为了维护客户的忠诚度，美国富国银行（Wells Fargo）加入了移动银行的阵线。

    大多数人对移动银行持怀疑态度，这是情理之中的。在坐车上班的途中，是否真的需要把资金从一个账户转移到另一个账户？或是在开会的间隙查询账户余额？在高速公路上飞速行驶的车上，如果司机一手扶着方向盘，另一只手在忙着付水电费账单，你对于这样的一幕会做何感想？

    如果所有银行的数据都能够这样转换，手机话费单也许就会铺天盖地袭来。人们会担心由于连接错误而没能交易成功，或是使用无线网络的顾客因语音通话中断而在交易中损失了几千美元，他们会有怎样的感受？安全吗？

    没错，所有人都会质疑移动银行的可行性。但是回过头想，网上银行在其发展初期不也受到了大量质疑吗？如果移动银行的想法如此不切实际，为什么世界上最成功的、最精明的金融机构还会倾其身家性命，在移动银行上豪赌？

    今年2月，美国银行和美国瓦乔维亚银行为顾客介绍了一些移动银行的基本操作方法，告诉他们如何用移动装置来查余额、支付账单和转账。花旗银行推出了移动银行应用系统，客户可以将其下载到自己的移动装置上。而无线运营商对此也很感兴趣，美国第二大无线运营商Cingular Wireless公司正和几家银行、专家商讨，希望今年底为其客户开通移动银行服务。许多小型银行，特别是只开通了网上业务的银行都准备推出自己的移动银行服务。

    银行之所以要采用移动银行，理由再简单不过了：如果顾客与银行交易的时间越多，顾客的忠诚度就越高。在今天竞争异常激烈的银行业，所有的银行都会毫不留情地从竞争对手那里抢顾客，移动银行就相当于一个军备竞赛。

    但是并非所有人都买移动银行的账。“我们很难看到移动银行战略带来的商业价值。”Gartner公司的分析员Alistair Newton说，“我们质疑移动银行的真正价值。盲目地追随新顾客很快就会成为零和游戏，花费那么大成本把顾客从竞争对手那里抢回来，却发现他们根本不值得你这么做，或者同时又失去了现有顾客。人们都认为移动银行有助于留住顾客，我对此却不敢苟同。”
 
    虽然存在各种质疑，但美国富国银行却加入了移动银行的阵线，这家总部在旧金山的银行年营业额为480亿美元。如果顾客的账户余额达到预设的警戒值，或者发生了信用卡的特殊交易，银行就会发短信提醒顾客。富国银行还打算增加短信的互动功能，如果顾客给银行发送一个简短的代码查询余额，几秒种内就能收到银行的反馈。现在富国银行正在筹备下一步计划，“我们花费大量时间和顾客交流，他们说移动银行对他们很重要。”富国银行批发服务事业部的执行副总裁Steve Ellis说，“顾客在哪儿，我们就必须在哪儿，帮他们更方便、快捷地获取信息”。Ellis的主要职责是维系和加深客户关系，并通过渠道为顾客提供持续的产品和服务。

    “我们花费大量时间和顾客交流，他们说移动银行对他们很重要。”

                                                                              —富国银行批发服务事业部的执行副总裁Steve Ellis

    富国银行正在测试服务于移动市场的3种方式：短信、移动浏览器和可下载的应用程序。每种方式都有其利弊，没有哪种途径可以替代其他。不管最终采用哪种方式，富国银行都会遇到障碍。支持各种尺寸和种类的移动装置就让IT部门很头疼，更不用说富国拥有6000个分支机构，客户超过2300万。既要让顾客对他们的数据安全足够放心，又要使认证流程不那么烦琐，并不那么容易。

    即使如此，富国银行也勇往直前。“我曾经自己也很质疑这项服务，我原本以为我是绝对不会用的。”富国银行管理网络服务事业部的执行副总裁Jim Smith说，“但是我竟然一次又一次地用了，因为我确实需要它。”

    悬而未决的选择

    富国银行之所以看好移动银行的一个原因是，历史的经验表明移动银行会有美好的前景。当互联网还在襁褓中时，一些华尔街的分析人士认为网上银行根本不会有商业价值：因为人们不会那么频繁地要在银行办理业务，顾客本身对网上交易能否顺利进行也没有信心，安全问题会是一个很大的障碍。现在同样的质疑声又开始声讨移动银行了。

    除此之外，富国银行的员工也有自知之明，他们知道自己无法预测移动银行如何发展。“我们刚开始从事网上银行业务时，就是把查看余额、转账等一些简单的功能移植到网上而已。”Smith说，“这些促成了网上银行最初的发展。但是随着时间的推移，顾客的期望有所改变，于是网上银行又开始了第二轮演变。最初顾客只是查看账户余额，然后他们会问‘为什么你们要给我提供书面声明？你能归类或者分析我的消费习惯，教我如何理财吗？’”

    在Smith看来，移动银行也将经历类似的过程，但他无法预测其最终的发展模式。为了收集顾客的反馈，富国银行使用了包括“顾客语音”程序在内的很多技术，这项技术能够整合顾客的电话和邮件反馈。除此之外，还有其他用户和市场调查，比如在一年内就召集客户委员会开了18次会。“当顾客以一种全新的方式和你互动时，他们的期望就会改变。我们能明白一些，但是不能完全搞清楚。”

    眼下富国银行要弄明白的是如何把移动服务带给顾客。短信太初级了，移动浏览又太慢，下载应用程序迫使银行不得不涉足软件业务，因此富国对这3种方式都在进行测试。“我们正在发掘下载应用程序的方式，对此还是有些担心。”Smith说，“但是我们正在开始实现一个设想，就是把短信和移动浏览整合在一起，对客户来说就已经足够了。”

    富国银行采用Clair-Mail公司提供的服务来连接顾客和银行之间的短信。当顾客在Wells-Fargo.com上把他们的移动设备注册并通过认证后，就可以给银行发送含有交易代码的短信。他们会收到自己想要的信息，或是转账的下一步操作提示。这个操作并不复杂，对那些习惯于网上银行的顾客，这只是小菜一碟。“因为短信的局限性，我们并不指望很多人会使用这项服务。”Smith说。他不愿意透露目前有多少顾客在使用这项服务，因为该项目还处于实验阶段，“但是客户认为旅游时，这项服务特别有用。”

    基于浏览器的移动银行显示出了更多的潜力，并可以移植网上银行的体验。它的目标用户是黑莓和Treo的使用者，因为这些智能手机的浏览器更先进、屏幕也更大。但速度是个问题，多种表格形式也加剧了问题的难度。“基于移动浏览器的解决方案，意味着你必须要能够识别用户的手机型号，并对其提供专属的客户体验服务。”Smith说，“即每次顾客和我们互动时，我们都必须识别他们的终端类型，所以你的移动银行平台必须具有非同寻常的弹性。”

    而这是可下载的应用系统所具备的优势，不管用户使用哪种手机，都不会影响他的使用体验。但它的麻烦体现在另一方面，一旦银行推出新服务，就必须对其进行开发和升级。“我们不太倾向于使用这个方式，因为我们担心我们会因此卷入软件许可证分发业务及相关的支持模式，这会使工作复杂化。”Smith承认。

    Gartner的 Newton向其银行领域的客户强烈建议，在把他们的服务扩大到移动平台时，他们应该使用现有的渠道。换句话说，沿着互联网的轨迹发展。“我们认为银行在进入移动银行领域时，要格外小心谨慎。”Newton解释道，“你肯定不想从头开始，提供一个全新的渠道，这样做太贵，也太冒险。”Newton指出欧洲的银行在上世纪90年代就开始尝试移动银行，但结果却是灾难性的。不过那时的服务没有现在那么复杂，随着移动浏览器的改进，今天的用户应该更容易接受。

    新服务、新挑战
 
    像富国银行这种规模的公司要引进一项新产品或新服务时，销售和支持部门则需要进行大量的复杂的工作来为其做准备。但是移动服务带来的挑战是少有的，因此没法把网上银行和移动银行进行类比。

    当网上银行刚启动的时候，富国银行的支持人员不得不回答顾客提出的一些最基本的常识问题，甚至有些和wellsfargo.com的网上业务毫不相干，而服务代表也不得不做好准备来回答各种各样的问题，包括“从如何下载浏览器”到“什么是调制解调器”。移动银行面临的挑战就更复杂了。“网上银行开通的时候，世界上只有几种浏览器。”Smith说，“但是现在有上百种移动设备，我们的服务代表需要大致了解每种设备的性能，因为最开始的问题都是有关于技术而非服务的。”

    与此同时，富国银行打算和手机制造商及无线服务供应商合作，以提升服务的质量。在新服务推出之前，应该先让自己的员工试用。Smith说：“如果你让顾客先使用，如果第一次他用的时候不管用，或是服务对他根本没有帮助，他是绝不会再回头使用的。”所以富国银行循序渐进地慢慢推出移动银行的计划，首先让IT部门的内部员工试用，以确保他们自己构筑的服务运行通畅。

     下一步则是扩大内部员工使用者的范围（富国银行有将近16万名员工），然后再扩展到朋友和亲戚的圈子，富国的移动银行现正处于该阶段。到目前为止，这种试用中有很多有趣的发现。比如，公司原本以为25岁以上的顾客并不喜欢发短信，但是那些用过的人发现，在他们旅游或购物时，移动银行特别有用。富国打算在今年年底把这项服务推广到整个顾客群。

“一些交易的风险较小，所以我们决定建立客户体验的模型来保护顾客免受攻击。”

                                                                                          —富国银行网络服务事业部JimSmith

    为了进行更广泛的服务推广，富国银行已经做了大量调查，并通过顾客语音项目收集了顾客的反馈，根据反馈再制定更大的推广计划。这样循序渐进的步骤让客服支持人员能够熟悉和了解顾客最容易提的问题。

    另一个巨大的挑战则是富国银行和它的竞争对手都共同遇到的——安全。如果移动银行也追随网上银行的轨道，可以想像黑客和网络盗窃专家也会紧跟移动银行的步伐。“移动设备还没有受到像网上银行那么多的攻击。”Gartner 公司的Newton说，“所以安全问题是显而易见的，因为它们一旦被攻击，你可以想见问题会有多棘手。”

    富国银行认为，他们的安全理念有别于其他银行。易用性是最重要的，归根结底，企业是在这个基础上来考虑安全问题的。“我们的办法是在后台做好所有必要的安全支持，担负起应有的责任。”富国银行网络服务公司的执行副总裁Clyde Ostler说。富国正努力在保护顾客安全和服务的易用性上取得平衡。

    “你不希望每笔交易都设置复杂的认证流程。”Smith说，“一些交易的风险较小，所以我们决定建立客户体验的模型来保护顾客免受攻击。我们减少顾客在交易时不必要的步骤。”这意味着大部分交易只需要两三个认证信息（对设备的识别、用户名和密码）。对于大金额的交易，会打电话进一步确认。

    如果移动电话最终的确成为了个人或公司金融业务的重要工具，那么对所有银行来讲，最乐观的就是把手机转型成一个支付系统。“我们对这种可能性拭目以待，正观察现在使用的塑料材质的银行卡能否改成芯片，嵌入到手机里。”Smith说。

    也许最终手机会成为一个微型银行，将钱从个人账户转到公司账户，甚至是个人之间相互转账。但是一切都要打好基础，从最基本的做起。必须要攻克人们对移动银行的不信任。
 
 
转自《CIO Insight》