编者按：上海文广新闻传媒集团正在搭建一个数字化的媒体平台，目标是拥有全方位的宽频话语权。
　　
　　“这是个疯狂的举动！最终的出价超过了我心理底线的3倍以上，但这步棋我走对了。”谈起出“天价”购买2006年德国世界杯足球赛的网络数字传播版权一事，热衷体育的张大钟难抑兴奋。张大钟是上海文广新闻传媒集团（下称“上海文广新闻传媒集团”）的副总裁，他没有透露具体的购买价格，只是给了一个“数千万”的含混说法。与出价相比，张大钟更关心此次版权购买对上海文广新闻传媒集团的商业意义。
　　
　　投资数千万抢滩世界杯的网络数字传播版权，令上海文广新闻传媒集团下属的上海东方宽频传播有限公司（下称“东方宽频公司”）的商业模式发生了根本的转变，其业务收入主要来源不再是以往那样向网络观众收费或包月定制，而是免费播出稀缺的体育内容以吸引用户，凭借高流量而招徕大量的广告。
　　
　　在Web 2.0时代，宽频成为互联网圈子里津津乐道的话题，无论是新浪网、搜狐网、21cn网等老牌的门户网站，还是像NuSports（新传体育宽频网站，为新传集团旗下宽频网站）、SMGBB（东方宽频网站，为上海文广新闻传媒集团旗下宽频网站）等互联网新星，都将宽频作为尝试新媒体战略的重要一步。和窄带方式下的视频内容相比，内容稀缺、制作精良、画面清晰、互动性强等特性，都成为宽频的标志。在新技术的驱动下，宽频产业链正在形成，新的盈利模式也正在孕育之中。

宽频改变商业

　　宽带用户的增长、支付手段的成熟和新技术的出现，都在孕育着基于宽频的新生意。
　　
　　中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计显示，截至2005年12月31日，国内宽带用户已经达到6,430万人，比2004年增长50%。
　　
　　6,430 万的宽带用户规模，让上海文广新闻传媒集团有底气斥巨资购买2006年德国世界杯的数字网络传播版权。无独有偶，今年2月，NuSports购买了本赛季 NBA的宽频网络转播权，获准播放NBA全年42场赛事录像和相关资讯，其中直播超过20场。据介绍，在NBA赛季转播过程中，NuSports最高同时在线人数达到40万。而张大钟对今年网上世界杯观看人数的预期是“700万甚至上千万”。
　　
　　收费方式的成熟也是宽频发展的催化剂。通过手机、小灵通、信用卡甚至游戏点卡等支付方式，都可以定制或者点播节目。据搜狐网多媒体中心总监吴倩介绍，在搜狐网收费的宽频业务中，银行卡支付和与宽带运营商分成，是搜狐宽频收费部分的主要收入方式。而21cn网收费用户的支付方式更加灵活，包括ADSL、银行卡、手机、小灵通、邮政上门收费、实物充值卡、声讯等多种方式。21cn网总编辑龙奔透露，网站联盟和宽带运营商是实现各种代收费的主要渠道。
　　
　　另外，P2P（Peer to Peer，点对点）为大文件分发提供了技术手段。“P2P技术的出现让流媒体大量的分发和共享成为可能，分发的速度甚至比我们的想象还快。”张大钟说。上海文广新闻传媒集团部署了P2P直播技术，使观众能实时收看高画质的节目。
　　
　　而其他的宽频网站同样将P2P视为“杀手级”技术。21cn网的龙奔介绍，21cn宽频影院历经了5次技术升级，最近正在进行P2P改造。新浪网宽频总监谢圣华认为，目前技术仍然是宽频的核心之一，如果没有技术保障，用户就不能快捷地点播和流畅地欣赏，再好的内容也毫无意义。据张大钟透露，上海文广新闻传媒集团将获得高清信号的世界杯节目内容。NuSports的首席执行官（CEO）张   政也曾表示，他们拿到的NBA节目信号“跟DVD一样清晰”。

第三种商业模式

　　据上海文广新闻传媒集团一位非常接近张大钟的人士透露，在购买世界杯网络传播版权之前，张大钟试图购买英超的网络转播版权，却因为英超担心网络转播会影响电视转播市场而未果。而此次购买版权花费“数千万元”，加上市场宣传和技术投入花费的“数千万元”，上海文广新闻传媒集团的宽频生意可谓耗资巨大。如何收回投资并盈利，这是摆在张大钟面前的一个现实问题。
　　
　　宽频的商业模式主要有两种，一种是对用户进行包月或点播收费，宽频网站通过与电信宽带运营商、移动运营商分成，以及网上银行等渠道获得收入。另外一种是通过免费方式来增加流量，吸引广告投放。上海文广新闻传媒集团选择的是免费开放内容资源，打造的是百万级用户同时在线的平台。NuSports也选择了免费开放内容资源，而NBA转播已经赚足人气，40万人同时在线的盛况，对广告主来说无疑是一剂强心针。
　　
　　在宽频产业链上，跟随宽频而热起来的，是网上的流媒体广告。“和窄带的平面广告相比，宽频拓深了广告的空间，可以向纵深发展。”21cn网的龙奔评价流媒体广告的妙处。在宽频产业链上，流媒体广告已经崭露头角，它可以插播在每段视频里，也可以在用户等待缓冲的时间里播出。据龙奔介绍，汽车广告是宽频里最热播的流媒体广告。
　　
　　在两种模式之外，上海文广新闻传媒集团还创造了第三种模式—宽带版权的分销。作为独家获得世界杯网络数字传播版权的公司，上海文广新闻传媒集团将世界杯的网络传播版权分销给了搜狐网。“和搜狐的合作，一是希望提高世界杯网络播出的用户数量，二是扩大东方宽频知名度。世界杯版权费太贵，从商业角度来说，我们也希望找到合理渠道，将成本分摊出去。”张大钟坦言。
　　
　　随之而来的问题是，版权在二次分销容易孳生盗版。为张大钟昂贵的宽频世界杯版权护航的是微软公司（Microsoft）的DRM（Digital Right Management）版权管理系统。这项随着网络流媒体文件广泛传播而发展起来的数字版权管理新技术，可最大限度地让用户在获得享用视频的同时，防止版权的拷贝和分发。
　　
　　虽然盈利压力很大，但张大钟透露，尽管目前2006年世界杯的宽频招商工作还在进行，但是迄今为止的广告收入已经能收回投资。

不止是宽频

　　上海文广新闻传媒集团与世界足球管理机构国际足联（FIFA）签订的合约内容包括：此次授权仅在中国大陆地区使用；通过宽带网络和移动通信网络发布视频流媒体节目片段；在比赛进行中，如果有进球发生，最多延迟4分钟，上海文广新闻传媒集团就能获得FIFA专门为网络和手机播出制作的节目片段。
　　
　　这意味着，上海文广新闻传媒集团购买的版权并不仅用于东方宽频，DMB（Digital Multimedia Broadcasting）手机电视也将成为世界杯的收视终端。上海东方龙移动信息有限公司（下称“东方龙公司”）是上海文广新闻传媒集团的子公司，目前东方龙公司手机电视已经拥有100万用户，通过手机流媒体的直播，世界杯可以在手机上实现多种增值应用：彩信、彩铃的下载、手机互动游戏的参与、手机电视的点播定制，每一种增值应用都可能带来滚滚财源。
　　
　　“我们将派出网络记者和手机流媒体记者，同时赶赴世界杯现场进行报道。”张大钟已经部署好他的宽频世界杯。在上海文广新闻传媒集团“两个关键词、三个机”的新媒体战略下，宽频的概念从互联网得以延伸，世界杯的网络传播版权也实现了又一次增值。
　　 
　　“两个关键词”是指数字和IP， “三个机”是指计算机、手机和电视机。基于这个战略，上海文广新闻传媒集团旨在抢占各种终端，通过各种终端收看电视。作为握有有线数字付费电视全国集成运营牌照、手机电视集成运营牌照，IPTV集成运营牌照的媒体集团，上海文广新闻传媒集团的“野心”是搭建一个数字化的媒体平台，并拥有全方位的宽频话语权。
　　
　　在这个日趋整合的新媒体平台下，传统的电视业务和宽频等新媒体已经开始互相渗透。开播10多年的交友电视节目“相约星期六”本来已经过气，张大钟决定将该节目由录播改成直播，并且将前期的选秀过程放到东方宽频上与网友互动。结果出人意料地好，很多网友将自己的视频上传到网上，激起网友参与投票的热情，在结局预测上，网友也通过东方宽频进行互动。从电视到互联网，让“相约星期六”焕发了第二春。
　　
　　传统电视产业的商业创新并不是上海文广新闻传媒集团的专利，互联网和传统电视互相渗透已愈来愈深。搜狐网多媒体中心总监吴倩说，由于搜狐网经常邀请明星做嘉宾访谈，一些电视台计划与搜狐网签约，获取娱乐内容资源。而国内最大的电视节目内容提供商光线传媒有限公司，也忙着在互联网上圈地。该公司一位高层向记者透露，目前光线传媒有限公司已建立了宽频站点，自产自销娱乐内容，尽管现在人气还不旺，但已初具规模，并有完善的收费制度。
　　
　　在对宽频的商业憧憬里，无论是东方宽频，还是搜狐网，或者NuSports，大家渴望的模式是双管齐下，一边是广告订单照收不误，一边是收费用户趋之若鹜。用户是利润的来源，但同时也是宽频服务提供商手里的筹码，因此大家对向用户收费都十分谨慎。
　　
　　不过，对用户来说，宽频世界杯是上海文广新闻传媒集团提供的一次免费大餐，正因为如此，大洋彼岸的观众很有可能涌向东方宽频网站，从而造成网络拥堵。这已经有了先例，美国NBA的官方网站拥有超过300万收费用户，每场赛事的收费是几美元，因此，在NBA赛事热播时，很多北美观众通过互联网到 NuSports观战，迫使NuSports不得不屏蔽掉一些非中国地区的IP地址。对此，张大钟说，他们已经做好了屏蔽海外IP地址的准备。

sidebar门户网站宽频的盈利之道

　　新浪网宽频的运营模式为免费提供内容，凭借新浪网足够大的流量，吸引广告客户。新浪网宽频总监谢圣华介绍，新浪网宽频的内容特色主要是资讯和娱乐。通过向用户提供新闻视频短片、电影、电视剧、片花等内容来赚取眼球。今年，新浪网将加大对娱乐内容的投入，逐渐转变为一个宽频的“娱乐门户网站”。
　　
　　即便是收费的宽频网站，也采取收费和免费并存的策略。在目前收费的宽频网站里，21cn网起步较早，运营模式也较为成熟。其宽频影院根据内容的不同，对用户征收15～20元的包月费。据21cn网总编辑龙奔透露，21cn网宽频业务最重要的收入来自于移动运营商代收的服务费。
　　
　　具体而言，21cn网的运营合作的模式有三种：SP（Service Provider）模式、CP (Content Provider) 模式和联盟模式。“21cn网现在收费的宽频业务已经开始盈利。”龙奔说。因为没有资金投入到稀缺的内容资源，龙奔认为走以影视剧内容为主打的路子对于 21cn网来说比较务实，“就像穷人家的孩子不去想不切实际的事情”，21cn不可能投入大量资金到稀缺的体育内容去赚取人气。21cn网免费的宽频内容还包括网上轮播的电视台、网友上传的视频短片等，这部分业务的收入来源是广告。

（信息周刊）