编者按：多媒体广告被“搬”进了出租车。以车载电脑和Wi-Fi技术为核心的系统可以为广告主提供任何其所能想象得到的服务。这是一个大有潜力的新兴广告市场吗？

　　从北京到上海出差的王先生刚进入一部出租车，就被副驾驶座位头枕背后的小屏幕所吸引。屏幕上播放着制作精良的广告，图文并茂的形式使习惯了出租车里呆板的文字广告的王先生感到十分新奇，这不仅消磨了枯燥的乘车时间，也能方便地获得生动的广告、资讯等信息。更让他觉得惊奇的是，这个6.4英寸的液晶显示屏还是一个触摸屏，王先生可以根据自己的需要选择点击“餐饮”、“娱乐”、“购物”、“住宿”等各个选项，屏幕上就会显示出各类信息。目前，上海已经有 1,000辆左右的出租车安装了这样的多媒体广告系统。
　　
　　把多媒体广告搬进中国的出租车，是美籍华人冯晖中（Micky Fung）的梦想，而这个梦想已经在上海变成了现实。上海这1,000多辆出租车上安装的多媒体广告系统就来自于他的魅惑广告公司（Captivated Advertising TV LCC，以下简称“CapAD[TV]公司”）。这家公司还与上海的三家出租汽车公司联合签订了安装1万余套多媒体系统的独家合同，这个数目占到了上海出租车总量的25%。CapAD[TV]公司总裁兼首席执行官冯晖中说：“最重要的一点是，这种系统基本上能为广告主提供任何他所能想象得到的服务，并且它是交互式的，绝对是一个大有潜力可挖的新兴广告市场。”这种系统的核心，就是特制的车载电脑和Wi-Fi技术。

平台—车载电脑

　　CapAD[TV]公司运营平台是特制的车载电脑。在交通工具上安装显示设备实际上早已有之，在高级轿车上安装显示屏，供播放DVD，在公交车、地铁等公共交通工具上，全国许多城市也开播了移动电视。但冯晖中认为这两种方式他都无法用在出租车上。DVD技术由于更新不便难以支持商业运作，因为采用刻录光盘并分发的方式来更新广告内容的运营模式，看似简单，真正运营起来会耗费巨大的人力、物力；移动电视必须通过无线数字信号发射、地面接收的方式进行电视节目传送，由于传送电视节目面临政策上的限制，一般的广告公司显然无法运营。运用车载电脑就成了CapAD[TV]公司非常好的的选择。
　　
　　冯晖中将他们采用的电脑称为“On Board Computer”,它的核心是一个嵌入式电脑主板。上海博泰电脑科技有限公司技术总监车健从事过这方面的研究，车健说：“进行多媒体点播等业务需要一个功能强大的终端，电脑当然是最好的选择。而出租汽车的特殊性使得车载电脑必须做一些个性化的开发，如针对车辆颠簸等情况，硬盘必须做特别的抗震设计等等。”因此，车载电脑的主板必须采用特制的主板，大幅度减小体积，并且重新设计硬件以及屏幕。冯晖中说：“CapAD[TV]公司的研发全部是在美国进行，现在已经将主机的尺寸压缩到不到半张A4纸的大小，并且自己设计了相应的软件。”通过技术上的研发保证能够在“螺蛳壳里做道场”，将一台功能与普通 PC相当的超微电脑塞到副驾驶座位。目前，CapAD[TV]公司已经为该系统的安装位置向国家有关部门申请了全国性的专利。除上海外，CapAD [TV]公司还与另外三个省市的出租汽车公司签订协议，协议涉及的车辆超过一万辆。

更新—Wi-Fi技术

　　广告内容及信息存储在电脑硬盘上，摆脱了对信号的依赖，但同时无法和移动电视一样通过信号实现内容更新。如何完成分散的、大量的出租车车载广告内容的更新，就成为关键问题。CapAD[TV]运用Wi-Fi技术实现了及时、快速、自动的更新，并且还将逐步通过CDMA等其他无线方式以实现内容的实时更新。
　　
　　CapAD[TV]公司使用的无线网络节目更新方案与思科系统公司（Cisco）的子公司美国Linksys公司合作，车载电脑在出租车经过无线网络接入设备的覆盖区域时，即可自动实现内容更新。通过安装在车载电脑系统的无线适配器和安装在出租汽车公司服务站的宽带路由器，可以实现数据的无线更新。由于该系统采用了支持802.11g标准的54M b/s速率的无线接入技术，下载一份100M容量的互动广告信息到车载电脑上，只需要两分钟左右时间。
　　
　　CapAD[TV]公司服务器上的广告内容通过互联网传到出租汽车公司服务站的服务器上，当配备了无线适配器的出租车在服务站停留的时候，适配器会自动与服务器上的宽带路由器建立联系，开始更新。因为出租车几乎每天都会去服务站，所以车载电脑里的广告系统也就实现了每天至少一次的更新。这样，出租车司机在中午吃饭、调度交班的时候，信息的更新就同时完成了。在更新过程中，无线网络系统会自动判断出租车是否进入覆盖区，司机及其他人员无须执行任何操作，更新自动完成。
　　
　　在传输的安全性上，广告内容的无线传输采用了128位加密和WPA(Wi-Fi保护接入)安全功能的保护，同时，路由器利用一个强大的状态分组检测防火墙来抵御互联网上的攻击。

互动——应对移动电视

　　移动电视在上海公交车上的普及，使得运营商将触角伸向了出租车领域，这对出租车载多媒体广告系统来说是一个强有力的竞争对手。
　　
　　移动电视是上海文广新闻传媒集团2003年推出的一项业务。这项业务利用数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面移动终端接收的方式进行电视节目的传输。它既可以播放新闻、娱乐、体育、生活资讯等信息，也可以根据客户的需求制作各类其他栏目以及播放广告。上海的移动电视覆盖范围包括上海市区大部分公交线路，以及所有轮渡码头、浦江游轮、快速客艇。
　　
　　2004年12月19日，首批87辆上海市农工商出租汽车有限公司的出租车在副驾驶座位前安装了移动电视，这套系统由上海交通大学提供技术，采用数字电视地面广播技术，上海文广新闻传媒集团负责运营。
　　
　　冯晖中认为，与移动电视相比，出租车载广告系统最大的优势在于互动性，乘客可以根据需求获得自己想要的信息，通过与短信技术的结合，还可以让广告主与目标客户实现更加精确的互动。这种互动尤其适合订票、注册等可以通过短信进行办理的业务。由于使用技术手段的差异，车载广告的这一优势是移动电视所不具备的。
　　
　　洋腔洋调（Talk da Talk）美语俱乐部从2004年6月中开始在CapAD[TV]公司的车载电脑上投放短信服务的广告，到2004年10月，短短几个月的时间，新订阅的客户数增长了238%。原本北京和上海的宣传都是依靠报纸和广播，两个城市每月新增的订户数不相上下，现在北京的这一数字已经不及上海的一半，出租车载多媒体广告对上海的订户增长无疑起到了重要的作用。对于经营上海公共交通卡积分业务的智买道积分通咨询公司来说，来自出租车载多媒体广告系统的短信激活也已经成为其短信注册的最主要途径。冯晖中说：“出租车乘客，也就是车载多媒体广告系统的受众具有高收入、高学历和高素质特点。这一点是其他公共交通工具所不能比拟的，这对广告主的吸引力非常大。”
　　
　　囿于成本，CapAD[TV]公司现在并没有采用可以实现实时传输的CDMA、GPRS等技术，冯晖中表示，等发展到一定规模，这些技术也将会被引入。实现实时传输后，不仅系统的信息更新会更快，还能实现收集用户数据的功能，为广告主提供更多样的服务。
　　
　　目前，出租车载多媒体广告系统的内容仍然有待增加。上海巴士出租汽车有限公司的一位司机被问及对这套的看法时说，很多乘客都对它非常感兴趣，不少人还向他了解这个小屏幕到底是什么东西，很多人还以为是他自己安装的VCD播放器。这位师傅还表示，目前系统里的节目比较少，时间一长乘客都有些厌烦。他说：“也许现在系统还在试运行中，可能以后节目就会丰富了。”针对内容不够丰富的问题，冯晖中说：“随着广告主的不断增加，系统里的内容也会更加丰富，仅这个月的内容就会增加很多。” 他还表示，CapAD[TV]公司还会增加更多信息查询的内容。

（信息周刊）