场观望也好，无论如何，地产项目运作的最终，成也销售，败也销售！如何提升营销绩效，这已成为房地产营销面临的变革困局！究竟该何去何从？

    笔者以为，当前形势下提升营销绩效关键在于提升营销执行力！

    如果说以前是拿来一个楼盘，不用研究产品特点和它为客户提供的真正价值，不用认真定位客户，照搬照用通用的营销手法，平面硬广、路牌道旗“眉毛胡子一把抓”，就能把楼卖的很好，那么，现在这种日子已经一去不复返了。

    需要提高营销执行力！主要体现在四个环节，第一，提炼项目价值（核心卖点）；第二，准确细分并定位目标客群；第三，创新营销推广手段，提高传播推广（把楼盘价值传达给客户）的针对性与有效性！第四，提高销售执行力与销售成交率（在前三点吸引的来电来访客户基础上）。

    抛开如何提炼项目价值点不提， 我们发现，在营销推广阶段提升绩效的核心思路主要就是提高营销的针对性，变大规模营销为针对性营销，借助数据库营销的理念，关键就是建立客户信息数据库并有效细分定位目标客群，再采用针对性强的推广渠道和媒体进行传播，从而从本质上提高营销执行力，最终提升营销绩效。

    结合上述思路，有必要引入本文的主要研究对象—— CRM系统，在决定营销执行力的四个环节中，CRM系统至少能在三个环节发挥直接性的重要作用，试分析如下：

    其一，借助 CRM系统，实现对潜在客户的管理与客户信息的数据库管理，助力目标客群的细分定位。

    CRM系统借助客户信息管理模块，实现了对客户信息的有效管理，并重视对潜在客户的管理！市场上有些所谓的CRM系统，只管理成交客户的数据，根本算不上是CRM的体系。对来电来访、关系推荐等各种渠道搜集的客户数据，应该在第一时间录入数据库系统。客户信息应该尽量全面记录，以支持按照各种分类标准进行细分分析，筛选定位目标客群。CRM系统良好的数据库分析功能将有效支持对客户的筛选分析。

    有必要提到一点，单一项目的销售，尤其是非住宅项目的销售，来电来访量很有限，自身积累的客户信息量很少，就应该借助于外在第三方积累的客户资源库，如经纪代理公司、专门的数据库营销服务公司等等。挑选这些合作资源的关键就是对方积累的客户资源是否准确并支持细分。

    其二，借力 CRM系统，创新营销推广手段，尤其是加强媒体创新，提高传播效率。

    有了准确细分并定位目标客群的基础，媒体创新也变得有的放矢。无论如何，以往那种“人云亦云、照搬照抄”、“撒大网打鱼”的媒体选择和推广方式应坚决摒弃。真正明确目标客群，并明晰目标客群的常规认知渠道，方能提高传播针对性和效率。

    以笔者所在代理公司今年运作多个项目的实际数据分析来看，平面媒体在广告投放中的效率事实上在逐渐降低，营销策划师也开始明显降低了平面媒体的投放费用比例（无怪乎平面媒体日子难过了）。对应，新兴的推广方式正迅速崛起。

    以写字楼产品为例，“行销”为主的推广方式逐步取代“完全坐销”模式，其中，尤以 DM（和E-DM）、短信、活动营销、大卖场包装和网络推广方式日益受到青睐，这些推广方式共同的特点是传播的针对性明显提高（也各自有各自针对客户的特点）。

    CRM系统既为这些创新的媒体方式（尤其是DM和短信）提供了基础的客户信息记录和细分的平台，又实际提供了相关应用功能（如DM管理模块、短信模块、营销活动管理模块），为营销策划人员提供了很好的营销操作工具和营销效果分析武器。

    不能不说，营销效果的分析在这些创新的媒体运用中是至关重要的，比如 DM之后的反馈结果分析体系、短信以及营销活动的效果监测分析体系。借助CRM系统的营销效果分析功能，能真正实现对营销方式的调整改善（也包括对目标客群细分定位的进一步明确）。

    其三，通过 CRM系统，加强客户销售谈判的过程管理，提高销售执行力与销售成交率。

    通过营销推广把客户吸引来了，能否成交还得看销售的执行力如何。 CRM系统将能从各个层次促进销售执行力的提升，比如：对业务员而言，CRM系统提供客户销售谈判的进程管理功能，帮助业务员掌握谈判进度情况（尤其是非住宅项目的大客户谈判跟进）；对销售经理而言，CRM系统能提供全部客户信息的实时分析，使得销售成交的机会能在销售经理这一更高的层次被发现（而避免由于业务员的水平较低而流失）；CRM系统还能为销售经理提供业务员销售成绩考核、业务员任务自动督办、客户满意度分析等各种管理功能，帮助销售经提高现场的管理执行力……等等。

    总结上述三个观点，我们又能发现， CRM系统将能最终依靠对客户购买情况和关注情况的数据积累分析，来间接帮助策划人员提炼项目的价值点和核心卖点，而这些卖点，将正是目标客群所真正关注、对他们购买行为敏感的“有效价值点”。

    不难得出结论，在当前的市场竞争激烈、急需营销创新和媒体创新的市场形势下， CRM系统具备不可比拟的从实质上全面提升营销执行力的功效，应用得当，将成为破除营销变革困局的利器！